เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
“การก่อกำเนิด เริ่มต้นด้วยการถูกทำลาย”
พาโบล ปิกัสโซ่
พาโบล ปิกัสโซ่
ซันเดย์ซูเปอร์โบวล์ ซึ่งเป็นนัดชิงชนะเลิศของอเมริกันฟุตบอล เป็นช่วงเวลาที่สายตานับสิบล้านคู่จับจ้องอยู่ที่การแข่งขัน แน่นอนว่าระหว่างชมการแข่งขัน จะมีการดื่มกินกันอย่างเต็มที่ ระดับงานปาร์ตี้ย่อยๆ ในบ้านเลยทีเดียว ประมาณกันว่า เฉพาะน้ำอัดลมที่ขายได้ในวันนั้นเพียงวันเดียวมีมากถึง 500 ล้านขวด
ตัวเลข 500 ล้านนี้ นอกจากจะหมายถึงขุมทรัพย์มหาศาลของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างโค้กและเป๊ปซี่ ยังเป็นสนามประลองกำลังของยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำอัดลมว่าปีนี้ใครจะขายได้มากกว่ากัน แต่เมื่อปี 2556 ที่ผ่านมา ตัวเลข 500 ล้านกลับกลายเป็นดาบสองคมย้อนกลับมาทำร้ายบริษัททั้งสองแห่ง เพราะโซดาสตรีม (Soda Stream) ดันคิดแหกคอก ออกมาท้าชนโดยวางแผนไว้ว่าจะต้องเสียท่า เพื่อให้ตัวเองได้แจ้งเกิดในที่สุด
โซดาสตรีมเป็นบริษัทสัญชาติอิสราเอล เปิดมาตั้งแต่ปี พ.ศ.2446 เพื่อขายเครื่องทำน้ำอัดลมและหัวน้ำหวาน (และน้ำเกลือแร่) กว่า 100 สูตร ที่ลูกค้าสามารถทำได้เองที่บ้าน ปัจจุบันนี้มีสินค้าวางจำหน่ายอยู่ในร้านกว่า 60,000 แห่งใน 45 ประเทศ
จุดเปลี่ยนของบริษัทเกิดขึ้นในเดือนธันวาคม พ.ค.2549 เมื่อยูวัล โคเฮน ตัดสินใจว่าจะซื้อบริษัทในราคา 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และได้ชักชวนให้เพื่อนของเขา แดเนียล เบิร์นบวม เข้ามาบริหารกิจการต่อ แดเนียลมีประสบการณ์ในการทำงานกับบริษัทยักษ์ใหญ่มาก่อน เป็นหนึ่งในทีมงานที่ช่วยให้ไอศกรีมฮาร์เก้น-ดาสสามารถแจ้งเกิดในอิสราเอลได้ ตอนถูกชักชวนให้มาร่วมหัวจมท้ายกับยูวัล แดเนียลทำหน้าที่ดูแลผลิตภัณฑ์ของไนกี้ในประเทศอิสราเอลอยู่
การเลือกมาทำงานที่โซดาสตรีมของแดเนียลได้รับการต่อต้านจากเพื่อนร่วมงานที่ไนกี้ เพราะมองไม่เห็นอนาคตว่าบริษัทที่ทำน้ำอัดลมในบ้านจะมีอนาคตได้อย่างไร แม้แต่ลูกชายวัย 13 ปีของเขายังร้องไห้และโกรธเขาที่ทิ้งไนกี้ไป
ท่ามกลางเสียงคัดค้านทั้งหลาย แดเนียลกลับมองเห็นว่า ธุรกิจนี้มีอนาคต เพราะตัวของสินค้าเองมีจุดแข็งหลายอย่างที่อยู่ถูกที่ถูกเวลากับรสนิยมของคนสมัยนี้
จุดแข็งแรกก็คือ สินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมกว่าน้ำอัดลมประเภทอื่น เพราะไม่จำเป็นต้องใส่ขวดและไม่ต้องเก็บขวดกลับมารีไซเคิล นอกจากนี้แล้ว สิ่งที่เขาเห็นว่าเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งคนส่วนใหญ่ไม่รู้ก็คือ แม้ว่าขวดน้ำอัดลมจะสามารถนำมารีไซเคิลได้ แต่ในทางปฏิบัติแล้ว มีเพียงประมาณ 1 ใน 3 เท่านั้นที่นำกลับมาใช้ใหม่ ที่เหลือจะถูกนำไปฝังกลบไว้ หรือไม่ก็ถูกนำไปเผาทิ้ง
จุดแข็งที่สองคือ บริษัทมีสูตรน้ำหวานและน้ำเกลือแร่มากมาย ทำให้ลูกค้ามีอิสระในการเลือก และทดลองผสมสูตรน้ำหวานหลายๆ สูตรเข้าด้วยกัน เป็นกิจกรรมที่ทุกคนในครอบครัวสามารถมีส่วนร่วมได้ เนื่องจากเครื่องอัดก๊าซมีความปลอดภัยสูง ใช้ง่าย ทุกคนสามารถทำน้ำอัดลมตามสูตรที่ตัวเองต้องการ จะเอาซ่ามากซ่าน้อย หวานเจี๊ยบ หรือแค่หวานอ่อนๆ แบบไหนก็เลือกได้ทั้งนั้น
จุดแข็งที่สามคือ ถ้าเทียบค่าใช้จ่ายต่อลิตรกับการซื้อน้ำอัดลมบรรจุขวดมาดื่ม โซดาสตรีมประหยัดกว่ากันแบบเห็นๆ
โจทย์ที่ต้องแก้ให้ตกคือ มีข้อดีขนาดนี้ ทำยังไงถึงจะขายได้ในตลาดใหญ่อย่างอเมริกา?
ทีมการตลาดคิดกันอยู่หลายตลบจนในที่สุดก็ได้ข้อสรุปว่า หากจะแจ้งเกิด งานนี้ต้องซื้อช่วงเวลาโฆษณาในวันซันเดย์ซูเปอร์โบวล์ใช้เงินประมาณ 4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือคิดเป็นสองในสามของมูลค่าของบริษัทตอนที่ถูกซื้อมา
ความเสี่ยงที่ตามมาก็คือ ในวันซันเดย์ซูเปอร์โบวล์นั้น โค้กและเป๊ปซี่ต่างก็ซื้อช่วงเวลาเอาไว้แล้ว ถ้าจะไปชนกับเขาตรงๆ กระเป๋าของโซดาสตรีมคงจะฉีกเสียก่อน เพราะงบประมาณในการโฆษณาของโซดาสตรีมมีอยู่ปีละ 75 ล้านดอลลาร์ฯ ส่วนโค้กมีงบประมาณกว่าหนึ่งหมื่นล้านดอลลาร์ฯ เป๊ปซี่เองก็มีเงินสำหรับเรื่องนี้พอๆ กับโค้ก ขืนทะเล่อทะล่าเข้าไปคงโดนสอยร่วง เงิน 4 ล้านจะกลายเป็นหมัน
ในที่สุดทีมงานก็ขบโจทย์นี้จนแตก เพราะคิดได้ว่า เป้าหมายที่แท้จริงของการโฆษณาคือการทำให้ลูกค้าได้เห็นสินค้า สิ่งที่ต้องทำให้สำเร็จคือ ทำให้มีคนดูโฆษณาของบริษัทให้ได้ โดยเงินทุกดอลลาร์ฯ ที่จ่ายออกไปต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าเงินของโค้กและเป๊ปซี่ ทางเดียวที่จะทำให้เกิดเรื่องนี้ขึ้นได้คือการใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย
ทีมงานของบริษัทจึงได้ร่วมกันออกแบบโฆษณาที่ชื่อว่า “ผู้เปลี่ยนเกม” (Game Changer) ซึ่งเริ่มต้นด้วยภาพรถบรรทุกสองคันจอดหันหน้าเข้าหากัน คันแรกเป็นของโค้ก คันที่สองเป็นของเป๊ปซี่ จากนั้นพนักงานของโค้กและเป๊ปซี่ ออกมายกลังน้ำอัดลมของตนเองวางบนรถเข็น แล้วเข็นรถแข่งกันว่าใครจะส่งน้ำอัดลมของตัวเองไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตได้เร็วกว่ากัน ตอนที่วิ่งแข่งกันจนถึงประตูซูเปอร์มาร์เก็ต ขวดน้ำอัดลมทั้งหมดก็ค่อยๆ ระเบิดออก แล้วตบท้ายด้วยการโฆษณาว่า ถ้าทุกคนใช้โซดาสตรีม สามารถลดการทิ้งขวดน้ำอัดลมได้ถึง 500 ล้านขวดได้ในวันเดียว
เนื่องจากโฆษณานี้มีการแสดงภาพของโค้กและเป๊ปซี่อย่างชัดเจน ผู้จัดงานซูเปอร์โบวล์จึงปฏิเสธให้เอามาออกอากาศในช่วงการแข่งขัน เพราะจะกระทบกับภาพลักษณ์ของโค้กและเป๊ปซี่ซึ่งเป็นสปอนเซอร์รายใหญ่ของงาน งานนี้เข้าทางโซดาสตรีม ที่รีบเอาเรื่องนี้มาสร้างกระแสใหญ่โตเพื่อให้คนสนใจและเข้าไปดูโฆษณาที่ถูกแบนนี้จากยูทูบ มีนักข่าวนำข่าวนี้ไปเล่นอย่างต่อเนื่อง ประมาณการกันว่า มีคนรับรู้เรื่องนี้ไม่น้อยกว่า 6 ล้านคนเลยทีเดียว
ด้วยกลยุทธ์นี้ ผู้เล่นที่เป็นไก่รองบ่อน จึงสามารถแทรกตัวเข้ามาในวงการน้ำอัดลมได้อย่างเต็มภาคภูมิ แม้ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทจะออกมาพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การที่โฆษณานี้ถูกแบนเป็นเรื่องน่าเสียดาย และความดังผ่านโซเชียลมีเดียเป็นความบังเอิญ แต่นักวิเคราะห์ทั้งหลายเชื่อว่า งานนี้วางแผนกันมาดีแบบเนียนๆ ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว
Create by smethailandclub.com
