เรื่อง : ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช
ผู้เชี่ยวชาญการตลาดดิจิทัล
ณ วันนี้ธุรกิจต่างให้ความสำคัญกับการทำการตลาดด้วย Content อย่างแน่นอน เนื่องจากมีความชัดเจนว่า ผู้บริโภคเปิดใจยอมรับการตลาดรูปแบบนี้มากกว่า เพราะหากคอนเทนต์ของคุณสามารถทำให้พวกเขาเกิดความรู้สึกดีๆ ไปกับสิ่งที่นำเสนอได้ ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภคก็จะเริ่มต้น และเปลี่ยนให้พวกเขากลายเป็นลูกค้าในที่สุด แม้จะใช้เวลา แต่คุ้มค่าที่จะทำ ทั้งนี้ด้วยความที่สินค้าและบริการในตลาดแทบจะไม่ได้มีความแตกต่างกันแล้ว ดังนั้น การที่ลูกค้าจะเลือกซื้อจากใคร จึงขึ้นอยู่กับความรู้สึกผูกพันที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราควรตระหนักถึงด้วยก็คือ ต่อให้เนื้อหาสาระที่นำเสนอนั้นดีแค่ไหน สุดท้ายผู้ประกอบการอาจจะตกม้าตายด้วยเรื่องง่ายๆ นั่นก็คือ การตั้งราคาที่ไม่ช่วยให้เกิดการตัดสินใจ ซื้อ ซึ่งเนื้อแท้ของศาสตร์ว่าด้วยการตั้งราคา ไม่ใช่เรื่องของการตัดราคา หรือลดราคา แต่เป็นจิตวิทยาที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า ราคาที่เห็นอยู่นั้นเป็นราคาที่สมเหตุสมผล
ดังนั้น นอกจากความพยายามทำคอนเทนต์ที่ดี เพื่อช่วยเปิดการขายได้แล้ว กลยุทธ์การนำเสนอราคาที่ช่วยปิดการขายให้ได้อย่างรวดเร็ว ได้กำไรคุ้มค่า จึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม ส่วนเทคนิคที่น่าสนใจมีอะไรบ้างนั้นไปติดตามกันครับ
ราคาลงท้ายเลข 9 แพงกว่าก็ยังซื้อ
กลยุทธ์แรกเป็นการตั้งราคาที่คลาสสิกที่สุด และพบเห็นบ่อยที่สุด “กลยุทธ์นี้ชนะใจลูกค้าได้เสมอ” ข้อความฟันธงจากงานวิจัยของ Quantitative Marketing and Economics (QME) โดยจากการทดสอบกับสินค้าชิ้นเดียวกัน ตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 กับอีกราคาที่ลงท้ายด้วยเลขตัวอื่น
ผลลัพธ์ที่น่าสนใจมากๆ ก็คือ สินค้าราคาลงท้ายเลข 9 ขายได้ดีกว่าสินค้าเดียวกันทั้งๆ ที่มันแพงกว่า!!! ยืนยันเรื่องนี้ด้วยผลการทดสอบของมหาวิทยาลัยเอ็มไอทีที่ชิคาโกที่นำเสื้อผ้าสตรีราคา 34, 39 และ 40 ดอลลาร์สหรัฐฯ มาให้ลูกค้าเลือกซื้อออกไป ปรากฏว่าเสื้อสตรีราคา 39 ดอลลาร์ฯ ขายดีสุด ขายได้มากกว่า 34 ดอลลาร์ฯ เสียอีก (ว่ากันว่าราคาลงท้ายเลข 9 มีแรงดึงดูดมากกว่าลงท้ายเลขอื่นๆ ที่ใกล้เคียงกันถึง 24 เปอร์เซ็นต์) ประเด็นเบื้องหลังที่ลูกค้าอาจจะไม่ทราบก็คือ เสื้อผ้าคอลเลกชั่นนี้จริงๆ แล้วต้นทุนเท่ากันทุกตัว
ย่อยราคาเล็กลง “เสียน้อยเสียง่าย”
นักการตลาดมักจะนำเทคนิคการตั้งราคานี้มาใช้ เวลาที่ค่าสินค้า หรือบริการค่อนข้างสูง แม้กระทั่งการทำแคมเปญบริจาค หากขอกันตรงๆ ว่า “ช่วยบริจาค 365 บาทต่อปี” คงยากอยู่ไม่ใช่น้อย แต่ถ้าเปลี่ยนเป็น “บริจาคแค่วันละ 1 บาทเท่านั้น” ฟังดูง่ายขึ้นเยอะ ทั้งๆ ที่ผลลัพธ์สุดท้ายไม่ต่างกัน
จำได้ว่า เคยเห็นโฆษณาขายประกันทางทีวี ที่ถามผู้บริโภคเกี่ยวกับสิ่งที่ซื้อรับประทานทุกวันอย่างเช่น ฮอตดอก กับประกันจะเลือกอะไร โดยนัยนี้ต้องการบอกว่า สิ่งที่เราสามารถจ่ายได้ทุกวัน สามารถเปลี่ยนไปจ่ายเป็นค่าประกันได้ ทำให้รู้สึกว่า การจ่ายค่าประกันไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไรเลย
เหตุผลโดยสรุปก็คือ ผู้บริโภคมักจะเปรียบเทียบสิ่งที่ต้องจ่ายกับสิ่งที่ซื้อหาได้ด้วยเงินจำนวนเดียวกัน และหลงลืมเรื่องเวลาไว้ที่ไหนสักแห่งในสมอง ในทางกลับกัน ถ้าผู้บริโภคลองคิดย้อนศร กาแฟถ้วยละหนึ่งดอลลาร์ฯ ที่ดื่มทุกวัน รู้สึกไม่แพงเลย แต่มูลค่ารวมมันเท่ากับสมาร์ตโฟนรุ่นใหม่ที่มีราคา 365 ดอลลาร์ฯ เชียวนะ ฟังอย่างนี้แล้ว เลิกดื่มกาแฟกันได้ไหมเล่า?
ตั้งราคาช่วยย้ำการตัดสินใจให้ผู้บริโภค
สมองนักช้อป (รวมถึงคนทั่วไป) มีแนวโน้มที่จะเชื่อการตัดสินใจแรก ซึ่งหากการตัดสินใจแรกถูกตอกย้ำอีกว่า “ถูกต้อง” พวกเขาก็จะยิ่งเชื่อมั่นในการตัดสินใจครั้งแรกนั้น ด้วยจุดอ่อนนี้ นักการตลาดจึงใช้กลวิธีการตั้งราคาด้วยข้อเสนอที่เมื่อผู้บริโภคเห็น เป็นต้องเชื่อการตัดสินใจของตัวเองในครั้งแรกว่าถูกต้องชัวร์
ตัวอย่างเช่น เมนูอาหารที่ต้องการรับประทานมี 2 ชุดให้เลือกระหว่าง 149 บาท กับ 299 บาท ทันทีที่เห็นชุดแรก คุณคิดว่า ดูก็ไม่แพงเกินไปนัก น่าสนใจดี พอเห็นชุดสอง ตะลึงเล็กน้อย ราคาสูงกว่าเท่าตัว ชุดแรกดีกว่าจริงๆ หรือถ้าไม่แน่ใจ ทำให้ราคาเปรียบเทียบต่างกันสุดขั้วไปเลย เช่น อาหารชุดสองตั้งราคาเป็น 349 บาท (ตั้งราคานี้มาไม่ได้กะขายเป็นจริงเป็นจังสักเท่าไร ชุดแรก ทำง่าย ขายได้บ่อย กำไรกว่า)
กลยุทธ์นี้ใช้กับสินค้าแพงๆ ได้ด้วย เช่น นาฬิกาข้อมือไฮเอ็นด์ราคา 2,000 ดอลลาร์ฯ จะดูราคาถูกกว่า 10,000 ดอลลาร์ฯ แต่เทียบกับนาฬิกาข้อมือ 200 ดอลลาร์ฯ มันช่างแพงกว่าเสียนี่กระไรเหตุผลก็คือ เรามักจะซื้อของที่แพง เพราะเปรียบเทียบกับของที่แพงกว่าเสมอ โดยลืมเทียบกับเงินในกระเป๋าตัวเองด้วย เพื่อนผมบอกว่า สมาร์ตโฟนที่อยากได้ 15,900 บาท แพงอยู่นะคิดว่าไม่ซื้อดีกว่า แต่พอไปเห็นรุ่นแพงกว่ามีราคา 31,900 บาทวางคู่กันที่หน้าร้าน เพื่อนคนนี้หันมาบอกว่า ยังไงมือถือที่อยากได้ก็ยังถูกกว่า
ราคาไร้ค่า ตั้งมาเพื่อให้เปรียบเทียบ
กลยุทธ์นี้อยู่ในหนังสือชื่อว่า Predictably Irrational (ชื่อหนังสือแปล-พฤติกรรมพยากรณ์) เขียนโดย Dan Ariely ศาสตราจารย์สาขาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมแห่งเอ็มไอที โดยเขาเล่าถึงรายละเอียดหน้าเว็บสมัครนิตยสาร Economist.com ได้นำเสนอ 3 ทางเลือกให้กับลูกค้าดังนี้ สมัครอ่านทางเว็บอย่างเดียว 35 ดอลลาร์ฯ สมัครสิ่งพิมพ์นิตยสารอย่างเดียว 125 ดอลลาร์ฯ สมัครอ่านทางเว็บ และรับนิตยสารด้วย 125 ดอลลาร์ฯ
แม้จะดูมี 3 ทางเลือก แต่หากพิจารณาให้ดี ราคาที่ตั้งมาในข้อ 2 ดูไม่มีประโยชน์ และมีโอกาสไม่ถูกเลือกสูงมาก หรือพูดง่ายๆ ความจริงมันมีสองทางเลือกเท่านั้นคือ สมัครออนไลน์อย่างเดียวถูกกว่า หรือทั้งสองอย่าง ว่าแต่เมื่อเป็นเช่นนี้ แล้วตัวเลือกที่สอง ทางแผนกสมาชิกฯ ทำออกมาทำไม?
คำตอบก็คือ ภายใต้สภาพแวดล้อมข้างต้น มีลูกค้าที่สมัครข้อ 3 สูงถึง 84 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่สมัครอ่านเว็บอย่างเดียว 16 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น เรียกว่าเข้าตามแผน Up-Selling ได้จริงๆ ตัวเลือกที่ 2 ทำมา เพื่อสร้างความรู้สึกคุ้มค่าเทียมให้กับทางเลือกที่ 3 หลังจากนั้น
ทางผู้เขียนได้ทดลองเอาเงื่อนไขที่สองออก แล้วให้นักศึกษา เลือก ปรากฏว่าเหตุการณ์มันกลับตาลปัตร ส่วนใหญ่เลือกข้อแรกคือ สมัครเว็บอย่างเดียว เพราะถูกกว่า โดยมีจำนวนสูงถึง 68 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ข้อ 3 เหลือ 32 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้น กลยุทธ์นี้เป็นการสร้างเงื่อนไขราคาที่ไร้ประโยชน์ เพื่อทำให้ผู้บริโภคหันไปสมัครออพชั่นที่ 3 เพราะคิดว่า “คุ้ม” จนลืมดูว่า เงินที่จ่ายไปมากแค่ไหน
กลยุทธ์ 3 ข้อเสนอ เผลอใจเลือกข้อ 2 เสมอ
จากกลยุทธ์ “ราคาไร้ค่า ตั้งมาให้เปรียบเทียบ” ยังมีอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ใกล้เคียงกัน นั่นคือ “กลยุทธ์ 3 ข้อเสนอ” ซึ่งคำตอบกลยุทธ์นี้ลูกค้ามักจะเลือกตัวเลือกตรงกลาง โดยต้องอาศัยการวางหมากเรื่องราคาเล็กน้อย ความหมายคือ ตัวเลขราคาต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ตัวเลือกกลางเหมาะสมที่สุด
เช่น ร้านเครื่องดื่ม ตั้งราคาไว้ 3 ขนาดแก้วคือ เล็ก กลาง ใหญ่ โดยมีราคา 16 บาท 18 บาท และ 25 บาท แน่นอนว่า แก้วใหญ่แพงไปนิดหนึ่ง ในขณะที่แก้วกลางเพิ่มแค่ 2 บาทจากแก้วเล็ก เพราะฉะนั้นซื้อเครื่องดื่มแก้วกลางคุ้มสุด
ห้างร้านที่ขายทีวีก็จะจัดวางทีวีแบรนด์ที่มีไซส์ขนาดต่างๆ กัน 3 จอให้เลือก ส่วนใหญ่จอตรงกลางจะถูกขายได้มากสุด กลยุทธ์นี้จะคล้ายๆ กับ “การตั้งราคาย้ำการตัดสินใจ” แต่เพิ่มเป็น 3 ตัวเลือก เพื่อช่วยให้ขายสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นได้ ไม่ใช่แค่ของถูกสุดอย่างเดียว สำหรับการนำเทคนิคเหล่านี้ไปใช้บนออนไลน์ ส่วนใหญ่จะอยู่ที่หน้าแค็ตตาล็อก แต่คงต้องบอกก่อนตรงนี้ด้วยว่า แต่ละกลยุทธ์ไม่ได้เหมาะกับสินค้า หรือบริการทุกประเภท คุณผู้อ่านต้องเลือก และนำไปใช้อย่างเข้าใจ หรือถ้าจะให้ชัวร์ทำการทดสอบ A/B Test ก่อนก็จะแม่นยำยิ่งขึ้น
โปรโมชั่นที่ดีทำแล้วควรได้กำไรมากขึ้น
สำหรับกลยุทธ์สุดท้ายนี้เป็นกลยุทธ์แถม (5+1 ตามชื่อบทความ) เป็นการตั้งราคาโปรโมชั่น ซึ่งนักการตลาด หรือเจ้าของธุรกิจควรคิดเรื่องนี้ให้ลึกซึ้งมากกว่าการลดราคา ที่สำคัญวัตถุประสงค์ของการตลาดต้องมุ่งเน้นกำไรทั้งทางตรง และทางอ้อม
กรณีตัวอย่างการทำโปรโมชั่นของร้านขายสินค้าแฟชั่นรายหนึ่ง ตั้งราคากระเป๋าถือในร้าน 100 ดอลลาร์ฯ ผ่านไปเป็นเดือน ไม่ยักมีใครสนใจกระเป๋าใบนี้เลย เจ้าของร้านตัดสินใจทำโปรโมชั่นด้วยการใส่ป้ายราคา 200 ดอลลาร์ฯ และขีดฆ่ากากบาทไว้ พร้อมกับใส่ป้ายราคา 125 ดอลลาร์ฯ ให้กับกระเป๋าใบนี้แทน ปรากฏว่ามีลูกค้าสนใจซื้อกระเป๋าใบนี้กันอย่างท่วมท้น นี่ถ้าขายราคาเดิม นอกจากขายไม่ได้แล้ว ยังไม่ได้กำไรเพิ่มขึ้นอีกด้วยนะ แล้วพบกันใหม่ เล่มหน้า สวัสดีครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
