Text : กองบรรณาธิการ
แบรนด์จะดังได้ไม่ใช่เพราะโชคช่วย แต่ต้องเกิดจากองค์ประกอบหลายๆ อย่างที่ช่วยผลักดันเพื่อทำให้แบรนด์เดินหน้าไปได้สำเร็จ ฉะนั้นถ้าผู้ประกอบการที่กำลังคิดจะปั้นแบรนด์อย่างจริงจัง ต้องมีให้ครบ 5 องค์ประกอบต่อไปนี้ ที่จะทำให้การปั้นแบรนด์ของ SME ประสบความสำเร็จถึงเส้นชัยได้ง่ายขึ้น
1.รู้จักสินค้าของตัวเอง
การตระหนักรู้ว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้น มีประโยชน์อย่างไรต่อผู้บริโภค ต่อกลุ่มเป้าหมาย โดยจะต้องทราบว่า ผลิตมาเพื่อใคร ต้องเข้าใจในประโยชน์ของสินค้าในมิติต่างๆ เช่น ประโยชน์ในการใช้สอย ประโยชน์ในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ หรือประโยชน์ในเชิงคุณค่าของสินค้าหรือบริการ เป็นต้น ทั้งนี้ เพื่อจะหาจุดยืน จุดเด่นและข้อได้เปรียบให้กับสินค้าของเรา ซึ่งถือเป็นหนึ่งในองค์ประกอบพื้นฐานที่สำคัญ เนื่องจากแบรนด์ก็เปรียบเสมือนสินค้าอีกรูปแบบหนึ่ง การที่เจ้าของแบรนด์รับรู้คุณลักษณะของสินค้าและบริการของตนได้เป็นอย่างดี จะเป็นการสร้างความชัดเจนและความมีตัวตนของแบรนด์ไปโดยปริยาย ข้อนี้ส่วนใหญ่เจ้าของสินค้าหรือเจ้าของแบรนด์มักจะละเลยไป แต่จะก้าวกระโดดไปสู่การหาช่องทางการประชาสัมพันธ์ การสร้างเอกลักษณ์และการออกแบบตราสินค้าหรือโลโก้เป็นอันดับต้นๆ แทน
2. รู้ว่าจะขายให้ใคร
หากเรารู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างแท้จริงจะทำให้เจ้าของแบรนด์สามารถจัดกลุ่มเป้าหมายที่สินค้าหรือบริการนั้นเป็นประโยชน์โดยตรง และยังสามารถศึกษาต่อยอดเพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายของเราว่าชอบสินค้าในรูปแบบใด ช่องทางในการซื้อสินค้า การสำรวจพฤติกรรมและวิถีชีวิต (Lifestyle) ซึ่งอาจจะใช้ความเข้าใจในจุดนี้ในการปรับปรุงสินค้าและบริการของเราในอนาคต อีกทั้งยังสามารถใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารของแบรนด์ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
3. เลือกช่องทางสื่อสารกับลูกค้า
ไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าช่องทางการตลาดและการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะต้องอาศัยการสื่อสารผ่าน 2 ช่องทางหลักควบคู่กัน ได้แก่ ออฟไลน์และออนไลน์ โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบัน ซึ่งสามารถวัดผลการเข้าถึง และความสนใจในสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ได้อย่างแม่นยำ มีค่าใช้จ่ายในการดำเนินการโดยรวมที่ถูกกว่าช่องทางออฟไลน์ อย่างไรก็ตาม “กลุ่มเป้าหมาย” จะเป็นตัวบ่งชี้หลักว่า ช่องทางใดจะเหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าและบริการของเรา ตัวอย่าง เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นผู้สูงวัย ที่มีอายุมากกว่า 65 ปี อยู่ในสังคมเมือง มีความรู้พื้นฐานในการใช้สมาร์ทโฟน อัตราส่วนของการสื่อสารแบบออฟไลน์อาจจะใช้เป็นช่องทางหลักในการสร้างการรับรู้และประชาสัมพันธ์ได้เหมือนเดิม ขณะที่จะเพิ่มการใช้ช่องทางออนไลน์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ควบคู่กันเพื่อกระตุ้นให้เกิดการติดตาม หรือสร้างกิจกรรมประกอบร่วมเพื่อสร้างระดับความภักดีให้กับแบรนด์ ในทางกลับกัน ถ้ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นกลุ่มวัยรุ่นหรือ Generation M ช่องทางออนไลน์อาจจะใช้เป็นช่องทางหลักทั้งในการสื่อสาร การแสดงความคิดเห็น และการสร้างประสบการณ์ร่วมกันผ่านตัวสินค้า เป็นต้น
4. สร้างเอกลักษณ์และความเป็นตัวตนให้กับ “แบรนด์”
การที่ผู้บริโภคจะรับรู้แบรนด์ของเราว่ามีตัวตน และเกิดการคิดเชื่อมต่อไปยังสินค้าของเราได้นั้น นอกจากเราจะต้องมีการวางตัวตนให้ชัดเจนแล้ว ยังจะต้องมีการวางองค์ประกอบของสินค้า สร้าง “เอกลักษณ์เฉพาะ” และ “บุคลิกภาพ” ของแบรนด์ให้ชัดเจนด้วยเช่นกัน อาทิ การตั้งชื่อแบรนด์ที่สื่อความหมายกับสินค้าหรือบริการ การเลือกสี การออกแบบของโลโก้สินค้า และบรรจุภัณฑ์ ให้เหมาะสมกับเพศ วัย วิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น เพื่อสื่อให้เห็นตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ให้ชัดเจน หรือ Brand DNA ผ่านช่องทางในการสื่อสาร
5. ติดตามประเมินผลอย่างต่อเนื่อง
เมื่อแบรนด์ของเราติดตลาดและเป็นที่รับรู้ในวงกว้างแล้ว สิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์มักจะละเลยไปคือ การประเมินผลและติดตามกระแสความนิยม ผลตอบรับ หรือความคิดเห็นจากกลุ่มเป้าหมายในตลาดอย่างสม่ำเสมอ เนื่องจากผลตอบรับหรือความคิดเห็นนั้นจะเป็นข้อมูลที่สำคัญเพื่อนำมาปรับปรุงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายและการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งยังเป็นเสียงสะท้อนความนิยมของแบรนด์ในตลาดเทียบกับคู่แข่งได้ดีอีกด้วย ซึ่งการประเมินผลและติดตามความนิยมของแบรนด์สามารถดำเนินการได้หลายวิธี เช่น การทำวิจัยพื้นฐานเพื่อศึกษาความพึงพอใจ ณ ระยะเวลาหนึ่ง การทดสอบการรับรู้ ความคุ้นเคย ทัศนคติ และการรู้จักแบรนด์ของเราเทียบกับคู่แข่งในตลาด หรือการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อศึกษาพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น การที่เจ้าของแบรนด์มีการติดตามประเมินผลอย่างต่อเนื่องเป็นประจำสม่ำเสมอ ก็ถือเป็นหนึ่งในการสร้างความคุ้นเคย และสร้างแรงกระตุ้นทางอ้อมให้กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์อีกวิธีหนึ่ง การติดตามประเมินผลนี้ สามารถกำหนดความถี่ในการติดตามได้ เช่น ทุกรายไตรมาส หรือทุกครึ่งปี เป็นต้น
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
