ปรากฏการณ์ความเบลอ การตลาดยุคใหม่ที่ SME ควรรู้

TEXT : ดุลยปวีณ กรณฑ์แสง

 

 

     พฤติกรรมผู้บริโภคที่สลับซับซ้อนมากขึ้นในยุคดิจิทัล กำลังสร้างปรากฏการณ์ "ความเบลอ" ให้กับเส้นแบ่งการตลาดในโลกยุคใหม่ เมื่ออายุเป็นเพียงตัวเลข คำว่าเพศมีได้ไม่จำกัด และตำราการตลาดแบบเดิมๆ กำลังถูกแทนที่ด้วยคำว่า Blurring The Lines หนึ่งในเทรนด์มาแรงแห่งปี 

 

Blurring The Lines คืออะไร? ท้าทายคนทำธุรกิจยุคนี้อย่างไร? มีคำตอบจากกูรูนักสื่อสารการตลาด กนกกาญจน์ บัญชาบุษบง อาจารย์ประจำสาขาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย 

 

     “นิยามคำว่าเบลอของนักการตลาด ก็คือ เส้นแบ่งของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเริ่มไม่ชัดเจน ทั้งในด้านลักษณะประชากรศาสตร์ (Demographic Blur) ที่มีทั้งความหลากหลายของเจเนอเรชัน และความเลื่อนไหลทางเพศ การปรับตัวของนักการตลาด และผู้ประกอบการจึงต้องมีมากกว่าการใช้แนวคิดที่แบ่งผู้บริโภคด้วยเกณฑ์เดิมๆ” 

 

     สะท้อนผ่านแนวโน้มการปรับตัวของธุรกิจต่างๆ จนทำให้เกิดสินค้าและบริการแบบใหม่ๆ ที่ไม่ได้ถูกจำกัดด้วยเส้นแบ่งเพศและอายุ ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่นเสื้อผ้าไม่ระบุเพศของแบรนด์ดัง อย่างเช่น H&M และ Zara การใช้เด็กผู้ชายร่วมเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาตุ๊กตาบาร์บี้ โครงการอสังหาริมทรัพย์ที่รองรับครอบครัวแบบหลายเจเนอเรชัน ฯลฯ

 

     ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปชนิดพลิกตำราการตลาด มาจากเทคโนโลยีการสื่อสารในยุคดิจิทัลที่ทำให้เข้าถึงข้อมูลมากขึ้น มีทางเลือกมากขึ้น กล้าเปิดเผยตัวตนมากขึ้น เส้นแบ่งต่างๆ จะเริ่มเบลอ แต่จะหลอมรวมคนกลุ่มต่างๆ ด้วยไลฟ์สไตล์และความสนใจที่มีร่วมกัน

     กนกกาญจน์ หยิบยกปรากฏการณ์หนึ่งที่น่าสนใจคือ ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของโลกอย่างเจเนอเรชัน Baby Boomer ซึ่งมาพร้อมคำนิยามใหม่ว่า Generation Ageless แก่ ไม่ได้แปลว่าต้องแก่ อยากทำอะไรทำ ฉีกจากกฎเกณฑ์เดิมๆ ที่เคยตีกรอบไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้สูงอายุ คนยุค Baby Boomer หลายคนเมื่อถึงวัยเกษียณ มีทั้งเงินและเวลา จึงอยากหันมาใช้ชีวิตที่เหลือแบบ Dream Chaser ตามล่าความฝันสมัยหนุ่มสาว Insight ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ มองว่า Age is Just A State of Mind อายุเท่าไหร่ขึ้นอยู่ที่ใจมากกว่า สะท้อนผ่านตัวตนของคน กลุ่ม Boomer Nista คุณลุงคุณป้าที่ยังสวยหล่อดูดีเป็นแฟชั่นนิสต้า ขยันอัพเฟซบุ๊กบ่อยกว่าลูก และแต่งตัวเปรี้ยวกว่าหลาน กลุ่ม Super Senior ที่ยังมีความเก๋า มีความฟิต ชอบไปดูคอนเสิร์ต ไปเล่นกีฬา ทำกิจกรรมนอกบ้านที่ทำให้รู้สึกกระปรี้กระเปร่าเหมือนได้กลับเป็นหนุ่มเป็นสาวอีกครั้ง โดยในงานวิจัย Blurring The Lines ของ TCDC ระบุว่า คนกลุ่ม Baby Boomer (อายุ 51-70 ปี) เชื่อว่าประสบการณ์คือส่วนสำคัญในการเติมเต็มชีวิต 



Cr: Boomer Nista 

 

     “Baby Boomer ในยุคดิจิทัล อยากทำอะไรเหมือนๆ ที่หนุ่มสาวทำกัน อยากเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดียด้วยตัวเอง อยากไปเช็กอิน ไปร้านกาแฟ ไปสถานที่สวยๆ แต่งตัวแบบฮิปสเตอร์ เพราะมองว่าอายุเป็นเพียงตัวเลข ถือเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจ SME ที่สามารถปรับตัว ตอบโจทย์ Insight ของผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อกลุ่มนี้ หมดสมัยแล้วกับการมองภาพแบบเหมารวมว่า คนแก่ต้องไปทัวร์ไหว้พระ 9 วัด ทัวร์สุขภาพเท่านั้น แต่ยังมีลูกค้าบางกลุ่มที่อาจจะอยากไปทัวร์แบบผจญภัย อยากได้คอร์สการออกกำลังกายที่ออกแบบมาเพื่อคนวัยนี้โดยเฉพาะ”

 

      ในมุมมองการตลาดภาพลักษณ์ที่ใช้สื่อสารเพื่อเจาะกลุ่ม Baby Boomer จึงต้องไม่ดูแก่หง่อมตามวัย หากแต่ต้องแก่อย่างดูดีมีสไตล์และอ่อนกว่าวัยที่แท้จริง สินค้าและบริการต้องสามารถออกแบบมาเพื่อตอบสนองฟังก์ชัน และรู้จักนำเสนอด้วย Emotion ที่เข้าถึง Insight ของคนกลุ่มนี้ที่ต้องการสุขภาพที่แข็งแรง ไม่ใช่การมีอายุยืน สามารถทำอะไรได้อย่างคนหนุ่มสาว ยังมีคุณค่าสามารถทำประโยชน์ให้กับสังคมได้ 

 

      เทรนด์ Blurring The Lines ที่เส้นแบ่งผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ เริ่มเลือนราง ไม่ได้มีเพียงเฉพาะในกลุ่ม Baby Boomer เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเจเนอเรชันอื่นๆ ด้วย ตัวอย่างเช่น กลุ่มเจน X ช่วงอายุ 36-52 ปี ที่ใช้ชีวิตแบบ Work Hard Play & Pay Harder มีความมั่นคงทางการเงิน มีกำลังซื้อ เป็นเสาหลักรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในครอบครัว แต่ Insight ของกลุ่มนี้ก็มีมุมหนึ่งที่อยากใช้ชีวิตในแบบเด็กยุคเจน Y เจน Z ได้ปลดปล่อยใช้ชีวิตมีอิสระแบบที่ต้องการ

 

     “ในปรากฏการณ์ความเบลอ ยังมีประเด็นความหลากหลายของเจเนอเรชันในการอยู่ร่วมกัน ส่งผลทำให้เกิดรูปแบบสินค้าบริการแบบ MuitiGeneration เช่น การปรับตัวของธุรกิจโรงแรมที่ตอบโจทย์การไปเที่ยวแบบครอบครัวใหญ่ที่คนทุกวัยสามารถทำกิจกรรมร่วมกันมากขึ้น”     

 

     อีกหนึ่งปรากฏการณ์ความเบลอที่น่าสนใจของเส้นแบ่งการตลาดคือ ความเลื่อนไหลทางเพศ ที่มาพร้อมกับคำว่า Zero Fender หรือเพศเท่ากับศูนย์ ก้าวสู่ยุคที่ไม่มีขอบเขตว่าเพศสภาพต้องเป็นแค่หญิงหรือชาย เช่น ไมลีย์ ไซรัส ที่ประกาศตัวว่า ฉันคือ Pansexual ที่รักกับผู้ชายหรือผู้หญิงก็ได้ เพราะไม่ได้รักที่เพศ แต่รักที่ตัวตนของคนคนนั้น


     ในกลุ่มเจน Y มีรักอิสระ จะมีค่านิยมที่ไม่ต้องการคำนิยามทางเพศที่ตีกรอบว่า เขาเป็นเกย์ เลสเปี้ยน หรือไบเซ็กชวล แค่เขารู้สึกมีความสุขที่ได้ใช้ชีวิตแบบนี้กับคนคนนี้ ในต่างประเทศ เราเริ่มเห็นปรากฏการณ์ที่แบรนด์แฟชั่นอย่าง H&M ใช้โฆษณาที่นักแสดงและทีมงานทั้งหมดเป็นกลุ่ม LGBT ที่มีความหลากหลายทางเพศ ตัวอย่างของแบรนด์ Gucci และ Zara ที่ตอบโจทย์เทรนด์ Zero Gender ออกคอลเลกชันที่สามารถใส่ได้ทั้งผู้ชายและผู้หญิง หรือแม้แต่เทรนด์โฆษณาชุดชั้นในที่ออกแบบสไตล์ Unisex เนื่องจากมองว่า นักช้อปจะต้องการซื้อสินค้ามากขึ้น ถ้าประสบการณ์การซื้อไม่โดนจำกัดด้วยเรื่องเพศ เพราะทำให้เขามีทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้น”



 Cr : Zara

   ในมุมมองของกูรูด้านการตลาดมองว่า ท่ามกลางปรากฏการณ์ความเบลอของเส้นแบ่งผู้บริโภค เป็นโจทย์ที่ท้าทายให้เจ้าธุรกิจของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ ต้องหันมาโฟกัสเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยแยกย่อยออกเป็น Sub-Segment ต่างๆ มากขึ้น จากเดิมที่เคยแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นประเภท 1, 2, 3 ก็อาจจะต้องแบ่งแยกย่อยออกไป เป็น 1.1) 1.2) หรือ 2.1) 2.2) เป็นต้น โดยมีเครื่องมือการตลาดที่สำคัญอย่าง Customer Journey เป็นแผนที่นำทางสำคัญที่จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าใจถึงกระบวนการคิดและตัดสินใจของผู้บริโภค เพื่อนำมาดีไซน์สินค้าและบริการ และกลยุทธ์การตลาดตามพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละประเภท 


      ยิ่งผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อนเท่าไหร่ ผู้ประกอบการยิ่งต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมและเข้าถึง Insight ชนิดที่สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภค เมื่อนั้นจึงจะสามารถตีโจทย์แตก พลิกให้เป็นโอกาสธุรกิจที่ไร้ขีดจำกัดได้ในที่สุด เพราะโลกใบนี้กำลังไร้เส้นแบ่ง การทำตลาดยุคใหม่...จึงต้องเข้าใจลูกค้านอกกรอบ