เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
rattawitt@yahoo.com
หากเปรียบเทียบธุรกิจขนาดเล็ก (ผู้ตาม) กับธุรกิจขนาดใหญ่ (ผู้นำ) ไม่ว่าจะมองอย่างไร รายเล็กก็ย่อมจะเสียเปรียบรายใหญ่อย่างไม่ต้องสงสัย ไม่ว่าจะเป็นด้านเงินทุน ชื่อเสียง หรือกำลังคน แต่หากผู้ประกอบการรายเล็กๆ อย่างเราเอาแต่มองเห็นจุดด้อยก็ย่อมจะหมดกำลังใจในการต่อสู้แข่งขัน ดังนั้น หากผู้ตามอย่างเรารู้จักนำจุดด้อยมาเป็นจุดเด่นก็จะสามารถยืนหยัดต่อสู้ได้อย่างแน่นอน
ก่อนที่เราจะไปดูกลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้ตาม (แบบมีชั้นเชิง) ลองมาทำความเข้าใจบทบาทต่างๆ ในการแข่งขันกันก่อน ซึ่งบทบาทในตลาดของแต่ละบริษัทจะอยู่ใน 4 กลุ่ม คือ
1. ผู้นำตลาด (The Leader) หมายถึง แบรนด์หรือตราสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในตลาดนั้นๆ เช่น ในตลาดผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือมี AIS เป็นผู้นำตลาด ในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบก็มีเลย์เป็นผู้นำตลาด เป็นต้น
2. ผู้ท้าชิง (The Challenger) หมายถึง ตราสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดรองจากผู้นำ ซึ่งอยู่ในลำดับ 2-4 ในตลาดนั้นๆ และต้องการแย่งชิงความเป็นเจ้าตลาดจากผู้นำด้วยการทำการตลาดเชิงรุก โดยใช้การจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นตลาดและส่งเสริมการขายด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เช่น ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามี ซัมชุง แอลจีเป็นผู้ท้าชิงของผู้นำอย่างโซนี่ หรือในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมี กระทิงแดง คาราบาวแดง เป็นผู้ท้าชิงที่พยายามขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งแทนเอ็ม 150
3. ผู้ตาม (The Follower) หมายถึง ตราสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดเป็นรองจากผู้นำและผู้ท้าชิงซึ่งส่วนใหญ่จะมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก ยังไม่พร้อมที่จะต่อสู้กับผู้นำและผู้ท้าชิง จึงจำเป็นที่จะต้องรักษาสถานะด้านยอดขายและส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่
4. ผู้มุ่งตลาดเฉพาะ (The Nicher) หมายถึง ตราสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดไม่มาก แต่มุ่งเน้นกลยุทธ์ผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญ เช่น เครื่องสำอางเดอะบอดี้ช็อป รถมอเตอร์ไซค์ฮาร์เลย์-เดวิดสัน หรือนาฬิกาโรเล็กซ์ เป็นต้น
ทั้งนี้การเป็นผู้ตามใช่ว่าจะมีแต่ข้อเสีย หลายครั้งที่บริษัทที่เป็นผู้ตามมีกำไรหรือผลตอบแทนการลงทุนสูงกว่าบริษัทขนาดใหญ่ (ผู้นำตลาด) เสียด้วย ดังนั้น การเป็นผู้ตามเองก็ไม่ใช่เรื่องเสียหาย หากผู้ประกอบการเข้าใจบทบาทในฐานะของผู้ตาม ดำเนินกลยุทธ์ให้ถูกต้อง และสามารถใช้ประโยชน์จากขนาดที่เล็กของตนให้เกิดประโยชน์ รวมถึงยึดครองตลาดที่ยังเป็นช่องว่างอยู่ เพราะส่วนตลาดนั้นมีขนาดเล็กเกินไปที่รายใหญ่จะเข้ามาแข่งขัน ดังนั้น เมื่อเลือกเดินในเส้นทางของผู้ตาม ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดควรกำหนดกลยุทธ์ของตนให้เหมาะสมกับสถานการณ์การแข่งขัน ดังนี้
1. เกาะกระแสหลักของตลาดให้ได้ โดยทั่วไปผู้นำและผู้ท้าชิงจะเป็นผู้สร้างกระแสความต้องการของลูกค้าขึ้นมา เมื่อมีสินค้ารุ่นใหม่ๆ ออกสู่ตลาดหรือกิจกรรมทางการตลาดใหม่ๆ ที่มีแนวโน้มเป็นที่นิยม ผู้ตามต้อง
ติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดและเกาะกระแสดังกล่าวโดยรีบออกสินค้าที่คล้ายกัน หรือใช้กลยุทธ์ที่เหมือนกันออกมาสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว เพื่อเก็บเกี่ยวรายได้และผลกำไรก่อนที่กระแสความนิยมจะหมดลงไป จากนั้นก็รอกระแสความนิยมใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นต่อไป แล้วก็หยิบคว้าโอกาสที่เข้ามา อย่างเช่น ผู้นำตลาดสินค้าขนมขบเคี้ยวสาหร่ายอย่างเถ้าแก่น้อยที่สร้างกระแสความนิยมการบริโภคสาหร่ายเป็นอย่างมาก จนมีผู้ตามรายอื่นที่เกาะกระแสโดยออกสินค้าขนมขบเคี้ยวสาหร่ายตามมาหลายๆ ราย
ทั้งนี้สำหรับสินค้าประเภทแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ ของใช้ส่วนตัวต่างๆ เป็นตลาดที่ผู้ตามสามารถสร้างรายได้และผลกำไรได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นสินค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อยตามกระแสนิยมและเกิดขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ
2. หาวิธีลดต้นทุน เพื่อใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวนำโดยอาศัยส่วนต่างของราคาและต้นทุนที่ต่ำกว่าผู้นำ
เพราะผู้ตามมีข้อได้เปรียบที่มีต้นทุนทางการตลาดต่ำกว่าผู้นำและผู้ท้าชิง ไม่ว่าจะเป็นในด้านของค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย การสำรวจและวิจัยตลาด เป็นต้น ทำให้สามารถนำเงินมาพัฒนาปรับปรุงสินค้าให้มีคุณภาพดีกว่าหรือเทียบเท่ากับผู้นำตลาดแต่ขายได้ในราคาที่ถูกกว่า ซึ่งจะเป็นการเพิ่มตัวเลือกให้กับลูกค้า
อย่างเช่นร้านอาหารบางร้านที่มีชื่อเสียงหลายๆ ร้าน อาศัยจุดเด่นด้านรสชาติและราคาที่ต่ำกว่าเป็นธงนำ จนลูกค้าเกิดการบอกต่อๆ โดยไม่จำเป็นต้องใช้การโฆษณาผ่านทางสื่อใดๆ เหมือนอย่างครั้งที่ร้านโออิชิบุฟเฟต์อาหารญี่ปุ่นเปิดสาขาแรกที่ซอยทองหล่อใช้คุณภาพอาหารและราคาที่คุ้มค่าเป็นธงนำ จนเป็นกระแสบอกต่อ (Talk of the Town) เริ่มจากผู้ตามจนก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดอาหารญี่ปุ่นในปัจจุบัน
3. เข้าใจเกมการแข่งขันและธรรมชาติของธุรกิจ หากการแข่งขันในตลาดรุนแรงต่อสู้ด้วยการลดราคาและใช้โปรโมชั่นส่งเสริมการขายต่างๆ อาจจะทำให้กลุ่มลูกค้าของผู้ตามเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของผู้นำหรือผู้ท้าชิงเพราะราคาสินค้าไม่ต่างกันมากนัก ในสถานการณ์เช่นนี้ผู้ตามอาจต้องถอยออกมาจับตลาดเฉพาะกลุ่มแทนหรือย้ายไปสู่กลุ่มสินค้าใหม่ที่มีการแข่งขันรุนแรงน้อยกว่า อย่างเช่น ในสภาวะเศรษฐกิจดี ลูกค้ามีกำลังซื้อสูง สินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า หรือรถยนต์ ลูกค้าจะสนใจซื้อสินค้าตราสินค้าของผู้นำตลาดมากกว่าผู้ตาม แต่ในขณะที่เศรษฐกิจตกต่ำตราสินค้าของผู้ตามอาจได้ลูกค้าที่ย้ายมาจากกลุ่มผู้นำตลาด
สำหรับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่ลูกค้ามีความอ่อนไหวเรื่องราคาสูง จะเป็นโอกาสของผู้ตามเนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่ไม่มีความแตกต่างกัน ผู้ตามมีโอกาสที่จะขยายตลาดมากขึ้นด้วยกลยุทธ์ด้านราคาและช่องทางจำหน่าย
อย่างไรก็ตาม การเป็นผู้ตามถึงแม้ไม่ใช่เรื่องที่เสียหาย แต่ก็ไม่ใช่จุดมุ่งหมายในการดำเนินธุรกิจในระยะยาวที่ควรจะเป็น เพราะอย่างไรเสีย “การเป็นผู้นำตลาดและการมีตราสินค้าที่เข้มแข็งย่อมจะสร้างผลตอบแทนและความยั่งยืนให้แก่ธุรกิจได้มากกว่า” แต่ทั้งนี้หากมองย้อนไปในอดีตจะพบว่าหลายบริษัทที่เป็นผู้นำในวันนี้ล้วนเคยเป็นผู้ตามมาก่อน เช่น รถยนต์โตโยต้า หรือฮอนด้า ต่างเคยตกเป็นรองรถยนต์จากยุโรปและอเมริกา ซัมซุงในวันนี้ที่ก้าวขึ้นมาแข่งขันอย่างสูสีกับผู้นำตลาดอย่างโนเกียในตลาดโทรศัพท์มือถือ ในอดีตก็เคยเป็นผู้ตามมาก่อนเช่นกัน สิ่งที่ผมอยากจะบอกก็คือ
“บางครั้งการเป็นผู้ตามที่ดี เข้าใจตลาด เมื่อถึงจุดที่สามารถสะสมเงินทุน กำลังคน และประสบการณ์ได้พร้อม วันหนึ่งผู้ตามอาจก้าวขึ้นมาเป็นผู้ท้าชิงและผู้นำตลาดบ้างก็เป็นได้”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจ SME (เอสเอ็มอี)
