เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ
nineclookclick@gmail.com, www.clookclick.com
คนเดียวหัวหาย สองคนเพื่อนตาย ดูจะเหมาะกับการทำธุรกิจยุคนี้ ยุคที่ต้องมองหาคนนอกองค์กรมาเป็นพาร์ตเนอร์มากขึ้น ไม่ใช่ว่าในอดีตธุรกิจไม่สนใจเรื่องนี้ เพียงแต่เครื่องไม้เครื่องมือยังไม่เอื้ออำนวย แม้จะพยายามอย่างไรก็ทำได้ไม่ดีพอ
แต่พอการสื่อสารเริ่มสะดวกรวดเร็วขึ้น ต้นทุนก็อยู่ในระดับที่เหมาะสม หลายบริษัทก็เปิดรับไอเดียจากคนนอกมาใช้ในการปรับปรุงกิจการ จนทำให้เกิดโมเดลธุรกิจแบบใหม่ ที่ชื่อว่า โมเดลธุรกิจเครือข่ายแบบออร์เคสตร้า (Network Orchestration Business Model) โดยเน็ตเวิร์กหลักของโมเดลธุรกิจนี้คือ ลูกค้า
แต่กระนั้น บางคนอาจแย้งว่าเคยพยายามเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมแล้ว แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ เปลืองเวลา เปลืองค่าใช้จ่ายโดยใช่เหตุ บ้างก็เจอปัญหาความลับทางธุรกิจหลุดไปถึงคู่แข่งเสียอย่างนั้น บ้างก็โชคดีหน่อยสามารถผลิตสินค้าใหม่ มียอดขายเพิ่มขึ้นสูง แต่ก็เพียงสถานการณ์ชั่วคราว ไม่นานก็กลับสู่วัฏจักรเดิม
ที่เป็นแบบนี้เพราะวิธีเลือกลูกค้าเข้ามามีบทบาท อาจไม่ถูกต้อง ความยากอยู่ตรงนี้แหละครับ ต้องไม่ลืมว่า ธุรกิจไม่สามารถเป็นพาร์ตเนอร์กับลูกค้าทุกคน แต่ต้องเลือกคนที่ใช่ แล้วจะเลือกลูกค้าคนไหนดีล่ะ
เพื่อให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น ต้องเริ่มจากคำถาม "ลูกค้าของคุณคือใคร" เป็นคำถามง่ายๆ ที่ตอบยากใช่ไหมครับ ถ้าอย่างนั้นผมมีคำใบ้ช่วย คุณจะฟังลูกค้าคนไหนก่อน หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่คุณแคร์ ถึงตรงนี้พอมีคำตอบกันแล้ว ลูกค้าที่ธุรกิจให้ความใส่ใจจะเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายเยอะ ใช้ซื้อสินค้าบ่อย กระเป๋าหนัก เพราะเป็นกลุ่มที่ทำรายได้หลักให้บริษัท สังเกตได้จากการทำบัตรวีไอพี บัตรเซเรเนด บัตรอภิสิทธิ์ที่พิเศษเหนือใคร
อันที่จริงธุรกิจก็อยากเอาใจทุกคนให้ได้เหมือนๆ กัน แต่ถ้าทำแบบนั้นอาจไม่มีกำไรให้ดำเนินกิจการต่อ ในเมื่อเอาใจทุกคนไม่ได้ จึงต้องแบ่งกลุ่มเพื่อจะได้ดูแลให้สมเนื้อสมเนื้อ สำหรับการจัดกลุ่ม จะแบ่งกี่กลุ่มก็ได้ เพื่อให้ง่ายในการดูแล บางธุรกิจอาจแบ่งแค่ 2 กลุ่ม คือ ซื้อมาก กับ ซื้อน้อย ก็พอ บางธุรกิจอาจต้องแบ่งย่อยมากกว่านั้น เป็น 4-5 กลุ่มก็ได้ หรือบางครั้งการแบ่งกลุ่มก็ขึ้นอยู่กับช่วงเวลา เช่น ลูกค้าที่ซื้อสม่ำเสมอทั้งปี กับลูกค้าที่ซื้อเยอะช่วงเทศกาล เป็นต้น
ถึงจะแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยวิธีไหน หรือแบ่งเป็นกี่กลุ่มก็ตาม สุดท้ายทุกบริษัทจะได้กลุ่มกระเป๋าหนัก (Heavy Users) ที่มักดูแลมากเป็นพิเศษ หลายบริษัทมีการทำวิจัยลูกค้ากลุ่มนี้เป็นการเฉพาะ เพื่อปรับปรุงหรือนำเสนอสินค้าใหม่ๆ นั่นแปลว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มักเสียงดัง และสามารถกำหนดทิศทางของบริษัทได้ เหมือนจะเป็นเรื่องปกติที่ธุรกิจทั่วโลกทำกัน โดยเฉพาะการนำระบบ CRM มาใช้ ก็จะวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าตามการใช้จ่าย แต่เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่า ลูกค้ากลุ่มที่เราแคร์ที่สุดนี้ จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตยั่งยืน ดังนั้น การเลือกกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจจะใช้เป็นพาร์ตเนอร์ จึงมีความสำคัญมาก
จากงานวิจัยของ Susan Cirso ที่ปรึกษาธุรกิจจาก OpenMatters ได้เสนอว่า ธุรกิจควรแบ่งกลุ่มลูกค้าตามความสัมพันธ์ที่มีต่อแบรนด์ (Brand Affinity) ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้
กลุ่มแรก คือ Transactors เป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้า แต่ไม่ได้ชอบหรือมีความภักดีต่อแบรนด์ และก็ไม่คิดจะใช้สินค้าของแบรนด์นี้ไปตลอด โดยสาเหตุที่ซื้ออาจมาจากทำเลที่สะดวก มีสินค้าที่ตรงใจ ราคาน่าลอง หรือเพราะไม่มีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า ตัวอย่างเช่น คุณรุ่งโรจน์ เจ้าของกิจการ ต้องการวางระบบ CRM จึงทำสัญญาเช่าใช้ Software รายหนึ่ง โดยทำสัญญาเพียง 1 ปี และจะพิจารณาอีกทีว่าจะต่อสัญญาหรือไม่ หลังจากได้ทดลองใช้งานจริง
กลุ่มที่สอง คือ Supporters เป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าเป็นประจำสม่ำเสมอ อุดหนุนมาตลอด ตระหนักถึงแบรนด์และบริษัทนั้น แต่ไม่ได้รู้สึกชอบหรือมีความผูกพัน จึงไม่ได้ช่วยโปรโมตหรือแนะนำให้คนรู้จักมาใช้บริการ ในขณะเดียวกันเขาก็อาจเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นได้ ตัวอย่างเช่น คุณรุ่งทิวา ทำสัญญาเช่าใช้ Software รายหนึ่ง ซึ่งก็ใช้มานานกว่า 10 ปี ที่ใช้มานานก็เพียงเพราะโปรแกรมนี้มีคุณสมบัติพื้นฐานตรงตามที่ต้องการ ซึ่งเขาพึงพอใจแล้ว อีกทั้งเขายังไม่มีเวลามากพอที่ค้นหา Software จากบริษัทอื่น หรือลงทุนซื้อ Software ใหม่ ดังนั้น เขาจึงต่อสัญญากับรายเดิมไปเรื่อยๆ ทุกปี นั่นแปลว่า คุณรุ่งทิวาให้การสนับสนุนบริษัท Software นี้ แต่ไม่ถึงขั้นชอบหรือผูกพัน
กลุ่มที่สาม คือ Promoters เป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าเป็นประจำสม่ำเสมอ มีความชื่นชอบภักดีต่อแบรนด์ และพร้อมจะแนะนำบอกต่อให้เพื่อนๆ หรือในแวดวงคนรู้จักให้ลองซื้อสินค้าเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น คุณรุ่งเรืองเพิ่งเปลี่ยนมาใช้ Software ของบริษัทใหม่ และเมื่อใช้ได้สักระยะ ก็ได้รับรายงานจากหัวหน้าทีมขายว่า โปรแกรมใหม่ทำให้วิเคราะห์ยอดขายได้ดี รวดเร็ว และชัดเจน ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิมอย่างมาก คุณรุ่งเรืองรู้สึกพอใจอย่างยิ่ง จึงได้โพสต์ข้อความลงในโซเชียลมีเดียถึงประสิทธิภาพของโปรแกรมดังกล่าว นั่นทำให้ทุกคนที่ติดตามเขาในโลกออนไลน์ได้รู้ถึงข้อดีของสินค้านี้
กลุ่มสุดท้าย คือ Co-Creators เป็นกลุ่มที่มีความชื่นชอบแบรนด์อย่างมากถึงขั้นหลงใหลและอยากช่วยให้สินค้าแบรนด์นั้นมีการใช้งานอย่างกว้างขวาง ด้วยความชื่นชอบอย่างมากทำให้บางครั้งลูกค้ายอมลงทุนด้วยเงินส่วนตัว เพื่อพัฒนาต่อยอดหรือเผยแพร่ ตัวอย่างเช่น คุณรุ่งฤทธิ์ ชื่นชอบ CRM Software ยี่ห้อหนึ่งเป็นอย่างมาก เพราะเขาเห็นว่าเป็นโปรแกรมที่ดีจริงๆ เหมาะกับการใช้งานอย่างมาก เขาใช้งานโปรแกรมนี้อย่างชำนาญ จนกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สามารถอธิบายให้ผู้อื่นได้ และมักจัดอบรมอยู่เป็นระยะ ซึ่งก็ทำให้เขามีรายได้เพิ่มขึ้นอีกทางหนึ่งด้วย เพื่อให้เกิดการแพร่หลายเขาจึงตัดสินใจพัฒนาโปรแกรมเพิ่มเติม (Add-on Application) เพื่อให้เกิดฟังก์ชันการทำงานที่ดีขึ้นไปอีก โดยจัดทำเป็นโอเพนซอร์สเพื่อให้ทุกคนสะดวกในการนำไปใช้งานต่อ
จะเห็นว่าลูกค้าทั้ง 4 กลุ่ม ต่างก็มีความสำคัญต่อธุรกิจ แต่มีบทบาทไม่เหมือนกัน หากมองเรื่องยอดขายเป็นหลัก ทุกกลุ่มต่างสำคัญเหมือนกันหมด เผลอๆ บางครั้งกลุ่ม Transactions อาจทำยอดได้มากกว่ากลุ่มอื่น แต่หากคิดในระยะยาวกลุ่ม Co-Creators จะมีบทบาทมากที่สุด ตัวอย่างใกล้ตัวของลูกค้าทั้ง 4 กลุ่ม สามารถสังเกตได้จากลูกค้าที่ตามกดไลก์ในแฟนเพจ (Fanpage) ครับ บางบริษัทมียอดไลก์หลายแสน แต่มีลูกค้าจริงไม่กี่พันราย และในโซเชียลที่กดไลก์ส่วนใหญ่ก็เพื่อตามข่าวสารหรือลุ้นรางวัลเพียงอย่างเดียว แต่ไม่เคยมีปฏิสัมพันธ์ มีข้อเสนอแนะ หรือช่วยแชร์ข้อความใดๆเลย
ดังนั้น จึงควรแบ่งกลุ่มลูกค้าและรู้จักใช้ประโยชน์จากลูกค้าแต่ละประเภท ธุรกิจอยู่รอดในระยะสั้นอาจเน้นกลุ่มที่มียอดใช้จ่ายมากๆ เป็นหลัก แต่หากจะเติบโตในระยะยาวต้องหา Co-Creators เข้ามาช่วย
อ้างอิง : What apple lending club and airbnb know about collaborating with customers, Susan Corso, HBR, July 2015.
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
