โดย : ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช
ผู้เชี่ยวชาญการตลาดดิจิตอลและอี-คอมเมิร์ซ
จั่วหัวเรื่องไว้เพื่อให้คุณผู้อ่านรู้สึกคุ้นกับข้อความนี้ เพราะมันดูเหมือนกับสุดยอดสโลแกนของเครื่องสำอางแบรนด์ดัง ที่สามารถกุมหัวใจลูกค้าหญิงสาวผู้รักความงามทั่วโลกไว้ได้ด้วยข้อความที่แสนเรียบง่ายนี้ แต่นั่นคือ ความจริงที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content Marketing) โดยตรง และเป็นหลักการขั้นพื้นฐานในการทำตลาดดิจิตอลยุคนี้
เพราะจุดเริ่มต้นของกระบวนการทำการตลาดดิจิตอล (Digital Marketing) คือ การเตรียมคอนเทนต์ หรือเนื้อหาสาระที่มีเป้าหมายในทางธุรกิจหลักๆ ก็คือ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก (ชื่นชอบ และจดจำได้) และยอดขายที่ยั่งยืน (เชื่อมั่นในแบรนด์ สินค้า และบริการ)
การเริ่มต้นผิดตั้งแต่การผลิตคอนเทนต์ที่ไม่ตอบโจทย์ ไม่ต่างอะไรกับการเริ่มต้นติดกระดุมเม็ดแรกผิด เพราะคอนเทนต์ที่ไม่มี “คุณค่า” ถึงจะส่งผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพ พรั่งพร้อมไปด้วยผู้รับสารมากมาย หรือแม้แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง มันก็จะไม่เกิดมรรคผลอะไร ดังนั้น บทความในตอนนี้ เราจึงต้องมาคุยกันอีกครั้งว่า คุณค่าอะไรที่ Content คู่ควร เพื่อให้คุณผู้อ่านได้คิดก่อนโพสต์ หรือจะโฆษณาให้ได้ผลต้องบอกอะไรเพื่อทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบ อันเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างความเชื่อมั่น ที่จะต่อยอดไปถึงการขายได้นั่นเอง
คุณสมบัติ คุณประโยชน์ และคุณค่า
เคยถามตัวเองไหมว่า ทำไมบทความบางเรื่อง แม้จะสั้น แต่คนอ่านกลับรู้สึกว่าได้อะไรมากมาย คลิปวิดีโอที่ดูแล้วไม่ใช่แค่น้ำตาแตก เพราะขำ หรือซาบซึ้ง แต่มันได้ฝังความคิดอะไรบางอย่างให้กับเรา ชนิดที่นึกถึงทีไร เป็นได้กำลังใจทุกที รวมถึงภาพถ่าย หรือกราฟิกที่บอกอะไรได้มากกว่าแค่สีสันความคมชัด หรือลายเส้นที่สื่ออารมณ์เท่านั้น
สาเหตุที่คอนเทนต์เหล่านี้ อยู่ในใจเราได้ ก็เพราะมันไม่ใช่แค่ตัวหนังสือ รูปถ่าย หรือภาพเคลื่อนไหว แต่มันนำเสนอ Story ที่เปลี่ยนชีวิตเราได้ พูดง่ายๆ ก็คือ มันมีคุณค่ากับเรา การที่แบรนด์ผลิต และเผยแพร่คอนเทนต์ที่มีคุณค่าให้กับผู้ชมอย่างต่อเนื่อง ผลลัพธ์ที่ได้คือ ผู้ชมจะชื่นชอบในสิ่งที่แบรนด์มอบให้ และไม่ปฏิเสธที่จะรับ หรือคลิกอ่านเนื้อหา ตลอดจนติดตามคลิปที่แบรนด์นำเสนอออกมาอย่างสม่ำเสมอ จากนั้นคุณค่าที่อยู่ในคอนเทนต์จะถูกส่งต่อให้กับแบรนด์ทำให้ผู้ชมเชื่อมั่นในแบรนด์ และพร้อมที่จะสนับสนุนสินค้า หรือบริการ โดยปราศจากข้อข้องใจ นี่คือ พลังของการทำตลาดด้วยคอนเทนต์ (ที่มีคุณค่า)
แต่โดยส่วนใหญ่ แบรนด์มักจะไม่ได้เล่าในสิ่งที่ผู้ชมอยากฟัง ตรงข้ามกลับยัดเยียดในสิ่งที่แบรนด์อยากบอกมากกว่า โดยไม่สนใจว่า คอนเทนต์นั้นได้ให้อะไรกับผู้ชมหรือไม่ เท่ากับว่าจบตั้งแต่เริ่มเลย ธุรกิจหลายๆ ราย เริ่มต้นด้วยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติ (Feature) ของสินค้าหรือการบอกให้คนทั่วไปรู้ว่า มันคืออะไร แทนที่จะบอกคุณประโยชน์ (Benefit) หรือข้อได้เปรียบ (Advantage) ซึ่งหมายถึง สินค้านี้ดีอย่างไร
ลองเปรียบเทียบสมัย iPod เปิดตัว ระหว่างข้อความที่บอกว่า iPod คือ เครื่องเล่น MP3 ที่มาพร้อมกับหน่วยความจำ 4GB (คุณสมบัติ) กับอีกข้อความคือ 1,000 เพลงที่พกใส่กระเป๋าเสื้อคุณได้ (คุณประโยชน์) จะเห็นได้ว่า ข้อความที่ 2 ซึ่งบอกคุณประโยชน์ ดูจะสร้างความน่าสนใจได้ดีกว่าข้อความแรก ยังไม่จบแค่นี้ เพราะไม่ใช่แค่เรื่องของปริมาณ (1,000 เพลง) ที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคได้เท่านั้น แต่การที่คุณสามารถมีเพลงให้ฟังไม่อั้นได้ทุกที่ไม่ว่าจะอยู่ไหนก็ตาม มันได้เปลี่ยนชีวิตของผู้บริโภคไปเลย ซึ่งเป็นคุณค่าที่แฝงอยู่ในข้อความที่สอง และทำให้ผู้บริโภคตอบตัวเองได้ว่า ทำไมต้องซื้อ iPod ให้ตัวเอง
อีกสักตัวอย่างหนึ่ง เพื่อให้พอเห็นภาพ ทำไม Night Shot หรือโหมดถ่ายภาพตอนกลางคืน จึงกลายเป็นจุดขายของกล้องดิจิตอลที่ทุกคนอยากได้ ซึ่งหากคอนเทนต์ที่รีวิวกล้องของคุณบอกแค่ว่า กล้องคุณถ่ายรูปตอนกลางคืนได้ (คุณสมบัติ)ผู้บริโภคก็จะเกิดคำถามตามมาว่า แล้วไงล่ะ สิ่งที่ใช้ตอบคำถามก็คือ มันทำให้คุณได้ภาพถ่ายตอนกลางคืนที่ชัดกว่า (คุณประโยชน์) แค่นี้ก็ฟังดูก็น่าสนใจขึ้นกว่าเดิมแล้ว แต่ทั้งสองประเด็น ยังไม่ไปถึง คุณค่าทางอารมณ์ที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า กล้องที่มีโหมดนี้จำเป็น
วิธีนำเสนอ หรือเล่าเรื่องให้โหมด Night Shot มีคุณค่า ก็คือ การบอกเล่า หรือนำเสนอว่า มันทำให้คุณเก็บภาพความทรงจำยามค่ำคืนที่มีความหมายได้ ซึ่งการสร้างสรรค์คอนเทนต์ส่วนใหญ่มักจะไม่ได้นำเสนอเรื่องนี้สักเท่าไร บทความรีวิว หรือคลิปวิดีโอ ที่ทำออกมา จะบอกแค่คุณสมบัติ สเปกที่คนทั่วไปอ่าน หรือฟังไม่เข้าใจ หรือคุณประโยชน์ที่ไม่เชื่อมต่อไปถึงคุณค่าที่สื่อถึงอารมณ์ที่เป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการนั่นเอง
สร้างโอกาส หรือแก้ปัญหา
คุณผู้อ่านน่าจะเริ่มเข้าใจแล้วว่า เหตุใด คอนเทนต์ที่พยายามสร้างสรรค์ หรือโพสต์เข้าไปในเฟซบุ๊ก ทั้งตัวหนังสือ รูปภาพ หรือคลิปวิดีโอ มันถึงไม่เกิดฟีดแบ็ก หรือยอดขายสักที นั่นเพราะคอนเทนต์เหล่านั้นยังมีคุณค่าไม่พอ (หรือไม่ได้นำเสนอคุณค่าที่แท้จริง) ส่วนใหญ่ก็จะบอกแค่ว่า สินค้าของคุณคืออะไร (Feature) กับคุณประโยชน์ (Benefit) ที่บางครั้งดูเหมือนคำอวดอ้างสรรพคุณไปเลยด้วยซ้ำ
การทำคอนเทนต์ด้วยการมุ่งเน้นที่คุณค่า (Value) ที่ทำให้ผู้ชมเกิดความเชื่อ ต้องเชื่อมโยงเรื่องเล่าเข้ากับอารมณ์ให้ได้ โฆษณาทุกตัวของไทยประกันชีวิต เชื่อมโยงคุณค่ากับความซาบซึ้ง ในขณะที่โฆษณาของ Redbull เชื่อมโยงคุณค่าของสินค้ากับความตื่นเต้นท้าทาย (กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบกีฬา Extreme)
หากจะให้สรุปว่า คุณค่าในคอนเทนต์คืออะไร ก็พอจะสรุปออกมาได้ง่ายๆ ก็คือ คอนเทนต์ที่ทำออกมานั้น สร้างโอกาสอะไรให้กับผู้ชม (ทำให้ฉลาดขึ้น รู้สึกดี มั่นใจตัวเอง ได้งาน หรือตำแหน่งใหม่ และเงินเดือนที่ดีขึ้น ฯลฯ) หรือแก้ปัญหาอะไร (ลดค่าใช้จ่าย ประหยัดเวลา สะดวกสบาย ง่ายกว่าเดิม ฯลฯ) คอนเทนต์ทีมีคุณค่า ต้องตอบผู้บริโภคไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง หรือดีที่สุดคือ ทั้งสองทาง คอนเทนต์ที่จอบส์ใช้นำเสนอ iPod ช่วยสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคมีเพลงที่อยากฟังได้ทุกที่ทุกเวลา ในขณะที่โหมดถ่ายภาพตอนกลางคืนของกล้อง ช่วยแก้ปัญหาภาพถ่ายกลางคืนที่หมายถึงความทรงจำอันผิดเพี้ยน หรือไม่ชัดเจน หากกล้องที่ใช้ไม่มีโหมดนี้นั่นเอง
ผักขมกับป๊อปอาย
คราวนี้มาดูการประยุกต์ใช้คอนเทนต์ที่มีคุณค่าในการทำการตลาดกันบ้างดีกว่า ย้อนไปในอดีตเด็กๆ ในอเมริกาไม่ชอบรับประทานผัก โดยเฉพาะผักขม แม้จะมีการประชาสัมพันธ์ว่า “ผักขมมีธาตุเหล็กมากกว่าผักอื่นๆ ถึง 10 เปอร์เซ็นต์” (คุณสมบัติ) พ่อแม่ก็พยายามบอกลูกๆ ว่า รับประทานผักขมแล้วทำให้แข็งแรงนะ (คุณประโยชน์) แต่เด็กๆ ก็ไม่รับประทานอยู่ดี จนกระทั่งมีการ์ตูนป๊อปอาย เรื่องราวของกะลาสีหนุ่มผอมกร่อง กล้ามเล็กนิดเดียว แต่เมื่อเขาได้รับประทานผักขมแล้ว กลับมีพละกำลัง กล้ามใหญ่ และสามารถจัดการกับกะลาสีคู่ปรับที่มีร่างกายกำยำได้ทุกตอนไป
เด็กๆ ที่ได้ดูการ์ตูนเรื่องนี้ รู้สึกถึงคุณค่าของผักขม และอยากรับประทานขึ้นมาทันที เหตุผลก็คือ “รับประทานผักขมแล้วจะได้เป็นฮีโร่” อย่างป๊อปอายนั่นเอง เห็นพลังของคอนเทนต์ทีมีคุณค่าแล้วใช่ไหม เด็กๆ ชอบดู และก็เชื่อมั่นว่า การรับประทานผักขมมีประโยชน์ เพราะมันตอบโจทย์สำหรับคุณค่าที่เด็กต้องการ นั่นก็คือ การได้เป็นฮีโร่
คอนเทนต์ที่มีคุณค่าต้องเปลี่ยนชีวิตผู้บริโภค
ถึงตรงนี้ น่าจะทำให้คุณผู้อ่านเข้าใจได้ชัดเจนแล้วว่า ทำไมคอนเทนต์ที่ทำออกมาจึงไม่ประสบความสำเร็จ (คนไม่ดู ไม่ชอบ ไม่เชื่อ และไม่ซื้อ) สิ่งที่มักจะขาดหายไป หรือนำเสนอไม่ถูกต้อง หรือไม่ถึงความต้องการที่สามารถเชื่อมต่ออารมณ์กับคุณค่าที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์ หรือบริการได้จริงๆ คืออะไร คอนเทนต์ที่มีคุณค่าต้องเปลี่ยนชีวิตผู้บริโภคได้ ลองนำแนวคิดของการสร้างคอนเทนต์อย่างมีคุณค่าที่มีอยู่ในบทความแค่สองหน้านี้ ไปปรับปรุงคอนเทนต์ของคุณดู เชื่อว่า ถ้านำเสนอคุณค่าได้อย่างถูกต้อง การทำ Content Marketing ของคุณต้องประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน ลองทำดูครับ แล้วพบกันใหม่ สวัสดีครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
