เรื่อง : ธีรชัย ศุภเมธีกูลวัฒน์
คุณเคยซื้อของด้วยอารมณ์ไหมครับ ชนิดที่ว่าไม่ได้ตั้งใจว่าจะซื้อ ไม่ได้เตรียมใจมาก่อน เหมือนการพบรักโดยบังเอิญ เจอแล้วใช่เลย ซื้อเลย
เหตุการณ์แบบนี้มักเกิดขึ้นกับผู้หญิง เพราะผู้หญิงมักมีความอ่อนไหวทางอารมณ์มากกว่าผู้ชาย การช้อปปิ้งนับได้ว่าเป็นกิจกรรมที่สร้างความสุข เห็นอะไรก็เกิดจินตนาการ มีความฝันว่าจะกลายเป็นเจ้าแม่แฟชั่น และมีความหวังอยากจะซื้อแม้ว่าจะยังไม่มีเงินซื้อก็ตาม
บางครั้งการช้อปปิ้งก็ไม่ได้มีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะซื้ออะไร ช่างต่างจากการซื้อของจำเป็น เช่น ข้าวสาร น้ำตาล น้ำยาซักผ้า ซึ่งพอนึกถึงก็รู้สึกถึงภาระรับผิดชอบที่จำเป็นต้องทำ ไม่ทำก็ไม่ได้เพราะของมันจำเป็นต้องใช้ (ปรับอารมณ์สู่โหมดแม่บ้านทันที)
ลองสังเกตห้างสรรพสินค้าทั่วไป ชั้นที่เป็นทางเข้าหลักมักจะเป็นสินค้าประเภทเครื่องสำอาง น้ำหอม กระเป๋า รองเท้าแบรนด์เนม ชั้นที่ติดกันก็อาจเป็นแฟชั่นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย แหม..เข้าใจดักนะเนี่ย เอาของที่กระตุ้นต่อมอยากได้มาล่อตาล่อใจ และยังเป็นสินค้าที่มีกำไรต่อหน่วยสูงอีกด้วย
เคยเห็นคนเป็นหนี้บัตรเครดิตเพราะซื้อข้าวสาร น้ำปลา ซื้อของจำเป็นไหมครับ? โดยมากคนเป็นหนี้บัตรเครดิตมักเกิดจากหลงใช้จ่ายไปกับของฟุ่มเฟือย (ไม่สามารถควบคุมอารมณ์ได้) จนเกินตัวมากกว่าละครับ คงจะดีไม่น้อยนะครับถ้าสินค้าที่เราทำอยู่เป็นสินค้าที่ผู้คนซื้อด้วยอารมณ์ปรารถนา
คำถามคือเราจะทำอย่างไรให้สินค้าของเราสร้างแรงปรารถนาอยากมีไว้ในครอบครองได้บ้าง ถ้าธุรกิจของเราไม่ได้ผลิตสินค้าแฟชั่น เครื่องแต่งกาย รองเท้า กระเป๋า “การออกแบบ” น่าจะเป็นคำตอบหนึ่งที่ช่วยให้สินค้าของคุณมีเสน่ห์ดึงดูดได้ ครั้งนี้มีตัวอย่างจากประสบการณ์ของผมจะมาแชร์ให้คุณได้อ่านกันครับ
“แปรงขัดส้วม” ในชีวิตคุณเคยปรารถนาอยากได้แปรงขัดส้วมไหมครับ ผมไม่ได้หมายถึงอยากได้เพราะอันเก่าชำรุด แต่หมายถึงความรู้สึกเหมือนเห็นกระเป๋าสักใบหรือรองเท้าสักคู่ที่ถูกใจจนอยากได้ไว้ครอบครองนะครับ
ผมเคยเห็นคนที่ซื้อแปรงขัดส้วมด้วยอารมณ์ปรารถนามาแล้วครับ (หลายคนเลยทีเดียว) เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นที่ร้านของผมเอง (ที่เอเชียทีค) เดิมทีพวกเขาไม่ได้มีความตั้งใจมาหาซื้อเลยด้วยซ้ำ แต่เป็นการเดินช้อปปิ้งดูของทั่วไปแล้วมาสะดุดที่ของชิ้นหนึ่ง...
มองภายนอกเหมือนลูกเชอร์รี่ขนาดใหญ่ ก้านยาว ด้วยความสงสัยว่าสินค้าชิ้นนี้คืออะไรจึงยื่นมือไปจับก้านหยิบขึ้นมาดู และก็มีเสียงอุทาน โอ้ว!! ตามด้วยเสียงหัวเราะ มันคือแปรงขัดส้วมนั่นเอง ความรู้สึกของลูกค้าในตอนนั้นเหมือนได้พบเนื้อคู่ที่ตามหากันมานาน ลูกค้าบอกว่ายากมากที่จะเจอแปรงขัดส้วมที่สวยเข้ากับห้องน้ำที่มีดีไซน์ของเขา แล้วก็ปิดการขายไปตามระเบียบ
ซึ่งก็ตรงกับความตั้งใจในการออกแบบของเราเพื่อให้ได้แปรงขัดส้วมซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่ผู้ผลิตมักจะคิดว่าลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญกับรูปแบบมากนัก ส่วนมากมักจะมาในรูปแบบเรียบๆ กลมกลืนไปกับห้องน้ำ กลายมาเป็นหนึ่งในอุปกรณ์ที่สามารถใช้ประดับตกแต่งให้ห้องน้ำสวยงามได้ แทนที่จะต้องวางแอบไว้ข้างโถส้วม
หากเรามองว่าห้องน้ำก็เป็นห้องรับแขกห้องหนึ่งเหมือนกัน เราจะให้ความสำคัญในการออกแบบตกแต่งที่มากกว่าแค่ใช้งาน ซึ่งคนส่วนมากไม่ต้องการเห็นแปรงขัดส้วมเนื่องจากเป็นอุปกรณ์ที่ไม่สวยและรู้สึกสกปรก จึงแก้ปัญหาด้วยการวางหลบๆ หรือทำให้เรียบๆ แต่เราแก้ด้วยการทำให้ดูเป็นสิ่งอื่นไปเลย
วิธีคิดที่ต่างก็ทำให้การออกแบบต่างไปด้วย ลองนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์กับสินค้าของคุณดูนะครับ มาดูอีกหนึ่งตัวอย่างกันครับ
“ที่คั่นประตู (Door Stopper)” เป็นอุปกรณ์ที่หลายๆ คนมักจะไม่เห็นความสำคัญในเรื่องรูปแบบ ไม่คิดว่าจะต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้รูปแบบที่สวยขึ้น เพราะคิดว่าใช้งานที่พื้น ไม่มีใครสนใจอยู่แล้ว แต่เมื่อผ่านการออกแบบแล้ว สิ่งที่ถูกมองข้ามก็สามารถกลายเป็นจุดเด่น สร้างความประทับใจให้กับผู้มาเยือนตั้งแต่หน้าประตูได้ สามารถสะท้อนรสนิยม ความใส่ใจในรายละเอียดของเจ้าของบ้านได้ ราคาที่จ่ายเพิ่มจึงเป็นการซื้อภาพลักษณ์ไม่ใช่ฟังก์ชันการใช้งาน
งานชิ้นนี้ชื่อ Autumn Door Stopper หรือ “ที่คั่นประตูฤดูใบไม้ร่วง” ได้แรงบันดาลใจในการออกแบบจากใบเมเปิ้ลที่ร่วงมาตามพื้นในฤดูใบไม้ร่วง จากตัวอย่างนี้จะเห็นได้ว่ายังมีโอกาสในการพัฒนาสินค้าอีกมาก โดยเฉพาะสินค้าที่ปกติไม่มีใครใส่ใจเรื่องรูปแบบ สามารถสร้างความโดดเด่นได้ง่ายกว่าสินค้าแฟชั่นที่แข่งขันด้านการออกแบบอย่างหนักด้วยซ้ำไป
ในการทำสินค้าที่ขายด้วยอารมณ์ นอกเหนือจากการออกแบบผลิตภัณฑ์จะต้องมีองค์ประกอบแวดล้อมอื่นๆ เช่น การสร้างเรื่องราวให้ผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การออกแบบโฆษณา การดิสเพลย์ การถ่ายภาพ การเลือกสถานที่ขาย และรูปแบบการทำการตลาด ซึ่งทุกอย่างจะต้องบูรณาการให้สอดคล้องกันเพื่อสร้างบรรยากาศให้เกิดอารมณ์ทุกด้านแบบ 360 องศาด้วย
ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ยังมีวิธีการอีกมากมายในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ให้สร้างแรงปรารถนา ซึ่งจะแตกต่างกันออกไปตามลักษณะของผลิตภัณฑ์ และมุมมองความคิดของผู้ออกแบบ
การทำสินค้าให้ดึงดูดใจนั้นเหมือนการทำตัวให้มีเสน่ห์ ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์เหมือนการตกหลุมรัก ลูกค้าจะมองข้ามสิ่งที่ต้องพิจารณาขั้นพื้นฐานในการซื้อไป (หรือคิดเอาเองว่าต้องมีอยู่แล้ว) เช่น การใช้งานที่ดี ความทนทาน คุณภาพ ในช่วงแรก เหมือนคนหลงใหลในความเท่ หล่อ สวย แต่เมื่อคบไปสักพักเมื่อความลุ่มหลงหมดไปแล้วพบว่าไม่ใช่คนเก่ง คนดี คนแข็งแรง ก็จะทำให้ผิดหวังได้
ดังนั้น การทำสินค้าให้ดึงดูดใจจะต้องไม่ลืมที่จะให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าด้วย มิฉะนั้นจะกลายเป็นสินค้าที่ฉาบฉวยไม่สามารถทำให้แบรนด์ยั่งยืนได้ ที่สำคัญลูกค้าที่ใช้อารมณ์นอกจากเจ็บแล้วจำ ยังบอกต่อให้เสียหายอีกด้วย อย่าลืมว่าลูกค้า “ใช้อารมณ์”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
