หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญคือการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค เพื่อให้ง่ายต่อการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคและตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ หลักเกณฑ์หนึ่งที่นำมาใช้ได้แก่ demographic segmentation หรือการแบ่งส่วนตามประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา ไลฟ์สไตล์ ที่ผ่านมา เราอาจจะเคยได้ยินการเรียกขานกลุ่มเป้าหมายเป็นเจเนอเรชั่น เช่น Baby boomer, GenX, GenY, Yuppies, DINK จนมาถึงกลุ่ม Hipster ที่เป็นกระแสมาหลายปี
ความสำคัญของกลุ่มเหล่านี้คือเป็นดัชนีกำหนดทิศทางสำหรับเจ้าของสินค้า ถ้าอยากเจาะกลุ่มไหนก็ต้องทำความเข้าใจแต่ละกลุ่มเพื่อจะได้ออกแบบสินค้าให้ตรงกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของพวกเขา และล่าสุดกลุ่มที่ถูกเรียกว่า “ยักกี้” Yuccie อันย่อมาจาก Young Urban (Cool) กลายเป็นเป้าหมายการตลาดกลุ่มใหม่ที่น่าจับตามอง
ยักกี้คือกลุ่มคนทำงานวัยตั้งแต่ 20 กว่าถึงต้น 30 มีบุคคลิกภาพผสมผสานระหว่างยัปปี้กับฮิปสเตอร์ กล่าวคือได้รับอิทธิพลจากฮิปสเตอร์ในการใช้ชีวิตแนว ๆ กินอาหารเพื่อสุขภาพ ปั่นจักรยาน นั่งร้านกาแฟ พยายามที่จะไม่เหมือนคนอื่น และไม่ตามใคร ชอบอะไรที่เป็นงานสร้างสรรค์ ถึงจะดำเนินชีวิตแช่มช้าแต่ยักกี้แตกต่างตรงที่ไม่ใช่อยู่ในโลกของความเพ้อฝัน หากมีดีเอ็นเอของ Yuppies อยู่ในตัวคือความเชื่อว่าจะสามารถไล่ล่าฝัน และทำเงินจากไอเดียที่ผุดขึ้น ยักกี้อยู่ในยุคที่อินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีเฟื่องฟู จึงเติบโตมาในโลกที่แนวคิดในเชิงนามธรรมและความฝันสามารถเกิดขึ้นและเป็นจริงได้
พูดง่าย ๆ ยักกี้คือกลุ่มที่ทะเยอทะยานในอาชีพ อยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง อยากประสบความสำเร็จ ในหัวจึงอัดแน่นไปด้วยไอเดียการทำเงิน สร้างรายได้เหมือนยัปปี้ ขณะเดียวกันก็มีความคิดสร้างสรรค์และพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ใกล้เคียงกับฮิปสเตอร์ ถ้าจะให้สรุป ยักกี้ก็คือ hipster businessperson นั่นเอง และหากจะยกตัวอย่างยักกี้ในปัจจุบันที่เห็นชัด ๆ ก็เช่น มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งเฟสบุ๊ก อีแวน สปีเกล ซีอีโอสแนปแชท แอพฯสื่อสารที่นิยมในหมู่วัยรุ่นอเมริกัน และโซอี้ ซักก์ เน็ตไอดอลอังกฤษที่อัพคลิปเกี่ยวกับความสวยความงามลงยูทูปจนโด่งดัง
ลักษณะเด่น ๆ ของยักกี้ได้แก่ เสพติดการใช้อินเตอร์เน็ตและโซเซียลมีเดีย ชื่นชอบการอัพเฟสบุ๊กและอินสตราแกรม เป็นกลุ่มที่ใช้เวลาส่วนใหญ่หน้าจอหรือเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตตลอดเวลา นอกจากนั้น ยังมีเป้าหมายในชีวิตและเดินตามความฝันของตัวเอง สนใจงานด้านความคิดสร้างสรรค์ และรอไม่เป็น หากอยากได้ข้อมูล ต้องได้เดี๋ยวนั้น ในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภค ยักกี้เป็นกลุ่มที่ไม่ชอบรอ มีการสำรวจมาว่า 87 เปอร์เซนต์พร้อมคลิกออกจากหน้าเว็บทันที แม้การประมวลผลจะล่าช้าไปแค่ 2 วินาทีก็ตาม ในการดาวน์โหลดคลิปหรือวิดีโอ หากการโหลดมีอุปสรรคหรืออืดเกินไป 81 เปอร์เซนต์จะยกเลิกการดาวน์โหลดเดี๋ยวนั้น และแค่ 1 วินาทีของความล่าช้าบนอินเตอร์เน็ตสามารถทำให้ conversion rate (อัตราส่วนของการเข้าชมเนื้อหาบนเว็บไซต์) หายวูบไป 7 เปอร์เซนต์เลยทีเดียว ขณะที่ความพึงพอใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้จะลดลง 16 เปอร์เซนต์
ส่วนพฤติกรรมการกินของยักกี้ เป็นกลุ่มที่ชอบรับประทานอาหารนอกบ้าน ทานอาหารตามร้านแล้วถ่ายรูปลงอินสตราแกรม และยังเป็นกลุ่มที่คลั่งไคล้เครื่องดื่มกาแฟ และก็โชคดีที่โตมาในช่วงที่ร้านกาแฟกำลังบูม ธุรกิจร้านอาหารที่สนใจเจาะกลุ่มนี้ควรใช้เทคนิคการกระตุ้นให้มีการแชร์ข้อมูลผ่านโซชี่ยลมีเดีย รู้จักประยุกต์โดยการนำเทคโนโลยีมาใช้ เช่น การพัฒนาแอพฯเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการสั่งอาหารผ่านสมาร์ทโฟน ส่วนอาหารก็ต้องเน้นคุณภาพ ถ้าเป็นอาหารสำเร็จรูปพร้อมทาน ควรระบุข้อมูลที่โปร่งใสชัดเจนทุกด้าน
คราวนี้มาดูพฤติกรรมการบริโภคของยักกี้กันบ้าง อย่างแรกคือพวกเขาจะตอบสนองต่อแบรนด์ไม่เหมือนกัน ซึ่งมีพื้นฐานมาจากการเติบโตในครอบครัวชนชั้นกลางที่ได้รับการสนับสนุนเรื่องความคิดสร้างสรรค์และโอกาสในการไล่ล่าความฝันของตัวเอง คนกลุ่มนี้จะสนใจแบรนด์ดี ๆ ซึ่งในที่นี้หมายถึงแบรนด์ที่สร้างสรรค์ โดดเด่น เป็นตัวของตัวเอง แบรนด์ที่สามารถสื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นความเป็นตัวตนของพวกเขาชัดเจน
ยักกี้เป็นคนในยุคดิจิตอลที่กระหายข้อมูล ขาด WiFi เหมือนจะขาดใจ อินเตอร์ความเร็วสูงเป็นอะไรที่จำเป็นสำหรับพวกเขามาก พฤติกรรมการซื้อคือซื้อเมื่อต้องการ และมักจะเป็นการซื้อทางออนไลน์ ไม่ค่อยคุยกับคนขายโดยตรง แต่จะหาข้อมูลทางเน็ตก่อน กลุ่มยักกี้จะทำให้เทรนด์การช้อปแบบ omni-channel แจ้งเกิด omni-channel คือการเชื่อมโยงช่องทางการตลาดต่างๆเป็นหนึ่งเดียวเพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าและบริการแบบทุกที่ ทุกเวลา ยกตัวอย่าง การเปิดซุปเปอร์มาร์เก็ตเสมือนจริง (virtual supermarket) ของเทสโก้ที่สถานีรถไฟใต้ดินในเกาหลีใต้ โดยโชว์แค่ภาพสินค้าและบาร์โค้ดให้ผู้ซื้อสแกนคำสั่งซื้อและชำระเงินผ่านโทรศัพท์ สินค้าจะถูกจัดส่งถึงบ้านภายหลัง เป็นต้น
ในยุคที่แบรนด์ต่าง ๆ เข้าถึงผู้บริโภคทางโซเชียลมีเดีย สิ่งที่ต้องยอมรับคือการถูกวิพากษ์วิจารณ์จากลูกค้า และข้อมูลนี้จะส่งผ่านถึงกันเร็วมาก กลุ่มยักกี้จะเป็นพวกตรงไปตรงมา ซื่อตรงต่อความรู้สึกของตัวเอง เมื่อใดที่ไม่รู้สึกประทับใจ โดยเฉพาะในเรื่องของ customer service พวกเขาจะบอกต่อทันที เจ้าของธุรกิจจึงควรหาวิธีสร้างสัมพันธ์กับยักกี้ นอกจากเป็นการพัฒนางานด้านการบริการลูกค้า ผลตอบรับจากพวกเขายังสามารถนำไปปรับปรุงธุรกิจให้ดีขึ้นได้ด้วย
สำหรับผู้ประกอบการ ให้พึงระลึกเสมอสิ่งหนึ่งที่สำคัญในการดึงดูดความสนใจของกลุ่มยักกี้ได้คือ authenticity ซึ่งหมายถึง “ของแท้” หรือ “ความน่าเชื่อถือ” คุณต้องมีความจริงใจต่อลูกค้า อย่าหลอกล่อให้ยักกี้ซื้อในสิ่งที่คุณไม่ได้เป็นจริง ๆ เพราะของแบบนี้ ยักกี้ดูออก เพราะถ้าเป็นสินค้าผลิตยาก ต้องใช้ฝีมือ มีความปราณีต บ่งบอกความใส่ใจในการผลิต ต่อให้ราคาสูง ยักกี้ก็ยินดีจ่าย เป็นการจ่ายให้กับคุณค่าของสินค้าหรือบริการ
ทำไมนักการตลาดต้องสนใจกลุ่มยักกี้ คงต้องบอกว่ายักกี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังเติบโต เป็นคนรุ่นใหม่ที่เปิดรับนวัตกรรมและเทรนด์ใหม่ ๆ ทำให้พวกเขาทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภคกลุ่มอื่นด้วย เป็นผู้นำเทรนด์ที่คนอื่นต้องการเลียนแบบ ที่สำคัญเป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ธุรกิจที่จับกลุ่มนี้ได้แก่ ร้านอาหาร แฟชั่น และธุรกิจบันเทิงทั้งหลาย ยักกี้ไม่ได้แค่ซื้อสินค้า แต่พวกเขาซื้อไลฟ์สไตล์ หากเข้าใจวิถีชีวิตของยักกี้ ผู้ประกอบการอาจจะพอนึกภาพออกว่าจะสร้างแบรนด์และทำการตลาดอย่างไรให้เป็นจุดสนใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่ควรถูกมองข้าม
*วารสาร K SME Inspired กรกฏาคม-กันยายน 2559
