หลายคนคงเคยสงสัยว่า ทำไมผลิตภัณฑ์จากประเทศญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นขนมนมเนย งานฝีมือ หรือของฝากของที่ระลึกมักจะได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เพียงได้เห็นก็อยากหยิบซื้อติดไม้ติดมือกลับมาฝากคนไกลที่ไม่ได้ไปด้วย ตั้งแต่รูปลักษณ์ภายนอกของแพ็กเกจจิ้งโดนใจ ที่เรียบง่าย แต่ดูดี จนกลายเป็นเอกลักษณ์ การใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ กุ๊กกิ๊กน่ารัก ยังไม่นับรวมถึงสินค้าและบริการอื่นๆ ที่ผูกใจผู้บริโภคได้อยู่หมัด สินค้าญี่ปุ่นทำไมถึงขายดี การตลาดแบบใดที่ชาวญี่ปุ่นใช้ครองใจลูกค้า มีแง่มุมใดบ้าง ลองไปติดตามกัน
เกตุวดี Marumura กูรูผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบญี่ปุ่น เจ้าของผลงาน “Japan Gossip : เมาท์ญี่ปุ่นให้คุณยิ้ม” และ “สุโก้ย! Marketing : ทำไมใครๆ ก็ติดใจญี่ปุ่น” และอาจารย์ด้านการตลาด ผู้ถ่ายทอดประสบการณ์ 8 ปีในญี่ปุ่นผ่านคอลัมน์ Japan Gossip ในเว็บ Marumura.com ได้พูดถึงการตลาดแบบญี่ปุ่น โดยแบ่งหัวข้อลักษณะการตลาดแบบญี่ปุ่นออกมาเป็น 4 หัวข้อด้วยกัน คือ Simple, Small Details, Story และ Selfless
Simple เรียบง่าย คลาสสิก
เริ่มจาก Simple ความเรียบง่าย คลาสสิกแบบญี่ปุ่น นับเป็นสิ่งแรกๆ ที่เราสัมผัสได้ถึงความเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าญี่ปุ่น เกตุวดีให้ข้อสังเกตว่าสินค้าญี่ปุ่นส่วนใหญ่ มองแว้บแรกนั้น อาจไม่ได้รู้สึกสะดุดตา โดดเด่น แต่เมื่อเวลาผ่านพ้นไปความเรียบง่ายแบบญี่ปุ่นนี่แหละที่จะช่วยให้สามารถดูได้นาน ไม่เบื่อ มองแล้วสบายตาสบายใจ ยกตัวอย่างจานเรียบๆ ใบหนึ่ง ไม่มีลวดลายอะไรเลย แต่กลับทำให้เราสามารถใช้ดัดแปลงสิ่งที่เราชอบได้
เช่นวันนี้อาจอยากเอาจานใส่แกงกะหรี่ อีกวันอยากเอาใส่ขนมเค้กหรือสลัดผัก จึงทำให้เราไม่รู้สึกเบื่อเลยที่จะใช้จานเรียบๆ หรือเสื้อผ้าเรียบๆ หรือเปรียบเทียบให้เห็นง่ายๆ อีกตัวอย่างจากสติกเกอร์ไลน์ของไทยและญี่ปุ่น คนญี่ปุ่นจะวาดสีหน้าตัวละครแต่ละตัวแทบไม่แตกต่างกันนัก ต่างกันแค่ท่าทางและคำพูด แต่สติกเกอร์ไทย แต่ละตัวจะแสดงสีหน้าอารมณ์อย่างชัดเจน เช่น ยิ้ม เศร้า หัวเราะ หวือหวาในช่วงแรก แต่ใช้ไปนานๆ ก็อาจเบื่อได้ ไม่เหมือนดีไซน์ของญี่ปุ่นที่เหลือพื้นที่ให้กับจินตนาการ ผู้ส่งหรือผู้ได้รับสามารถจินตนาการร่วมไปกับภาพที่เห็นได้ง่าย บางครั้งภาพเดียวกัน แต่มองในเวลาต่างกัน อาจตีความหมายแตกต่างกันได้ จึงทำให้ดูกี่ครั้งก็ไม่เบื่อ
Small Details เพราะรายละเอียด คือ การใส่ใจ
ลักษณะที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของสินค้าญี่ปุ่น คือ การใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งบางครั้งผู้บริโภคอาจมองไม่เห็น แต่สามารถสัมผัสได้และรับรู้ได้ เหมือนกับที่หลายครั้งเราอาจรู้สึกถูกใจกระเป๋า เสื้อผ้า หรือรองเท้าบางคู่ โดยที่ไม่รู้ว่าเพราะอะไร แต่ใส่แล้วสบาย มั่นใจ วางใจที่จะหยิบนำมาใช้ สิ่งต่างๆ เหล่านี้ คือ Small Detail ยกตัวอย่างกระเป๋าทำงานญี่ปุ่นยี่ห้อหนึ่งผลิตออกมา หากมองผิวเผินอาจรู้สึกธรรมดา ไม่ได้โดดเด่นอะไร
แต่หากลงลึกไปในรายละเอียดกลับพบว่า นี่คือ กระเป๋าที่ตั้งใจผลิตขึ้นมาให้กับเหล่ามนุษย์เงินเดือนของญี่ปุ่นได้ใช้กันอย่างแท้จริง เริ่มตั้งแต่ที่ขนาด ซึ่งใหญ่กว่ากระเป๋าธรรมดาทั่วไป เพราะพฤติกรรมคนญี่ปุ่นส่วนใหญ่ไม่นิยมขับรถ แต่จะใช้รถไฟแทน ดังนั้น ในกระเป๋าของแต่ละคนจึงมักเต็มไปด้วยข้าวของมากมาย โน้ตบุ๊ก หนังสือ ขวดน้ำ ฯลฯ ผู้ผลิตจึงออกแบบมาให้มีขนาดใหญ่ มีฟังก์ชันใช้งานที่สามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างครบครัน
ไม่ว่าจะเป็น ซิปที่มีขนาดใหญ่ เพื่อความคงทน ช่องใส่ขวดน้ำด้านนอก เพื่อจะได้ไม่เสียเวลาเปิดกระเป๋า ช่องใส่มือถือและเศษสตางค์พร้อมซิปด้านใน เพราะผู้ชายญี่ปุ่นส่วนใหญ่ไม่ชอบพกอะไรใส่กระเป๋ากางเกงจะเอามาใส่กระเป๋าถือแทน นอกจากนี้ กระเป๋าทั้งสองด้านไม่ว่าด้านหน้าหรือด้านหลังยังออกแบบมาให้เหมือนกัน มีความสมมาตร เพื่อเวลาเร่งรีบจะได้ไม่ใช้สลับกัน มองด้านไหนก็เหมือนกัน จากเหตุผลดังกล่าวนี่เอง จึงทำให้ผู้บริโภครู้สึกสบายใจที่ได้ใช้ เกิดความไว้วางใจ จนไม่คิดอยากเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น เพราะเหมือนได้เจอกับคนรู้ใจแล้ว
Story เรื่องราว คือ คุณค่า
การบอกเล่าเรื่องราวมักเป็นวิธีการหนึ่งที่การตลาดทั่วโลกนิยมนำมาใช้สร้างเอกลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้แก่ผู้บริโภค แต่การบอกเล่าเรื่องราวระหว่างสินค้าไทยและสินค้าญี่ปุ่น ก็มีจุดเด่นที่แตกต่างกันไป สินค้าไทยส่วนใหญ่มักบอกเล่าเรื่องราวถึงรายละเอียด ส่วนผสม สรรพคุณของสินค้านั้นๆ ไว้อย่างละเอียด จนบางครั้งทำให้ยากที่จะจดจำแก่ผู้บริโภค
แต่สำหรับสินค้าของญี่ปุ่น Story หรือเรื่องราวที่พยายามสื่อออกไปถึงผู้บริโภคจะเป็นในรูปของการบอกเล่าความรู้สึก ความพิเศษ วัตถุประสงค์ของการผลิตสินค้านั้นๆ ออกมา จึงสามารถสร้างความประทับใจ และการจดจำให้กับลูกค้าได้ง่ายกว่า ทั้งนี้ ยังรวมถึงประสบการณ์ที่ได้จากการใช้สินค้านั้นๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นแพ็กเกจจิ้งที่ดีไซน์เป็นอย่างดี ทั้งรูปลักษณ์และการใช้งาน รสชาติ คุณภาพของสินค้าที่รู้สึกได้ถึงความใส่ใจ
Selfless คิดถึงตัวเอง < คนอื่น
นอกจากดีไซน์และคุณภาพ สิ่งหนึ่งที่ซ่อนอยู่ในสินค้าญี่ปุ่น คือ Selfless คือ การไม่เห็นแก่ตัวและนึกถึงผู้อื่น ซึ่งเป็นพื้นฐานนิสัยของคนญี่ปุ่นที่มักมีนิสัยอ่อนโยน สุภาพ โอบอ้อมอารี ยกตัวอย่างเช่น คุณลุงเจ้าของร้านซัก อบ รีดแห่งหนึ่งที่เปิดกิจการมาหลายสิบปีตั้งแต่เป็นหนุ่มๆ สิ่งแรกที่คุณลุงมักจะทำเสมอ หลังจากรับผ้าจากลูกค้ามาแล้ว คือ เอาแว่นขยายมาส่องดูคราบสกปรกและเนื้อผ้า เพื่อเลือกใช้น้ำยาที่เหมาะสมขจัดคราบสกปรกได้ ขณะเดียวกันก็รักษาเส้นใยผ้าด้วย
วันหนึ่งคุณลุงเจอโจทย์หนัก มีลูกค้าผู้หญิงสองคนพี่น้องเอาชุดลูกไม้เก่าของคุณแม่มาให้ซัก โดยบอกว่าเป็นชุดที่คุณแม่ใส่ตั้งแต่ยังเป็นสาวๆ ตั้งแต่ท่านเสียไปก็คิดถึง จึงอยากนำมาซักทำความสะอาด ซึ่งชุดดังกล่าวไม่ได้ซักมาเป็นเวลานาน กอปรกับตัวชุดปักด้วยลูกไม้ลายดอกกุหลาบเล็กๆ ไว้อย่างละเอียด หากซักไม่ดีชุดอาจขาดได้ คุณลุงจึงตัดสินใจเลาะลูกไม้ดอกกุหลาบทั้งหมดออกมาทีละดอกๆ จากนั้นนำไปแยกซักเสร็จแล้วจึงค่อยนำกลับมาเย็บให้เหมือนเดิม โดยใช้เวลาทำทั้งหมดเกือบ 2 เดือนจึงจะเสร็จ
ถามว่าทำไมต้องทำถึงขนาดนี้ คุณลุงบอกว่า เสื้อผ้าทุกชุด คือ ความทรงจำ ชุดนี้ คือ ความทรงจำระหว่างแม่กับพี่น้องสองคน ดังนั้น เมื่อมีโอกาสช่วยซักความทรงจำนั้นให้กลับมาสะอาดอีกครั้ง ทำไมถึงจะไม่ทำให้ดีที่สุด นี่คือ แนวคิดที่เรียกว่า Selfless คิดถึงตัวเองให้น้อย คิดถึงลูกค้าให้มากๆ และคุณลุงก็ได้เจอแนวทางการทำธุรกิจของตัวเอง นั่นก็คือ ช่างรับซักความทรงจำ
เกตุวดีเล่าว่าใน 4 ข้อที่เล่ามา ข้อที่เป็นพื้นฐานแนวความคิดการตลาดแบบญี่ปุ่นเลย คือ Selfless การคิดถึงตัวเองให้น้อย แต่คิดถึงผู้อื่นหรือลูกค้าให้มาก เพราะจะทำให้เกิดทุกข้อตามมา เมื่อเรานึกถึงคนอื่นมาก่อน ก็จะนำไปสู่จิตใจของการพยายามพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ดียอดเยี่ยม เหมือนความรู้สึกดีๆ ที่เราได้ทำอะไรสักอย่างให้กับคนที่เรารัก และเขาก็สามารถรับรู้ได้ ซึ่งตัวอย่างสินค้าไทยที่ได้มีการนำหลักการตลาดแบบญี่ปุ่นมาใช้เท่าที่เห็นชัดเจนในปัจจุบัน คือ น้ำเต้าหู้โทฟุซัง (Tofusan) และซาลาเปาลาวา Phoenix Lava
สิ่งที่ทั้งคู่มีเหมือนกัน คือ ความเรียบง่ายแบบญี่ปุ่น การใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น การเขียนบอกเล่ารายละเอียดถึงที่มา ความตั้งใจ วิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ และที่สำคัญ คือ ทั้งคู่มี Selfless เหมือนกัน น้ำเต้าหู้โทฟุซัง เกิดจากความพยายามอยากทำน้ำเต้าหู้ที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพ แต่รสชาติอร่อยเหมือนน้ำเต้าหู้รถเข็น ที่สำคัญต้องไม่เหม็นเขียว โดยใช้ถั่วเหลืองแท้ ไม่ใช่พืชจีเอ็มโอ ไม่ใส่วัตถุกันเสีย ไม่แต่งสีแต่งกลิ่น
ในด้านของ Phoenix Lava ก็เกิดจากความคิดที่ว่าอยากทำขนมแบบไทยดีๆ รสชาติอร่อยให้กับคนไทย เหมือนกับขนมญี่ปุ่นซึ่งเป็นที่นิยมกันบ้าง โดยให้ความสำคัญตั้งแต่แพ็กเกจจิ้งให้ดูน่าซื้อกลับไปฝาก วัตถุดิบที่ใช้ก็เลือกสรรมาอย่างดี เช่น ไม่ใส่มาการีน คัสตาร์ด หรือสารแต่งกลิ่น ไส้ชาเขียวก็เป็นชาเขียวแท้จากญี่ปุ่น ไส้ไข่เค็มก็ใช้ไข่เค็มอย่างดี งาที่ใช้ก็เป็นงาออร์แกนิก เหล่านี้คือ สิ่งที่เรียกว่า Selfless ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรสำรวจธุรกิจสินค้าและบริการของตัวเองว่ามีความเป็น Selfless หรือไม่ เราสามารถมองเห็นสีหน้าความสุขของลูกค้าเวลาได้ใช้สินค้าหรือยัง
ถ้ายังนึกไม่ออกให้ลองกลับมาถามตัวเองว่า เราทำสินค้านี้ไปเพื่ออะไร หรือสินค้าของเราสำคัญต่อลูกค้าอย่างไร สิ่งนี้จะทำให้เราพบกับ Selfless ในแบบของตัวเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
