เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
กลยุทธ์การตลาดแบบเดิม(Traditional Marketing) ที่ผู้ประกอบการใช้ในการผลักดันธุรกิจให้เติบโตคือการทุ่มงบโฆษณาผ่านสื่อ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมหาศาล กระทั่งอินเทอร์เน็ตกลายเป็นจุด็กำเนิดของสื่อสังคมออนไลน์ที่ทำให้ผู้คนในยุคนี้เชื่อมโยงถึงกันในวงกว้าง เทคนิคการตลาดก็เปลี่ยนไป ต่างหันมาเน้นสื่อออนไลน์มากขึ้นไม่ว่าจะผ่าน Facebook, Instagram, Twitter หรือสื่ออื่นๆ
ช่วงหลายปีที่ผ่านมาเราจะได้ยินศัพท์ใหม่ๆ เกี่ยวกับการตลาดเกิดขึ้นตลอดเวลา หนึ่งในนั้นคือ Growth Hacking และ Growth Hacker ซึ่งคำคำนี้มีการพูดถึงครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ.2553 ในบล็อกของฌอน เอลลิส ที่ปรึกษาด้านการเป็นเจ้าของธุรกิจใหม่ นิยามของ Growth Hacking คือศิลปะแห่งการผสานระหว่างคุณสมบัติของสินค้ากับข้อมูลที่เกี่ยวข้อง และการตลาดอันชาญฉลาดเพื่อนำไปสู่การเติบโตทางธุรกิจอย่างรวดเร็ว หรืออีกนัย Growth Hacking คือการตลาดต้นทุนต่ำที่เน้นใช้เทคโนโลยีมาช่วยเร่งธุรกิจให้เติบโตแบบก้าวกระโดดในระยะเวลาอันสั้น
โดยทั่วไป Growth Hacking เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่แพร่หลายในกลุ่ม Tech Startups หรือบริษัทเกิดใหม่ด้านไอทีที่มีงบจำกัดในการทำการตลาดแบบเดิมที่ใช้เม็ดเงินจำนวนมากในการประชาสัมพันธ์ จึงต้องอาศัยวิธีการอื่น เช่น โซเชียลมีเดีย ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง การตลาดแบบผึ้งแตกรัง (Buzz Marketing) ที่มีการบอกกันปากต่อปากของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ หรือเทคนิคบางอย่างที่ต้องอาศัยความรู้ด้านซอฟต์แวร์เข้ามาเกี่ยวข้อง เหล่านี้ถือเป็นวิธีการคิดแบบนอกกรอบ
Tech Startups ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ Growth Hacking นั้นมีตัวอย่างให้เห็นมากมาย บริษัทเหล่านี้ล้วนแต่เริ่มต้นองค์กรขนาดเล็กก่อนจะขยายใหญ่โตเป็นธุรกิจระดับโลก เช่น Facebook, Twitter, Airbnb ยูทูบ LikedIn ดร็อปบ็อกซ์ ในบ้านเราที่เห็นคุ้นเคยก็เช่น แอปพลิเคชัน Line, GrabTaxi, Uber, Ookbee และวงใน เป็นต้น ความนิยมใน Growth Hacking มีมากเสียจนกระทั่งเริ่มมีการรับสมัครงานในตำแหน่ง Growth Hacker อยู่เรื่อยๆ
คำถามก็คือ Growth Hacking จำกัดแค่การใช้งานกับบริษัทเทคโนโลยีเท่านั้นหรือ เอสเอ็มอีหรือแม้กระทั่งบริษัทใหญ่ที่แบรนด์แข็งแกร่งอยู่ตัวแล้วสามารถนำ Growth Hacking มาประยุกต์ใช้ได้หรือไม่ คำตอบคือได้แน่นอน ก่อนอื่นมาดูว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่เป็นพื้นฐานในการนำมาประยุกต์ใช้ให้ธุรกิจเติบโต
“Make things that people want”
เป็นคำชี้แนะจากพอล แกรห์ม เจ้าพ่อ Startup แห่งบริษัท Y Combinator ปัจจัยแรกของการดำเนินธุรกิจคือสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการที่เป็นที่ต้องการของตลาด สิ่งนี้ถือเป็นความสำคัญอันดับต้นๆ หากวางตำแหน่งบนพีระมิด ตัวสินค้าและบริการจะอยู่ล่างสุดเลยทีเดียว ไม่ว่าจะ Tech Startups หรือบริษัททั่วไปก็มีกฎเดียวกันคือในการผลิตสินค้าต้องคำนึงด้วยว่าสินค้านั้นมีประโยชน์แค่ไหน ควรหาไอเดียที่ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก “Need” คือทำให้ชีวิตดีขึ้นและขาดไม่ได้ มากกว่าความรู้สึก “Want” ที่มีก็ดีไม่มีก็ไม่เป็นไร
“Knowledge is power” หากมีของดีอยู่ในมือแต่ไม่รู้วิธีประชาสัมพันธ์ก็ไม่มีประโยชน์อะไร การจะประสบความสำเร็จในธุรกิจ ผู้ประกอบการต้องมีความรู้ มีข้อมูลอยู่ในมือ ต้องมองภาพออกว่าหากปล่อยสินค้าออกไปแล้วจะเป็นอย่างไร อะไรที่มีอิทธิพลต่อตลาดที่กำลังจะลงไปเล่น หากไม่มีข้อมูลตรงนี้ก็ควรต้องศึกษาและทำการบ้านว่าที่ผ่านมาคนอื่นเขาทำอย่างไร ใช้กลยุทธ์แบบไหน แม้ตัวเลขและข้อมูลจะมีความสำคัญในเชิงการตลาด แต่อย่าลืมในเรื่องความคิดสร้างสรรค์ หากผนวกความรู้เข้ากับความคิดสร้างสรรค์ได้ อย่างน้อยก็ถือว่ามาถูกทางแล้ว
“Go Viral” การตลาดแบบ Growth Hacking มีเป้าหมายค่อนข้างชัดเจนคือสร้างกระแสความสนใจในสังคมให้เร็วในระยะเวลาอันสั้น และเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ จึงต้องคิดหาวิธีหรือกระบวนการใหม่ๆ เช่น การทำแคมเปญผ่านโลกดิจิทัล โลกที่มีการสื่อสารถึงกันอย่างรวดเร็วแค่คลิกปลายนิ้ว แคมเปญไหนโดนใจ บางทีเจ้าของสินค้าก็ไม่ต้องทำอะไรมาก ชาวสังคมออนไลน์จะทำหน้าที่ส่งต่อข้อมูล แชร์ไปให้เห็นอย่างทั่วถึงจนกลายเป็นกระแสก็มี
สำหรับตัวอย่างของความสำเร็จในการนำ Growth Hacking มาใช้กับธุรกิจที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจไอทีก็มีมากมาย ที่โดดเด่นสุดเห็นจะเป็น Dollar Shave Club ผู้ผลิตใบมีดโกนหนวดรายเล็กในสหรัฐฯ ที่หาญต่อกรกับยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภคอย่าง P&G ด้วย 3 เทคนิคในการทำการตลาดคือ
1. สนองความต้องการลูกค้าด้วยมีดโกนหนวดคุณภาพดีราคาไม่แพง
2. ใช้วิธีสมัครสมาชิกเหมาจ่ายรายเดือน ราคาเริ่มต้น 1-9 ดอลลาร์สหรัฐฯ บริษัทจะจัดส่งมีดโกนตรงถึงบ้านทุกเดือน โดยที่ลูกค้าไม่ต้องออกไปซื้อหา แถมยังสามารถเลือกชนิดของมีดโกนได้ตามต้องการ
3. อันนี้สำคัญมาก ไม่ซื้อสื่อ แต่ใช้วิธีถ่ายทำโฆษณาแล้วอัพลงYoutube เนื่องจากเนื้อหาโฆษณาออกแนวตลกโปกฮา คนดูชอบ จึงมีการแชร์ต่อจนทำยอดวิวทะลุหลักล้าน ส่งผลให้จำนวนสมาชิกที่ซื้อมีดโกนพุ่งพรวดเร็วทันใจ จากรายได้ไม่กี่ล้านเพิ่มเป็นหลักร้อยล้านดอลลาร์ฯ จนบริษัทยูนิลีเวอร์สนใจเข้ามาเจรจาของซื้อกิจการไปเรียบร้อย
ถ้าเป็นตัวอย่างสินค้าในบ้านเรา ที่เคยเห็นเป็นกระแสก็เช่น ไอศกรีมกูลิโกะที่เปิดตัวเมื่อต้นปีแล้วกลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ถูกแชร์บนสื่อสังคมออนไลน์อย่างคึกคักในแง่ของการไล่ล่าหาซื้อไอศกรีมกูลิโกะยากยิ่งกว่าการตามล่าหาสมบัติพระศุลีเสียอีก ความที่ถูกวางตำแหน่งให้เป็น Rare Item หรือของหายาก เมื่อใครได้มาในครอบครองจึงอดไม่ได้ที่จะถ่ายรูปอวดบน Facebook และสื่ออื่นๆ และมีการชี้เบาะแสให้ด้วย นี่เป็นตัวอย่างของการทำการตลาดแบบไม่ต้องทุ่มงบมหาศาลในการโฆษณา เพียงสร้างกระแสแล้วปล่อยให้เป็นหน้าที่ของผู้บริโภคที่จะบอกต่อกันเอง
อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ บริษัทแซลมอนที่ทำธุรกิจทั้งสำนักพิมพ์และโพรดักชันเฮาส์ เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่สร้างกระแสไวรัลได้ทรงประสิทธิภาพมากที่สุด เริ่มจากการโปรโมตหนังสือด้วยการทำคลิปเผยแพร่ทางยูทูบ เป็นคลิปเกี่ยวกับฝรั่งชื่อลุงเนลสันที่พูดถึงเมืองไทยด้วยแง่มุมต่างๆ ส่วนใหญ่เป็นการประชดประเทียดแต่กระตุกต่อมฮา ถูกใจคนดูจนทำให้ยอดวิวทะลุล้าน จากนั้นแซลมอนก็ทำคลิปออกมาอีกหลายคลิป ล้วนออกแนวเกรียน เสียดสี ล้อเลียน แซลมอนประสบความสำเร็จในการทำให้คลิปเหล่านั้นถูกพูดถึงในสังคมและแชร์ผ่านFacebookจำนวนมาก ส่งผลให้ชื่อแซลมอนติดหูคนดูในเวลาไม่นาน
Growth Hacking จึงไม่ใช่การตลาดที่เจาะจงสำหรับ Tech Startups ฝ่ายเดียว แต่ยังเป็นกลยุทธ์สำหรับนักการตลาดผู้ชาญฉลาดสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับสินค้าแทบทุกชนิด อย่างไรก็ตาม สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก เช่น ร้านอาหาร ธุรกิจจำหน่ายขนมหรืออาหาร และสินค้าประเภทงานฝีมือที่ต้องใช้ความประณีต หากนำกลยุทธ์แบบ Growth Hacking มาใช้ พึงตระหนักถึงผลที่ตามมา เมื่อจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เจ้าของธุรกิจพร้อมรับมือหรือไม่ เช่น การเพิ่มกำลังการผลิต การรักษามาตรฐานสินค้าและบริการ หากทำได้ก็เป็นผลดี แต่ถ้ารับมือไม่ได้ ผลของ Growth Hacking นอกจากจะทำให้รุ่ง ยังอาจทำให้ร่วงได้ในชั่วข้ามคืนเช่นกัน
ที่มา : วารสาร K SME Inspired ธนาคารกสิกรไทย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
