เรื่อง : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
นอกเหนือจากการเป็นแบรนด์ชุดชั้นในที่ได้รับความนิยมสูงในสหรัฐฯ เมื่อเอ่ยถึง Victoria’s Secret สิ่งที่ลูกค้าหรือแม้กระทั่งคนทั่วไปโดยเฉพาะหนุ่มๆ นึกถึงก็คือแฟชั่นโชว์ และ “นางฟ้า” หรือเหล่านางแบบของวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตที่มีคุณสมบัติ คือ สูงสาวเข่าดี หน้าตาสวย รูปร่างสมบูรณ์แบบ ดูแพง สมกับการทำหน้าที่เป็นตัวแทนภาพลักษณ์สวยแบบมีคลาสให้กับแบรนด์ชุดชั้นในแบรนด์นี้
การกำเนิดของวิกตอเรียส์ ซีเคร็ต ถือเป็นการปฏิวัติมุมมองที่ผู้คนมีต่อชุดชั้นใน โดยก่อนหน้านั้นจนถึงช่วงต้นทศวรรษ 1970 ชุดชั้นในแบบเซ็กซี่ ติดลูกไม้ ตัดเย็บจากผ้าไหมจะถูกนำออกมาใช้ก็เฉพาะวาระพิเศษเท่านั้น เช่น ฮันนีมูน ครบรอบวันแต่งงาน หรือครบรอบวันเกิด ในยุคนั้น การออกแบบชุดชั้นใน คือเน้นประโยชน์ใช้สอยและความทนทานเป็นหลัก ไม่มีเรื่องของความสนุกสนาน ความเซ็กซี่เข้ามาเกี่ยวข้อง ชุดชั้นในโดยเฉพาะกางเกงในที่วางจำหน่ายจึงมีลักษณะเรียบง่ายไร้ลูกเล่น ออกแนวเชย และมักขายเป็นแพ็ก 3 ชิ้น
เมื่อคราวที่ รอย เรย์มอนด์ หนุ่มเอ็มบีเอจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดเดินหาซื้อชุดชั้นในเพื่อเป็นของขวัญให้ภรรยา เขาสังเกตเห็นตรงนี้ นอกจากความไม่พึงใจในดีไซน์ชุดชั้นใน บรรยากาศในร้านยังชวนให้รู้สึกอึดอัดใจ ท่ามกลางสายตาของพนักงานขายและลูกค้าผู้หญิงที่มีเครื่องหมายคำถามว่า ผู้ชายมาทำอะไรในร้านของใช้ผู้หญิง นั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้รอยคิดทำธุรกิจจำหน่ายชุดชั้นในสตรี
เมื่อคิดแล้วก็ลงมือทำ รอยและภรรยาได้กู้เงิน 80,000 ดอลลาร์ฯ เป็นทุนเบื้องต้น ร้านวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตจึงกำเนิดขึ้นเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2520 ที่พาโลอัลโต้ รัฐแคลิฟอร์เนีย ก่อนย้ายมาเปิดในศูนย์การค้าที่ซานฟรานซิสโก คอนเซ็ปต์ของร้านวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตที่รอยตั้งไว้คือร้านสำหรับคุณผู้ชายมาเลือกซื้อชุดชั้นในให้ภรรยาหรือคนรัก ผลคือ ปีแรกทำยอดขาย 500,000 ดอลลาร์ฯ จนสามารถขยับขยายสาขาเพิ่มอีก 2 แห่ง
ปี 2525 วิกตอเรียส์ ซีเคร็ตเริ่มวางจำหน่ายแค็ตตาล็อกชุดชั้นในที่คัดแต่นางแบบเซ็กซี่มาตีพิมพ์ในราคาเล่มละ 3 ดอลลาร์ฯ ปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมาก ยอดขายแค็ตตาล็อกคิดเป็น 55 เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย 7 ล้านดอลลาร์ฯ ในปีนั้น หลังขยายร้านไป 6 แห่ง วิกตอเรียส์ ซีเคร็ตก็เริ่มเข้าสู่ยุคตกต่ำ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของร้านที่เป็นลูกค้าผู้ชายให้การตอบรับลดลง บริษัทเริ่มมีปัญหาทางการเงินและเสี่ยงต่อการล้มละลาย
ท้ายที่สุด รอยก็ตัดสินใจขายกิจการให้ เลสลี เว็กซ์เนอร์ นักธุรกิจเจ้าของ “The Limited” ร้านจำหน่ายเสื้อผ้ากีฬาที่กำลังมีชื่อในขณะนั้น ในราคา 1 ล้านดอลลาร์ฯ เลสลีกำลังหาแบรนด์ใหม่ที่จะปลุกปั้นอยู่พอดี เขาบังเอิญผ่านไปเห็นร้านวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตจึงแวะเข้าไปดู พบว่ามีชุดชั้นในสวยๆ แบบเซ็กซี่จำนวนมาก ชนิดที่เขาไม่เคยเห็นวางขายในสหรัฐฯ สักเท่าไร เลสลีนึกภาพออกทันทีว่ารอย พลาดตรงไหน เมื่อสบโอกาสจึงขอซื้อกิจการต่อจากรอย
เลสลี เริ่มศึกษาตลาดชุดชั้นในโดยมียุโรปเป็นแบบอย่าง ชุดชั้นในเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องใช้ทุกวัน เขามั่นใจว่าผู้หญิงอเมริกันจะอ้าแขนรับชุดชั้นในเซ็กซี่และยอมควักกระเป๋าจ่ายเหมือนสาวๆ ในยุโรปแน่นอน เลสลีจึงวางตำแหน่งวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตไว้ตรงกลางระหว่างชุดชั้นในไฮเอ็นด์สุดหรูกับชุดชั้นในราคาถูก วิกตอเรียส์ ซีเคร็ตจึงเป็นชุดชั้นในเซ็กซี่ ดูดี ราคาปานกลาง ลูกค้าสามารถจ่ายได้ นับว่าเลสลีอ่านเกมถูกเพราะลูกค้าสาวๆ อเมริกันแห่ซื้อวิกตอเรียส์ ซีเคร็ต ขณะที่หนุ่มๆ อุดหนุนแคตตาล็อกกันคับคั่ง
การเปลี่ยนมือจากเจ้าของเดิม มาอยู่ในกลุ่มบริษัทแอล แบรนด์ และมีการปรับกลยุทธ์โดยเน้นที่ลูกค้าผู้หญิง ส่งผลให้วิกตอเรียส์ ซีเคร็ตเติบโตอย่างมาก สามารถครองตลาดชุดชั้นในสหรัฐฯ ถึงร้อยละ 35 โดยมีร้านจำหน่าย 1,017สาขาใน 49 รัฐ และยังขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ รวมถึง แคนาดา อังกฤษ เม็กซิโก เปอร์โตริโก โปแลนด์ ไอร์แลนด์ อิสราเอล มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ จีน ไต้หวัน และไทย ยอดขายเมื่อปี 2557 ที่ผ่านมาอยู่ที่ 2,200 ล้านดอลลาร์ฯ มีการสร้างแบรนด์ลูกออกมาอีกหลายแบรนด์ ได้แก่ พิงค์, เวรี่ เซ็กซี่, บอดี้บายวิกตอเรียส์ ซีเคร็ต, ไดเร็ค และแองเจิล ขณะที่สินค้าก็แตกไลน์จากชุดชั้นในเป็นน้ำหอม/โคโลญจน์ เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว กระเป๋า ชุดกีฬา และแอกเซสซอรีต่างๆ
กลยุทธ์การตลาดของวิกตอเรียส์ ซีเคร็ต หลายคนยกย่องว่าเยี่ยมและได้กลายเป็นกรณีศึกษาให้กับคนในวงการ มาดูกันว่ากลยุทธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จของแบรนด์นี้มีอะไรบ้าง
• โฆษณา
สินค้าที่ขายภาพลักษณ์และไลฟ์สไตล์ โฆษณาเป็นอะไรที่สำคัญมาก วิกตอเรียส์ ซีเคร็ตจ่ายงบโฆษณาปีละ 66 ล้านดอลลาร์ฯ ผ่านสื่อต่างๆ เพื่อโน้มน้าวให้สาวๆ เชื่อว่าการใช้สินค้าของบริษัทจะช่วยเพิ่มความมั่นใจและทำให้ดูดีดูแพงเหมือนนางแบบได้ นอกจากนั้น โซเชียลมีเดียยังเป็นช่องทางเข้าถึงฐานลูกค้าจำนวนมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊กที่มีแฟนเพจ 25 ล้านคน ทวิตเตอร์ 7 ล้านคน ยูทูบ 7 แสนคน ยังไม่รวมอินสตาแกรม พินเทอเรสต์ และอื่นๆ วิกตอเรียส์ ซีเคร็ตเป็นแบรนด์ที่ป๊อปปูลาร์อันดับ 18 บนเฟซบุ๊ก
• เหล่านางฟ้า
คือกลุ่มนางแบบที่ได้เซ็นสัญญากับวิกตอเรียส์ ซีเคร็ต เและอยู่ในตำแหน่งพรีเซ็นเตอร์สินค้าเมื่อเข้ามาอยู่ในสังกัดแล้ว สิ่งที่ตามมาคือชื่อเสียงและรายได้ นางฟ้าเหล่านี้คือตัวแทนแบรนด์ เมื่อพูดถึงพวกเธอ ทุกคนจะนึกถึงวิกตอเรียส์ ซีเคร็ต กลุ่มนางฟ้าของวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตเคยได้รับเลือกเป็น “100 บุคคลที่สวยที่สุดในโลก” โดยนิตยสารพีเพิ้ลมาแล้ว ทั้งยังถูกจารึกลงใน Hollywood Walk of Fame ซึ่งเป็นครั้งแรกที่มีการจารึกเครื่องหมายทางการค้าบนวอล์ฟ ออฟ เฟม
• แฟชั่นโชว์ชุดชั้นใน
จัดเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2528 ที่นิวยอร์ก จากที่ถ่ายทอดผ่านเว็บไซต์ ปัจจุบันถ่ายทอดสดผ่านสถานีโทรทัศน์ซีบีเอสทุกปี แฟชั่นโชว์ของวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกที่มีผู้คนเกือบ 10 ล้านคนเฝ้าดูทางทีวี และแต่ละปีจะมีลุ้นว่าปีกของนางฟ้าจะออกมาในรูปแบบใด เมื่อปี 2543 วิกตอเรียส์ ซีเคร็ตได้จัดแฟชั่นโชว์ที่เทศกาลหนังเมืองคานส์ในฝรั่งเศส
• โปรโมชั่นล่อใจ
กลยุทธ์ดึงคนเข้าร้านคือการแจกคูปองให้นำมารับกางเกงชั้นในฟรี 1 ตัวโดยไม่ต้องซื้อสินค้าก็ได้ แต่น้อยนักที่ลูกค้าเข้าร้านเพื่อรับแค่ของฟรีแล้วเดินออกไป ส่วนใหญ่เมื่อได้เห็นสินค้าแล้วมักอดซื้อไม่ได้ นอกจากนั้น ทางร้านยังมอบส่วนลดให้ลูกค้าเป็นแบบขั้นบันได คือ ได้รับส่วนลด 15 ดอลลาร์ฯ ทุกๆ ยอดบิล 100 ดอลลาร์ฯ 30 ดอลลาร์ฯ ทุกๆ ยอด 150 และ 75 ดอลลาร์ฯ ทุกๆ ยอด 250 ไม่เท่านั้น มีการจัดมหกรรมลดล้างสต๊อกทุกครั้งหลังการจัดงานแฟชั่นโชว์ เป็นการระบายสินค้าและเป็นการเตรียมพื้นที่สำหรับสินค้าใหม่ที่จะมาลง
บนเส้นทางธุรกิจของวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตอาจไม่ได้ราบรื่นตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการผุดขึ้นของคู่แข่งหน้าใหม่ในตลาดเดียวกัน การถูกโจมตีว่าส่งเสริมค่านิยมความงามแบบผิดๆ ด้วยการนำเสนอแต่ภาพนางแบบผอมบางที่สื่อถึงความเซ็กซี่ การเรียกร้องจากกลุ่มลูกค้าสาวพลัสไซส์ร่างอวบให้ผลิตชุดชั้นในขนาดใหญ่ขึ้น โดยปกติ ในวงการแฟชั่น เจ้าของแบรนด์ควรมีไซส์ให้ลูกค้าเลือกตั้งแต่ 12-24 แต่ของวิกตอเรียส์ ซีเคร็ตทำไซส์ใหญ่สุดแค่ 16 อย่างไรก็ตาม แม้จะถูกกดดันบ้าง ก็ไม่มีผลสักเท่าไร จะอย่างไรแล้ว วิกตอเรียส์ ซีเคร็ตก็ยังขึ้นแท่นหนึ่งในแบรนด์ชุดชั้นในที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
