บอร์เดอร์ส ใหม่จนเจ๊ง

         ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

         kiatanantha.lou@dpu.ac.th

 

 

 

          “ลูกค้าคือเจ้านายใหญ่สุด พวกเขาสามารถไล่ประธานบริษัทไหนออกก็ได้ด้วยการซื้อสินค้าของคู่แข่ง” แซม วอลตัน  ผู้ก่อตั้งวอลมาร์ท

 

          ห้างแคนเบอร์ราเซ็นเตอร์ในวันนี้ไม่เหมือนกับเมื่อปีก่อน และจะไม่มีวันกลับมาเหมือนเดิมอีก เพราะการจากไปของร้านหนังสือยักษ์ใหญ่ชื่อว่า “บอร์เดอร์ส” ที่น่าสนใจก็คือ ขณะที่ยักษ์ใหญ่ในวงการหนังสือรายนี้กลายเป็นอดีต ร้านหนังสือมือสองซึ่งตั้งอยู่ฝั่งตรงข้ามของห้างยังสามารถยืนหยัดอยู่ได้ ปกติแล้วในวงการธุรกิจ เราจะได้ยินคำว่าปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่ทำไมงานนี้ดูเหมือนว่าปลาใหญ่จะไปก่อนปลาเล็กเสียอีก?

 

          แคนเบอร์ราเซ็นเตอร์เป็นแหล่งช้อปปิ้งใจกลางเมืองแคนเบอร์รา เมืองหลวงของออสเตรเลีย เมื่อก่อนร้านบอร์เดอร์สเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ห้างนี้มีความคึกคัก คอหนังสือตั้งแต่รุ่นจิ๋วพูดอ้อๆ แอ้ๆ จนถึงนักอ่านวัยผมสีดอกเลาต่างก็เลือกที่นี่เป็นจุดหมายในการหาหนังสือใหม่สักเล่มไว้อ่าน เพราะร้านนี้มีขนาดใหญ่ มีหนังสือให้เลือกนับพันเล่ม ในบางช่วง  ร้านนี้มีหนังสือให้เลือกเหยียบหลักหมื่นเสียด้วยซ้ำ  

 

          ฝั่งตรงข้ามกับแคนเบอร์ราเซ็นเตอร์มีร้านหนังสือมือสอง เจ้าของเป็นฝรั่งวัยหกสิบต้นๆ หนังสือมีให้เลือกไม่มาก  การจัดร้านก็เป็นแค่หิ้งไม้ธรรมดาตอกติดกับผนังสีขาว แล้วก็เอาหนังสือไปวางเรียงกันไว้เป็นหมวดหมู่ อุปกรณ์ที่ทันสมัยที่สุดของร้านหนังสือมือสองแห่งนี้ก็คือเครื่องรูดบัตรเครดิตและคอมพิวเตอร์ตกรุ่น หากเทียบกับบอร์เดอร์สแล้ว ก็เหมือนกับเอารถเต่ารุ่นโบราณมาประกบกับรถสปอร์ตหรูจากยุโรป เรียกได้ว่าอยู่กันคนละลีกเลยทีเดียว

 

          ความผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่าของบอร์เดอร์สจนนำไปสู่การปิดตัวเกิดขึ้นในอเมริกา ดังนั้นถ้าจะเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นก็ต้องข้ามมหาสมุทรแปซิฟิคจากแดนจิงโจ้ไปยังแผ่นดินแห่งพญาอินทรี

 

         บอร์เดอร์สมีถิ่นกำเนิดอยู่ที่เมืองแอนน์ อาร์เบอร์ รัฐมิชิแกน เริ่มเปิดทำธุรกิจในปี พ.ศ. 2514 โดยสองพี่น้องตระกูลบอร์เดอร์ส หลุยส์ และทอม สิ่งที่เป็นอาวุธลับซึ่งทำให้บอร์เดอร์สประสบความสำเร็จในยุคนั้นก็คือ การวิเคราะห์ยอดขายและสินค้าคงคลังด้วยระบบคอมพิวเตอร์ซึ่งเป็นเรื่องใหม่ เจ้าของร้านหนังสือส่วนใหญ่ในยุคนั้น ยังบริหารธุรกิจโดยใช้ประสบการณ์ของตัวเองเป็นหลัก เพราะเชื่อว่าเป็นคนขายที่เฝ้าอยู่หน้าร้านทุกวัน ย่อมจะรู้ดีว่าอุปกรณ์การคำนวณไร้ชีวิตจิตใจ

 

          ในยุคที่คนอื่นทำธุรกิจโดยใช้ความรู้สึก การมีข้อมูลอยู่ในมือจึงกลายเป็นอาวุธที่ทรงอานุภาพ เพราะช่วยให้สองพี่ร้องสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าออกมาได้ชัดว่า ในช่วงนี้หนังสือแบบไหนกำลังรุ่ง เรื่องไหนกำลังได้รับความนิยม เรื่องไหนที่ยอดขายไม่ค่อยกระเตื้อง ทำให้ลดต้นทุนในการสั่งหนังสือมาเก็บไว้มากเกินกว่าความจำเป็น และเป็นหลักประกันว่าหนังสือที่ขายดีจะไม่หมดสต๊อก ยอดขายจะได้ไหลไปได้เรื่อยๆ ไม่สะดุด สามารถเลือกหนังสือเข้ามาไว้ในร้านได้มากกว่าร้านคู่แข่ง จนกลายเป็นคำพูดติดปากว่า ถ้าหาหนังสือหรือนิตยสารอะไรไม่ได้ ให้ไปที่บอร์เดอร์ส

 

          ตอนแรกสองพี่น้องคิดว่าจะขายระบบนี้ให้กับร้านหนังสือต่างๆ แต่เจ้าของร้านหนังสือหัวเก่าเหล่านั้นยังยึดมั่นถือมั่นว่าตนเองรู้ดีที่สุด เมื่อแผนแรกไม่สำเร็จ พวกเขาเลยตัดสินใจเปิดสาขาร้านของตนเองเพิ่มขึ้นในดีทรอยต์ แอตแลนตา  และอินเดียนาโพลิส การเปิดสาขาในเมืองเหล่านี้ ส่งผลกระทบต่อร้านหนังสือเจ้าถิ่นอย่างรุนแรง จนทำให้ร้านหนังสือจำนวนไม่น้อยที่เคยปฏิเสธจะซื้อระบบของบอร์เดอร์สต้องปิดตัวลง

  

          “ระบบ” ไม่ใช่จุดแข็งเพียงข้อเดียว การตกแต่งร้านที่ให้บรรยากาศโล่ง เป็นอิสระ มีการออกแบบร้านที่เป็นเอกลักษณ์ ถ้าเดินจนเมื่อย หรืออยากจะลองหยิบหนังสือไปอ่านดูว่าน่าซื้อหรือเปล่า ทางร้านก็จัดที่นั่งนุ่มสบายไว้รองรับ  พนักงานของบอร์เดอร์สต้องผ่านการคัดเลือกที่เข้มข้นและมีการอบรมเพื่อให้เข้าใจระบบและวัฒนธรรมการทำงานของร้าน  มีการจ่ายค่าตอบแทน มีคอมมิชชั่นจากการขาย และมีสวัสดิการที่ดี เพื่อจูงใจให้พนักงานอยู่กับร้านไปนานๆ   

 

          ในยุครุ่งเรืองที่สุด บอร์เดอร์มีสาขาของร้านในอเมริกาเกือบ 700 ร้าน และมีร้านสาขาในประเทศต่างๆ อีกเป็นจำนวนมาก  

 

          เค้าลางของความหายนะเริ่มก่อตัวขึ้นเมื่อประมาณ 10 ปีก่อน เมื่ออินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีดิจิตอลซึ่งถือเป็น “ของใหม่” เริ่มเข้ามามีบทบาทกับวิถีชีวิตของผู้คน อินเทอร์เน็ตช่วยให้ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อหนังสือมากกว่าเดิม โดยไม่ต้องเดินทางไปที่ร้าน แค่คลิกเข้าเว็บไซต์ Amazon.com หรือ Barns & Noble ก็สั่งหนังสือได้แล้ว

 

          แทนที่บอร์เดอร์สจะพยายามทำให้เว็บไซต์ของตัวเองได้รับความนิยมเหมือนคู่แข่ง บอร์เดอร์สกลับทำสัญญาให้ Amazon ขายหนังสือแทน พอเข้าไปในเว็บไซต์ของบอร์เดอร์สแล้วคลิกสั่งซื้อหนังสือ ก็จะถูกพาไปยังเว็บไซต์ของ Amazon ในมุมมองของลูกค้า ถ้าจะต้องลำบากสองต่อ สู้ไปซื้อจาก Amazon เสียตั้งแต่แรกไม่ดีกว่าหรือ

 

          เทคโนโลยีดิจิตอลทำให้สินค้าอย่างหนังสือไม่จำเป็นต้องผลิตออกมาเป็นเล่ม สามารถทำเป็น e-book ได้  Amazon เห็นถึงศักยภาพของเทคโนโลยีนี้ จึงได้ออกเครื่องอ่าน e-book ของตนเองชื่อว่า Kindle คู่แข่งฟ้าประธานของบอร์เดอร์สอย่าง Barns & Noble ก็ออกเครื่องของตนเองชื่อว่า Nook ออกมาเหมือนกัน

 

          กว่าบอร์เดอร์สจะรู้ตัวว่าถูกทิ้งห่าง ก็สายไปเสียแล้ว เพราะในมือของนักอ่าน e-book ส่วนใหญ่ได้ถือเครื่อง Kindle หรือไม่ก็ Nook ไว้เรียบร้อย ด้วยเหตุนี้ เครื่องอ่าน e-book ของบอร์เดอร์สที่ชื่อว่า Kobo และ Cruz จึงกลายเป็นของที่ไม่มีใครรู้จัก

 

         การที่บอร์เดอร์สเร่งขยายสาขามากจนเกินไป ส่งผลให้ร้านประมาณร้อยละ 70 ตั้งอยู่ใกล้ร้าน Barns & Noble ซึ่งคู่แข่งฟ้าประธาน ทำให้ไม่สามารถทำยอดขายได้คุ้มค่ากับการลงทุน

 

         นอกจากนี้แล้ว บอร์เดอร์สเลือกจะหารายได้เสริมจากการขายซีดีและดีวีดี ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่สมควรทำอย่างยิ่งในยุคที่ทุกคนเลือกดาวน์โหลดเพลงและหนังทางอินเทอร์เน็ต เพราะการสั่งสินค้าเหล่านี้มาขาย ยิ่งทำให้เงินจมอยู่บนชั้นวางสินค้ามากขึ้น เป็นการลงทุนที่ไม่ได้สร้างรายได้กลับมาสมน้ำสมเนื้อ

 

         การที่บอร์เดอร์สใช้ประโยชน์จากความใหม่เหล่านี้ช้าเกินไป ทำให้ปัญหาที่รุมเร้าทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเกิดภาวะวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำในช่วงปี พ.ศ. 2551-2552  รายได้ที่เข้ามาลดลง จนไม่สามารถชำระหนี้สินจากการลงทุนก่อนหน้านี้ได้ ชื่อของบอร์เดอร์สเลยต้องกลายเป็นอดีตไปในที่สุด

 

         คำถามที่น่าสนใจก็คือ ขนาดบอร์เดอร์สยังเอาตัวไม่รอด แล้วทำไมร้านหนังสือมือสองของคุณลุงที่ตั้งอยู่ฝั่งตรงข้ามของห้างกลับอยู่ได้?

 

          ผมได้มีโอกาสคุยกับคุณลุงด้วยตัวเอง ในช่วงเวลาสั้นๆ ที่กลับไปเยือนแคนเบอร์ราเมื่อไม่นานมานี้ ในความเห็นของคุณลุง การที่ธุรกิจของคุณลุงยังอยู่รอดได้เพราะการขายหนังสือมือสอง มีต้นทุนการจัดหาหนังสือต่ำ และได้ส่วนต่างกำไรที่สูงกว่าหนังสือใหม่

          ลูกค้าที่มามักเป็นลูกค้าขาประจำที่เป็นนักอ่านและสะสมหนังสือ ลูกค้ากลุ่มนี้ยังรู้สึกดีกับการได้สัมผัสหนังสือเป็นเล่ม เวลามาแต่ละครั้งมักจะซื้อหนังสือกลับไปเป็นจำนวนมาก ร้านของลุงก็มีเว็บไซต์ให้สามารถเข้ามาเช็ครายชื่อและราคาของหนังสือได้ และมีบริการส่งทางไปรษณีย์เหมือนกัน จึงมีเงินหมุนเวียนค่อนข้างดี  ทำให้สามารถมุ่งความสนใจไปที่การขายหนังสือเพียงอย่างเดียว โดยไม่ต้องขายสินค้าอื่นคู่กันไปด้วยเพื่อหารายได้เสริม

 

          ลักษณะการทำธุรกิจแบบนี้ต่างกับบอร์เดอร์สที่ขายแต่หนังสือใหม่เป็นหลัก เมื่อเอาหนังสือใหม่ที่มีทางเลือกซื้อที่หลากหลาย  มาบวกกับนักอ่านรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับ e-book ก็จะได้สมการของความหายนะของธุรกิจหนังสือที่ไม่ปรับตัวอย่างบอร์เดอร์ส ซึ่งข้อสรุปของคุณลุง สอดคล้องกับการวิเคราะห์ที่ได้อธิบายไว้ก่อนหน้านี้  

 

          สำหรับผู้ประกอบการ SME ที่ไม่มั่นใจว่าธุรกิจของตนเองจะอยู่รอดได้อย่างไร หรือชักจะถอดใจว่าจะสู้รายใหญ่ไม่ได้  น่าจะเห็นตัวอย่างของบอร์เดอร์สแล้วว่า ยักษ์ใหญ่ไม่ได้เก่งเสมอไป ถ้ารู้จักคิด รู้จักวางแผนดีๆ รู้จักปรับตัวอย่างเหมาะสม ต่อให้เป็นเป็นธุรกิจขนาดเล็กก็สามารถยืนหยัดอยู่ต่อไปได้อย่างมั่นคงเหมือนกับร้านหนังสือมือสองของคุณลุง