เรื่อง วิมาลี วัฒนกุลพาณิชย์
มีคนพูดว่ากว่าที่เอสเอ็มอีจะก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกนั้นยากโคตรเพราะตลาดส่วนใหญ่มีแบรนด์ดังครองอยู่แล้ว นอกจากนั้น ยังเป็นเรื่องของมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์เล็ก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพ หรือข้อกังวลเกี่ยวกับประเทศเจ้าของสินค้าอีกด้วย อย่างถ้าบอกเป็นสินค้าจากจีน ภาพจำคือต้องระวังเรื่องคุณภาพ เป็นต้น
ดร.พอล เทมพอรัล ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ อาจารย์รับเชิญในมหาวิทยาลัยต่าง ๆ และเอ็มดีเจ้าของบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ Temporal Brand Consulting มองว่าอาจเป็นเรื่องไม่ง่ายที่เอสเอ็มอีจะสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งด้วยตัวเอง แต่ด้วยกระแสการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในโลกธุรกิจก็มีโอกาสที่แบรนด์ท้องถิ่นจะโกอินเตอร์เพราะเดี๋ยวนี้ นวัตกรรมไม่ได้จำกัดแค่คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อีกทั้งตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) ก็รออยู่ให้คนที่เห็นโอกาสเข้าไปทำเงิน
ความเร็วไม่ใช่จุดแข็งเสมอไป เอสเอ็มอีต้องอาศัยพลวัตรในตลาดหรือการเปลี่ยนแปลงตามวิวัฒนาการของตลาดเพื่อเจาะจุดอ่อนของบริษัทใหญ่ และสร้างแบรนด์ใหม่เพื่ออนาคต แต่กว่าจะเป็นที่ยอมรับและจดจำในระดับประเทศได้ ยังมีอีกหลายสิ่งอย่างที่เอสเอ็มอีต้องปรับ เช่น
• ต้องไม่โฟกัสที่กำไรระยะสั้นและจดจ่อที่การสร้างแบรนด์ระยะยาว แบรนด์ถือเป็นสินทรัพย์อย่างหนึ่งที่ต้องลงทุน ผู้ประกอบการควรสร้างสมดุลให้ดีระหว่างการโฟกัสที่กำไรกับการสร้างแบรนด์ จากนั้นจึงวางกลยุทธ์ ไม่ต้องสงสัยเลยว่า brand strategy คือปัจจัยที่ขับเคลื่อนทิศทางธุรกิจในศตวรรษ 21
• ที่ต้องเปลี่ยนอีกอย่างคือชุดความคิดของผู้บริหารเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ แบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้ สโลแกน หรือการโฆษณา มีหลายบริษัทที่ให้คำมั่นกับลูกค้าผ่านการสื่อสารรูปแบบที่กล่าวมาแล้วทำไม่ได้ตามที่โฆษณา สร้างความผิดหวังให้ลูกค้า สุดท้าย สิ่งที่ลงทุนไปกับการทำพีอาร์เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักก็สูญเปล่า ดังนั้น สิ่งที่ต้องดูแลคือ touch point จุดสัมผัสบริการหรือจุดที่ลูกค้าพบได้เมื่อเข้ามาใช้บริการ
• แม้ว่าคุณภาพสินค้าจะพัฒนาขึ้นมากในเอเชีย หลายแบรนด์อยู่ในระดับมาตรฐานโลกแต่ยังมีเรื่องของการบริการแบบคุณภาพเข้ามาให้ต้องดูแล service brand เป็นงานเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับเมื่อใช้บริการ เนื่องจากแบรนด์เป็นสิ่งเดียวที่ติดอยู่ในใจผู้บริโภค จึงเปรียบเหมือนความสัมพันธ์อย่างหนึ่งที่จำเป็นต้องมีการดูแลอย่างดี แบรนด์จะล้มเหลวหรือสำเร็จย่อมเกี่ยวเนื่องกับระดับความพึงพอใจของลูกค้า
• จดจำไว้ว่าการสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องและหยุดไม่ได้ เป็นงานที่หินและใช้เวลายาวนาน แต่ผลที่ได้กลับมานั้นคุ้มค่า ดังนั้น เอสเอ็มอีจะต้องสร้างและบริหารแบรนด์ให้เร็วเท่าที่จะทำได้ โดยการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและวางตำแหน่งให้ดี
โดยสรุปพื้นฐานของความสำเร็จคือกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งโดยผู้ประกอบการต้องชัดเจนในทุกจุด ทั้ง วิสัยทัศน์ การสร้างคุณค่า และการวางตำแหน่งของแบรนด์ อันจะนำไปสู่ผลลัพธ์ คือธุรกิจยั่งยืน ทำกำไร และโกอินเตอร์
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
