เรื่อง รัฐวิทย์ ทองภักดี
ท่านผู้อ่านจดจำความประทับใจจากการใช้บริการหรือการซื้อสินค้าครั้งล่าสุดได้ไหมครับ ? นานแค่ไหนแล้วที่เราเดินทางไปที่ร้านเดิม ซื้อสินค้าเดิม ในห้างสรรพสินค้าเดิมๆ เจอสินค้าที่คล้ายๆ กัน จะเลือกสินค้ายี่ห้อไหนก็ได้ไม่ต่างกัน หากไม่มียี่ห้อที่เคยใช้ก็เปลี่ยนไปซื้อยี่ห้อใหม่ก็ได้…
พฤติกรรมการซื้อสินค้าในรูปแบบซ้ำๆ เดิม หลายๆ ครั้ง กลายเป็นเรื่องที่ดูปกติธรรมดาของลูกค้าที่ไม่มีสิ่งใดให้น่าจดจำหรือประทับใจ…แล้วทำไมเราไม่เปลี่ยนแปลงประสบการณ์เดิมๆ ของลูกค้าให้เป็นประสบการณ์ที่สดใหม่แตกต่างจากทุกครั้งที่ผ่านมา
สิ่งที่สำคัญจะต้องถามตนเองและธุรกิจของเราทุกครั้งก่อนว่า “ทำไมลูกค้าจะต้องมาซื้อสินค้าที่ร้านของเรา?” หากเรายังไม่สามารถตอบคำถามนี้ได้ก็เป็นการยากที่ลูกค้าจะหาเหตุผลที่จะซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเราได้...สินค้าของเราดีกว่า ทนทานกว่า บริการยอดเยี่ยมกว่า ทำเลที่ดีกว่า อร่อยกว่าร้านอื่น ฯลฯ เมื่อเราสามารถหาจุดเด่นจุดขายให้กับร้านหรือสินค้าของเราได้แล้ว จึงค่อยๆ ต่อยอดมาสู่การเตรียมองค์ประกอบต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีๆ ให้แก่ลูกค้า
สำหรับการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้แก่ลูกค้านั้นเป็นสิ่งที่ละเอียดอ่อน ที่ว่าเช่นนี้ก็เพราะว่า “เราจะต้องใส่ใจทุกๆ รายละเอียด และทุกๆ จุดสัมผัส (Touch Point) ที่ลูกค้าติดต่อกับธุรกิจ”
ไม่ว่าจะเป็นการคุยกับพนักงานโดยตรง ติดต่อผ่านทางโทรศัพท์ ส่งอีเมล์ สอบถามทางเฟซบุ๊ก ฯลฯ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นจุดที่จะสามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ทั้งหมด ทีนี้เราลองมาดูเคล็ดลับในการสร้างประสบการณ์ที่ดีๆ ที่จะเปลี่ยนความรู้สึกเดิมๆ ให้กลายมาเป็นความประทับใจที่มัดใจของลูกค้าให้อยู่กับเราไปนานเท่านานดังนี้
1. ตอบสนองทุกความต้องการอย่างครบถ้วนหรือตอบโจทย์ทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการให้ได้มากที่สุด แต่ก็จะต้องพิจารณาถึงต้นทุนที่เกิดขึ้นให้เหมาะสม หรือเราอาจจะร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง ปัจจุบันลูกค้ามีพฤติกรรมที่ชอบอะไรที่รวดเร็ว เบ็ดเสร็จ ครบถ้วน ยิ่งเราสามารถช่วยลูกค้าให้ตัดสินใจง่ายขึ้นได้มากเท่าไร ก็จะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเราได้ง่ายขึ้นเท่านั้น
ลองคิดดูว่าหากเราอยากซื้อคอนโดมิเนียมสักหนึ่งห้องจากโครงการใดโครงการหนึ่ง เราก็คงจะต้องพิจารณาจากทำเลที่ดี การเดินทางที่สะดวก ใกล้แหล่งชุมชน มีความปลอดภัย ที่จอดรถสะดวกสบาย มีพื้นที่ส่วนกลางที่ดี สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ที่เหมาะสม ฯลฯ
นอกจากนี้ โครงการใดที่ให้ข้อเสนอแก่ลูกค้าได้ดีที่สุด ถูกใจที่สุด ทั้งการร่วมมือกับธนาคารต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าได้ผ่อนสบายๆ ในดอกเบี้ยที่ต่ำ ไม่ต้องเสียเวลาไปติดต่อธนาคารเอง หรือตกแต่งพร้อมเฟอร์นิเจอร์ให้ลูกค้าเข้าไปอยู่ได้เลย แบบนี้ก็สะดวกกับลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาไปเดินเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์เอง ซึ่งอาจจะต้องซื้อในราคาที่แพงกว่าของโครงการที่สั่งซื้อมาในปริมาณที่มากๆ
ร้านเสริมสวยหรือร้านเสื้อผ้าบางร้าน นอกจากการขายสินค้าให้กับลูกค้าแล้ว ยังเพิ่มการให้คำแนะนำในการแต่งตัวตามเทรนด์หรือตามแฟชั่น ให้เหมาะสมกับบุคลิก สรีระของลูกค้า รวมถึงการแนะนำอาหาร การดูแลบำรุงผิวพรรณให้อ่อนเยาว์อยู่เสมอ
การซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงๆ มีอายุการใช้งานที่ยาวนานอย่างสินค้าประเภท อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ ฯลฯ ก็สามารถใช้หลักการเดียวกันได้ในการสร้างประสบการณ์แบบครบครันได้เพียงแต่ให้พิจารณาในมุมมองของลูกค้าดูแล้วคุณก็จะเข้าใจจิตใจของลูกค้าได้ไม่ยาก
อีกตัวอย่างที่ถึงไม่ได้เป็นการขายสินค้าโดยตรง แต่ก็ใช้โปรโมชั่นที่แรงและเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งมาเป็นแรงหนุนให้สินค้าขายดีแบบผลิตไม่ทันกันเลยทีเดียว อย่างชาเชียวโออิชิ ที่เคยทำโปรโมชั่น รวยฟ้าผ่า เปิดฝาเจอรางวัลแจก 1 ล้านบาททันทีโดยไม่ต้องร ออีกทั้งยังได้รับเงินเต็มจำนวน ค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกิดขึ้นทางบริษัทออกให้ทั้งหมด หรือการส่งฝาชิงรางวัล ไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊ง ที่ไปเที่ยวญี่ปุ่นแบบไม่ต้องเสียเงินสักบาทแถมมีเงินติดกระเป๋าให้ลูกค้าไปช้อปปิ้งอีกด้วย แล้วอย่างนี้จะไม่ให้ลูกค้าติดใจและประทับใจได้อย่างไร
2. สร้างการสื่อสารที่เข้าใจง่าย รวมถึงการแปลงภาพในจินตนาการให้เป็นของจริง ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ถึงแม้ว่าจะไม่สามารถทำได้หมดทั้ง 5 สัมผัส ก็ไม่เป็นไร เอาที่ทำได้จริงและสามารถทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ก็เป็นอันว่าใช้ได้
ตัวอย่างง่ายๆ อย่างร้านอาหารญี่ปุ่นในห้างต่างๆ ด้านหน้าร้านจะมีตัวอย่างอาหารที่ทำขึ้นเหมือนเมนูอาหารต่างๆภายในร้านให้ลูกค้าสามารถจินตนาการได้ว่าอาหารแต่ละเมนูหน้าตาเป็นอย่างไร และมีส่วนประกอบอะไรบ้าง บางร้านอาจจะใช้รูปภาพของเมนูต่างๆ ติดไว้ที่หน้าร้านหรือโชว์เมนูอาหารไว้ที่หน้าร้านก็เป็นการเรียกลูกค้าได้ดี
หรืออย่างร้านขนมปังหรือร้านอาหารบุฟเฟต์ใช้วิธีการโชว์ครัวไว้ที่กลางร้านให้ลูกค้าทั้งภายในและภายนอกสามารถมองเห็นวิธีการทำขนมก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งในการสร้างความรู้สึกและประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างมาก
หลายๆ ธุรกิจก็พยายามจะนำเสนอสิ่งที่เป็นรูปธรรมให้ลูกค้าได้เข้าใจว่าสินค้าหรือสิ่งที่จะซื้อไปนั้นเป็นอย่างไร หากใช้สินค้านั้นๆ แล้วจะรู้สึกอย่างไร อย่างโครงการคอนโดมิเนียมหรือร้านขายเฟอร์นิเจอร์ก็ขาดไม่ได้เลยที่จะต้องมีห้องตัวอย่างไว้ให้ลูกค้าได้เดินชมห้องจริงว่ามิติและอารมณ์ของพื้นที่ใช้สอยภายในห้องจะเป็นอย่างไร การออกแบบตกแต่งภายในต่างๆ หลังจากสร้างเสร็จแล้วจะเป็นอย่างไร ซึ่งเรียกได้ว่าทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้นกว่าการมองภาพแบบแปลนบนกระดาษเท่านั้น
3. การดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมและการสร้างชุมชนให้เกิดขึ้น ในปัจจุบันการสร้างชุมชนของกลุ่มคนที่มีความชื่นชอบที่เหมือนๆ กันทำได้ง่ายขึ้นผ่านทางโซเชียลมีเดีย (Socail Media) ทำให้เกิดการแบ่งปันเรื่องราว ข้อมูล รวมถึงประสบการณ์ดีๆ ในเรื่องที่ตนเองสนใจให้กับคนอื่นๆได้สะดวกขึ้น จนกลายมาเป็นชุมชนหรือสังคมที่มีกิจกรรมกันทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์โดยนัดเจอกันเพื่อทำกิจกรรมร่วมกัน
อย่างเช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที่สร้างเว็บไซต์ My Starbuck Idea (http://mystarbucksidea.force.com) เพื่อเปิดโอกาสให้กับลูกค้าที่มีอยู่ทั่วทุกมุมโลกได้แลกเปลี่ยนไอเดียหรือความต้องการต่างๆ ที่อยากให้เกิดขึ้นในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ แล้วจากนั้นทุกๆ ไอเดียที่ถูกส่งเข้ามาก็จะได้รับการพิจารณาคัดเลือกจนสุดท้ายไอเดียที่ผ่านก็จะได้ถูกพัฒนาให้เกิดขึ้นจริงในร้านกาแฟสตาร์บัคส์
ธุรกิจไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็กก็สามารถสร้างชุมชนและดึงลูกค้าเข้ามาร่วมกิจกรรมได้เช่นเดียวกัน ยิ่งในปัจจุบันมีเครื่องมืออย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่สามารถสร้างหน้าเพจของธุรกิจขึ้นมาได้แล้วชักชวนให้ลูกค้าเข้ามากด Like เพื่อรับข่าวสารดีๆ หรือโปรโมชั่นของร้านที่จะสามารถทำการประชาสัมพันธ์ผ่านทางเฟซบุ๊ก หรือหากไม่ใช้เฟซบุ๊กก็สามารถสร้างเป็นบัตรสมาชิก (Member Card) ที่ส่งข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือข้อแนะนำดีๆให้กับกลุ่มสมาชิกได้ รวมถึงการจัดกิจกรรมดีๆ การฝึกอบรมฟรีให้แก่กลุ่มลูกค้า หรือจัดกิจกรรมขอบคุณลูกค้าก็จะเป็นการสร้างความรักความผูกพันธ์กับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น
อีกตัวอย่างที่ผมชื่นชอบในการจัดกิจกรรมที่ดีๆ ในกลุ่มสมาชิกของร้าน PINN SHOP ที่เป็นร้านขายอุปกรณ์ที่เกี่ยวกับงานเย็บปักถักร้อยต่างๆ อย่างโครงการถักหมวกให้ผู้ป่วยโรคมะเร็ง ก็เป็นโครงการการกุศลที่ทีมงานภิญญ์ เป็นตัวกลางระหว่างสมาชิกภิญญ์ และผู้ป่วยโรคมะเร็ง ซึ่งเป็นกิจกรรมที่จัดต่อเนื่องกันมานานจนปัจจุบันเป็นครั้งที่ 18 โดยมอบให้แก่ผู้ป่วยโรคมะเร็งในโรงพยาบาลต่างๆ ซึ่งร้านภิญญ์ก็ยังมีโครงการการกุศลดีๆ ที่จัดขึ้นอีกหลายโครงการที่เชิญชวนสมาชิกมาร่วมกิจกรรม ก็เป็นการร่วมกันสร้างประสบการณ์ที่ดีๆให้ลูกค้าได้จดจำและยิ่งในสังคมของคนไทยเราการทำบุญทำกุศลเป็นสิ่งที่เราชาวพุทธเต็มใจที่จะทำอยู่แล้วก็ยิ่งเป็นการสร้างบุญกุศลร่วมกัน
4. มอบรอยยิ้มและน้ำใจที่จริงใจให้กับลูกค้าและคอยเอาใจใส่เหมือนเป็นมิตรแท้ ผมเชื่อว่าบางครั้งการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสักอย่างหนึ่งลูกค้าก็ไม่ได้ใช้หลักเหตุผลร้อยเปอร์เซ็นต์ ไม่ได้ซื้อเพราะร้านนี้ของถูก สินค้ามีให้เลือกครบ ทำเลอยู่ใกล้บ้าน ฯลฯ แต่เหนือกว่าหลักเหตุผลก็คือ ความผูกพันความสัมพันธ์อันดีระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย หากคนขายไม่ได้มองลูกค้าเป็นเพียงแค่คนที่เดินเข้ามาจ่ายเงินแล้วก็เอาสินค้ากลับไปเท่านั้น ในขณะเดียวกันลูกค้าก็ไม่ได้มองคนขายเป็นเพียงคนที่มีหน้าที่ขายสินค้าเท่านั้น
โดยส่วนตัวแล้วหลายๆ ครั้งที่ผมยอมซื้อสินค้าอีกร้านหนึ่งแทนที่จะไปซื้อร้านอื่นที่อยู่ใกล้บ้านก็คือ ความสนิทสนมและความเป็นกันเองของร้าน ซึ่งทุกๆ ครั้งที่ไปซื้อจะได้รับการต้อนรับอย่างจริงใจไม่เสแสร้ง รอยยิ้มที่ปรากฏบนใบหน้าของพนักงานสามารถรับรู้ได้ถึงความมีมิตรไมตรีที่ดีต่อกัน...
สิ่งเหล่านี้เองที่ทุกๆ ธุรกิจสามารถส่งมอบความรู้สึกที่ดีๆ ให้กับลูกค้าได้ หากเราดูแลลูกค้าได้ดี คอยติดตามเอาใจใส่ โทรศัพท์ไปสอบถามข้อมูลหรือปัญหาต่างๆ โดยไม่จำเป็นที่ลูกค้าจะต้องซื้อสินค้าของเราทุกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อด้วยวิธีใดก็ตาม ทั้งโทรศัพท์ อีเมล์ จดหมาย ฯลฯ ให้การติดต่อพูดคุยเหมือนเป็นเพื่อนสนิทที่ทักทายกัน สอบถามสารทุกข์สุกดิบซึ่งกันและกันก็เพียงพอ...ลองกลับไปดูว่าธุรกิจของเรามีลูกค้าที่เราผูกพันสนิทสนมกันมากน้อยแค่ไหน แล้วก็พยายามติดต่อและเอาใจใส่ลูกค้าให้มากขึ้น แล้วยอดขายก็จะตามมาเองครับ
ผมมักจะกล่าวอยู่เสมอว่า ใน ยุคปัจจุบันโลกในเชิงธุรกิจของเราหมุนได้เร็วกว่าในอดีต ความต้องการของลูกค้าไม่หยุดนิ่ง วันนี้ได้รับความสะดวกสบายแค่ไหน วันพรุ่งนี้ก็อยากได้ความสะดวกสบายที่มากขึ้นกว่าเดิม มีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นมาเรื่อยๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่สิ้นสุดของมนุษย์
ดังนั้น จะมีเรื่องดีๆ สักกี่เรื่องที่สามารถทำให้ลูกค้าจดจำได้จากเรื่องราวต่างๆ นับร้อยๆ พันๆ เรื่องที่ผ่านเข้ามาในแต่ละวัน ดังนั้น ถ้าในวันนี้เรายังมีลูกค้าเดินเข้ามาซื้อสินค้าหรือมาใช้บริการอยู่อย่างต่อเนื่อง ก็ขอให้ลุกขึ้นมาช่วยกันสร้างวันที่ดีๆ สร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจและน่าจดจำให้กับลูกค้า แล้วธุรกิจของเราก็จะเป็นหนึ่งในใจของลูกค้าตลอดไป
