เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ
nineclookclick@gmail.com, www.clookclick.com
ความใหม่ เป็นเหมือนหัวใจของผู้ประกอบการ เพราะหากไม่มีสิ่งใหม่ก็ยากที่ธุรกิจจะขยายตัว ความใหม่จึงเป็นเรื่องที่หลบไม่ได้และต้องใส่ใจตลอดเวลา คำว่า “ใหม่” ในที่นี้ครอบคลุม 2 เรื่องด้วยกันครับ คือ ตลาดใหม่ กับ สินค้าหรือบริการใหม่
บางครั้ง 2 เรื่องนี้ก็เกี่ยวพันกัน แต่บางครั้งก็ไม่เชื่อมกันเลย อย่างเช่น ผู้ผลิตบางรายมีสินค้าคุณภาพเยี่ยมอยู่แล้ว การขยายธุรกิจ อาจทำเพียงขยายตลาดใหม่ให้ครอบคลุมมากขึ้น ขายไปทุกจังหวัด ทุกอำเภอ หรือส่งสินค้าไปขายต่างประเทศให้มากขึ้น เป็นต้น เหมือนที่บริษัทไทยกำลังบุกตลาดอาเซียนในขณะนี้ กรณีนี้เป็นเรื่องตลาดใหม่อย่างเดียว ยังไม่เกี่ยวกับตัวสินค้า
แต่ว่าการขยายตลาดในลักษณะนี้ก็มีข้อจำกัด เพราะถึงจุดหนึ่งจะขยายไปจนครอบคลุมทุกพื้นที่ เช่น ส่งสินค้ากระจายไปทั่วประเทศแล้ว หรือส่งออกไปทั่วโลกแล้ว เป็นต้น ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องคิดขยายตลาดในมิติของ “กลุ่มลูกค้า” ด้วย อาจขายสินค้าในพื้นที่เดิมแต่เพิ่มกลุ่มเป้าหมาย
ที่เห็นเป็นตัวอย่างได้ชัดเจนคือ ผู้ผลิตผ้าอ้อม จากที่เคยทำผ้าอ้อมสำหรับเด็ก ก็ขยายสินค้าไปเจาะกลุ่มผู้สูงอายุ ตามเทรนด์ประชากรที่ผู้สูงวัยมีจำนวนมากขึ้น กรณีนี้ก็เป็นการขยายตลาดเช่นกัน จะเห็นว่าการขยายตลาดลักษณะนี้มักจะมีการคิดสินค้าใหม่ตามมาด้วย
ในทางตรงกันข้าม หากธุรกิจไม่ได้ขยายตลาดเลย ไม่ว่าจะเป็นมิติของพื้นที่หรือกลุ่มเป้าหมาย ยังคงขายในพื้นที่เดิม ลูกค้าก็คนเดิม แบบนี้ยิ่งต้องเพิ่มสินค้าใหม่ครับ ถ้าไม่อย่างนั้น ยอดขายจะขยายตัวได้อย่างไร ถ้าทุกอย่างเหมือนเดิมหมด
เคยสังเกตไหมครับว่า เวลาเดินซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า หรือว่าร้านมินิมาร์ตหน้าปากซอย มักจะพบสินค้าใหม่ๆ มาให้เลือกเป็นประจำ บางครั้งไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ แต่พอเห็นของใหม่ก็อยากลอง นี่แหละครับของใหม่ที่จะใช้ดึงเงินออกจากกระเป๋าลูกค้า
สินค้าใหม่มีความสำคัญแค่ไหน ใช้ความรู้สึกตอบก็น่าจะบอกว่าเยอะ ซึ่งก็เป็นจริงตามนั้นเพราะจากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อของใช้ในชีวิตประจำวัน รวมทั้งอาหารและเครื่องดื่ม พบว่า กว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคชอบที่แบรนด์มีสินค้าใหม่มาให้เลือก
และ 1 ใน 2 ของผู้บริโภคที่ตอบผลสำรวจบอกว่าในการช้อปปิ้งครั้งล่าสุดได้มีการซื้อสินค้าใหม่ด้วย เห็นข้อมูลแบบนี้ผู้ผลิตคงนึกอยากผลิตสินค้าใหม่ทุกปี ปีละหลายรายการ แต่ไม่ง่ายอย่างนั้นครับ เพราะจากการเก็บข้อมูลในสหรัฐอเมริกาพบว่า สินค้าใหม่ที่ประสบความสำเร็จมีเพียง 20-40 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น หมายความว่า มากกว่าครึ่ง ออกสินค้ามาแล้วต้องขาดทุน
ทำไมจึงเป็นแบบนั้น การมองในมุมลูกค้าน่าจะให้คำตอบได้ดี เพราะสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากสินค้าใหม่ เอาเฉพาะสินค้าข้าวของเครื่องใช้ในชีวิตประจำวันที่ต้องซื้อบ่อยๆ โดยสรุปแล้วควรเป็น 4 เรื่องนี้ เรื่องแรกคือ ลูกค้าอยากได้สินค้าใหม่ที่สามารถซื้อได้ไม่แพงนัก สมเหตุสมผลที่จะลองซื้อใช้ (Affordable)
เรื่องที่สองคือ ต้องเป็นสินค้าที่ช่วยให้ดูดี หรือทำให้สุขภาพดี ไม่ว่าจะเป็นสุขภาพจิตและสุขภาพกาย (Health and Wellness) เรื่องที่สาม ต้องเป็นสินค้าที่ใช้งานง่าย หรือช่วยทำให้ชีวิตสะดวกสบายขึ้น (Convenience)
และเรื่องที่สี่ คือ ต้องเป็นสินค้าที่ช่วยดูแลโลก ไม่ทำลายทรัพยากรและสิ่งแวดล้อม (Environment) โดยสินค้าที่ผู้บริโภคคาดหวังอยากมีของใหม่มาให้เลือกมากที่สุดคือ อาหาร ส่วนหมวดสินค้าถัดมาคือ ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม ของใช้ในบ้านในครัวเรือน เครื่องดื่ม อาหารและผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยง และสินค้าสำหรับเด็ก
จาก 4 เรื่องดังกล่าว สะท้อนได้ว่า “ความใหม่” ที่ลูกค้าต้องการ เกิดจากการปรับเปลี่ยนหลายระดับ เช่น
…ส่วนผสมใหม่หรือสูตรใหม่
…บรรจุภัณฑ์ใหม่
…สื่อสารใหม่
การคิดสินค้าใหม่โดยมีส่วนผสมใหม่และสูตรใหม่ จะช่วยตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุด เพราะสามารถครอบคลุมทั้งเรื่องสุขภาพ เรื่องสิ่งแวดล้อม รวมไปถึงความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต แต่อย่างไรก็ตาม ความใหม่โดยวิธีนี้มักมีต้นทุนสูง ทำได้ยาก ต้องวิจัยและพัฒนา ต้องใช้เวลานาน และไม่สามารถทำได้บ่อยๆ แบรนด์ส่วนใหญ่จึงหันไปเน้นเรื่องอื่น ที่ทำได้ง่ายกว่าและเห็นผลลัพธ์ชัดเจน
ที่โดดเด่นมากในช่วง 2-3 ปี คือเรื่องบรรจุภัณฑ์ โดยทำสินค้าให้สะดวกในชีวิตประจำวันมากขึ้น สินค้าบางประเภทไม่ต้องทำอะไรมาก แค่ลดขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง ก็ตอบโจทย์คนยุคนี้ได้ เพราะสินค้าขนาดเล็กมีราคาต่อชิ้นไม่แพง ทำให้ซื้อได้บ่อยขึ้น เพราะสินค้าขนาดเล็กใช้หมดไว ตัดปัญหาเรื่องสินค้าหมดอายุก่อนใช้หมด เพราะสินค้าขนาดเล็กเหมาะกับการพกพาสะดวก เป็นต้น
นอกจากนี้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ยังเน้นไปที่ประโยชน์ของการใช้งาน มากพอๆ กับความสวยงาม เช่น เรื่องฝา ออกแบบให้เปิดเทง่ายไม่เลอะมือ ปรับตำแหน่งฝาเปิดเพื่อให้ใช้ได้จนหมด ส่วนบรรจุภัณฑ์อาหารหลายชนิดก็มีคุณสมบัติช่วยรักษาคุณภาพสินค้าให้นานขึ้น พร้อมๆ กับมีพื้นที่ว่างโปร่งใส โชว์ให้เห็นตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะช่วยสร้างความมั่นใจมากขึ้น เป็นต้น
ส่วนเรื่องการสื่อสาร หลายคนอาจเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้สื่อสมัยใหม่สื่อออนไลน์มากขึ้น แต่หากสังเกตที่ตัวสินค้าจะพบว่า สินค้าต่างๆ พยายามปรับการสื่อสาร ณ จุดขาย เพื่อให้ลูกค้าเห็นและตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เช่น การทำป้ายขนาดพิเศษ ติดเพิ่มเติมที่ตัวสินค้าหรือคล้องขวดบรรจุภัณฑ์ พร้อมกับมีข้อความสั้นๆ โดนใจ หรือการใช้โทนสีเขียวและเอิร์ธโทน เพื่อสื่อว่าให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม เป็นต้น การปรับเปลี่ยนลักษณะนี้ สามารถทำได้บ่อยและมีต้นทุนไม่สูง แต่ช่วยให้สินค้าดูมีชีวิตชีวาขึ้น
ทั้งหมดคือความใหม่ที่แบรนด์พยายามใส่ลงไป ทีนี้ลองมาดูสิว่าลูกค้าคิดอย่างไร คำตอบที่ได้จากการสำรวจ พบว่า สาเหตุที่ลูกค้าซื้อสินค้าใหม่ มีดังนี้ เหตุผลแรก คือ ราคาไม่แพง คุ้มที่จะลองซื้อ (Affordable) เหตุผลที่สอง เพราะสะดวก ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น หรือเป็นสินค้าที่คิดขึ้นมาใหม่โดยเฉพาะตรงกับความต้องการจริงๆ (Convenience and Ease) เหตุผลที่สาม เพราะเป็นแบรนด์ที่ชอบ เป็นแบรนด์ดัง หรือเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ (Brand Power) เหตุผลที่สี่เพราะเป็นของใหม่ มองไปทางไหนก็เห็น หรือแพ็กเกจจิ้งสวยงาม (Novelty and Visibility)
นั่นแปลว่า ผู้ผลิตหรือเจ้าของแบรนด์ยังตอบไม่ตรงคำถาม ตอบถูกเพียงครึ่งเดียวคือถูก 2 เรื่องจากทั้งหมด 4 เรื่อง ส่วนอีก 2 เรื่องที่ทำได้ดีเหมือนเป็นของแถมมากกว่า ผลสำรวจนี้ทำให้เข้าใจมากขึ้นว่า ทำไมสินค้าออกใหม่ประสบความสำเร็จไม่ถึงครึ่ง เพราะการที่แบรนด์ออกสินค้าใหม่ โดยเน้นที่ความแปลก เป็นนวัตกรรมที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน(Novelty) อาจสร้างความตื่นเต้นให้ลูกค้า แต่เมื่อคุณภาพสินค้านั้นไม่ตรงกับสิ่งที่อยากได้ทำให้ไม่มีการซื้อซ้ำ ไม่มีการบอกต่อ หรือบอกต่อในด้านไม่ดี เช่นเดียวกับการปรับแพ็กเกจจิ้งให้สวยงาม ซึ่งเรามักพบเห็นเป็นประจำ บางครั้งก็ใช้คาแร็กเตอร์ตัวการ์ตูนน่ารักๆ มาช่วยเรียกความสนใจ แต่คุณสมบัติข้างในยังเหมือนเดิม
จากตรงนี้จะเห็นว่า ความใหม่ในรูปแบบที่ผ่านมา อาจช่วยสร้างสีสัน แต่ถ้าผู้ประกอบการต้องการสร้างยอดขาย ต้องใส่เรื่องสุขภาพเรื่องสิ่งแวดล้อมเข้าไปด้วย เพราะนั่นคือเทรนด์ใหญ่ของสังคมผู้สูงอายุ
อ้างอิงข้อมูล : Looking to achieve new product success, Nielsen, June 2015.
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
