Text : ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช
ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งและอีคอมเมิร์ช
จั่วหัวเรื่องไว้อย่างนี้ ไม่ได้มีเจตนาจะประชดประชันแต่อย่างใด แต่เนื่องจากนักการตลาดดิจิตอลหลายๆ ท่านอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับหน้าเว็บ “เกี่ยวกับเรา” หรือ “About us” มากนัก ทั้งๆ ที่มันเป็นอีกหนึ่งหน้าเว็บของธุรกิจที่มีแทรฟฟิกการเยี่ยมชมพอสมควร โดยวัตถุประสงค์ของหน้าเว็บนี้ ก็เพื่อสร้างความเข้าใจที่ดีขึ้น เกี่ยวกับธุรกิจให้กับผู้เยี่ยมชม แถมยังมีนัยยะของความมีชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือไว้วางใจอีกด้วย
ในเมื่อหน้าเว็บ “เกี่ยวกับเรา” ถูกปักธงให้ทำหน้าที่สำคัญขนาดนี้ แต่เมื่อคลิกเข้าไปกลับพบว่า มันน่าเบื่อ เพราะเนื้อหาส่วนใหญ่ที่ธุรกิจองค์กรต่างๆ ทำกันก็คือ ตำนานของบริษัทที่ยาวเหยียด หรือรายการของบริการต่างๆ แทนที่จะเป็นการสื่อสารกับผู้เยี่ยมชมถึงความจำเป็นของพวกเขาโดยตรง ซึ่งหน้าเว็บนี้ นอกจากจะมีสถิติการเยี่ยมชมพอสมควรแล้ว มันยังเป็นหน้าเว็บที่มีสถิติผู้เยี่ยมชมออกไปจากเว็บไซต์อย่างรวดเร็วอีกด้วย เพราะมันกลายเป็นหน้าเว็บ “ไม่เกี่ยวกับเขา (ผู้เยี่ยมชม)” ไปซะงั้น เมื่อหน้าเว็บมีเป้าหมายชัดเจน สิ่งที่นักการตลาดต้องใส่ใจก็คือ การคิดหากลยุทธ์ (Strategy) ตลอดจนยุทธวิธี (Tactic) ต่างๆ ที่จะทำให้หน้าเว็บ “เกี่ยวกับเรา” ดูน่าสนใจ หรือแม้แต่ได้ใจลูกค้ามากขึ้น ส่วนจะมีอะไรบ้างนั้นไปติดตามกันครับ
เผยตัวตนบวกสัญญาใจไม่ใช่แค่มิชชั่น
บ่อยครั้งที่พบว่า หน้า About ของเว็บไซต์ธุรกิจจะใส่แค่ภาพของหน้าร้าน หรือผู้บริหาร กับข้อความภารกิจ ซึ่งดูเหมือนเพียงพอที่จะบอกเล่าตัวตนได้ อย่างน้อยก็ทำให้ผู้เยี่ยมชมรู้ว่า ธุรกิจนี้ทำอะไร ใครเป็นเจ้าของ แต่ถ้าจะให้ดูน่าสนใจยิ่งขึ้น การเพิ่มเติมเนื้อหาถึงสัญญาใจที่ธุรกิจมีให้กับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา ตลอดจนภาพที่สะท้อนถึงบุคลิกที่ชัดเจนของธุรกิจหน้าเว็บ “เกี่ยวกับเรา” จะเกี่ยวกับลูกค้าทันที เช่น ธุรกิจเราแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า โดยปราศจากคำเลิศหรู แต่ไม่รู้เรื่อง เช่น “Avis เพราะเราเป็นผู้ให้บริการรถเช่าอันดับสอง เราถึงพยายามให้บริการที่ดีกว่าอยู่เสมอ” และธุรกิจเรามีสไตล์ทำงาน หรือให้บริการอย่างไร? เช่น จริงใจ จริงจัง สร้างสรรค์ ขยันสุดๆ ฯลฯ
แรงบันดาลใจให้คุณค่ากว่าประวัติยาวๆ
จริงอยู่ที่ผู้เยี่ยมชมที่คลิกหน้าเว็บ About จะสนใจความเป็นมาของธุรกิจ เปิดตั้งแต่เมื่อไร แต่มันจะน่าสนใจกว่าไหม ถ้าคุณจะเล่าถึงแรงบันดาลใจที่ทำให้เกิดธุรกิจนี้ขึ้นมา และอยากจะแชร์คุณค่าของธุรกิจให้โลกรู้ ประเด็นนี้สำคัญมาก ธุรกิจต้องไม่ได้มีคุณค่า แค่มีของขาย แต่ต้องมีความหมายสำหรับลูกค้า และสังคมด้วย ตัวอย่างเรื่องเล่าในหน้า About ที่ผมประทับใจ เช่น About TOMS (www.toms.com) ธุรกิจขายรองเท้าที่ซื้อหนึ่งคู่ให้ตัวเองได้บริจาคอีกหนึ่งคู่ให้กับผู้คนที่ขาดรองเท้าทั่วโลก
ภาพถ่ายมีชีวิต ได้เครดิตกว่าป้ายชื่อพ่วงคำขวัญ
นอกจากวิธีคิดของธุรกิจแล้ว ภาพที่ใช้ในหน้า About ยังสำคัญมากอีกด้วย เพราะมันทำให้ผู้เยี่ยมชมมองเห็นเราได้ก่อนที่จะไปสัมผัสบรรยากาศจริง ภาพถ่ายภายนอกไม่สำคัญเท่าภาพภายใน และภาพที่ไม่มีชีวิตคือ ภาพที่ไม่มีคนอยู่ในนั้น ความหมายของสองประโยคนี้ก็คือ คุณควรจะเลือกภาพถ่ายบรรยากาศภายในร้าน หรือสถานประกอบการมากกว่า ด้านหน้าตัวอาคารแห้งๆ ภาพเดียว ที่สำคัญ การมีภาพถ่ายของพนักงานที่กำลังให้บริการลูกค้าในร้านอย่างใส่ใจ ยังช่วยให้ผู้เยี่ยมชมอยากไปสัมผัสบรรยากาศจริงมากยิ่งขึ้น
หน้าเว็บ “เกี่ยวกับเรา” ไม่ใช่หน้าเว็บขายของ
แนวคิดนี้ก็คือ หน้าเว็บ About ไม่ควรนำเสนอสินค้า หรือบริการมากเกินไป แต่ให้มุ่งเน้นที่ปัญหาของผู้บริโภคที่ทำให้ธุรกิจนี้เกิดขึ้นแทน โดยใส่รายการสินค้า หรือบริการได้ แต่ไม่ต้องอธิบายรายละเอียดมากมาย เพราะหน้า About เป็นหน้าสื่อสารที่ทำให้ลูกค้ารู้จักเรา และมั่นใจในธุรกิจ ซึ่งนอกจากจะใส่ภาพสินค้าบริการแล้ว ยังอาจจะมีภาพของพนักงาน (และประสบการณ์) ที่ให้บริการด้วยก็ได้ ส่วนการขายให้เป็นหน้าที่หน้าเว็บรายละเอียดสินค้า และบริการโดยตรงจะดีกว่าครับ
รางวัลที่ธุรกิจได้รับ สร้างความมั่นใจให้ผู้เยี่ยมชม
อีกองค์ประกอบหนึ่งที่ผู้ประกอบการควรใส่ไว้ในหน้า About ด้วยก็คือ รูปของรางวัล เกียรติยศต่างๆ ที่ได้รับมา เนื่องจากมันช่วยสร้างเครดิตให้กับธุรกิจได้ง่ายขึ้น ขนาดร้านอาหารเล็กๆ ยังต้องมีป้ายเชลล์ชวนชิม หรือแม่ช้อยนางรำเลย บางรายติดภาพถ่ายดารา คนดัง หรือนักการเมืองที่มารับประทานในร้าน สิ่งเหล่านี้ช่วยเสริมสร้างความมั่นใจให้เกิดกับผู้พบเห็นได้
อ่านหน้า About แล้ว...ทำอะไรต่อ?
ผู้เยี่ยมชมเว็บมักจะมีกฎข้อหนึ่งในใจก็คือ “อย่าทำให้ฉันต้องคิดอะไรมากนัก” (Don’t make me think) ซึ่งมองให้ดีเป็นมันเป็นโอกาส เพราะเราสามารถบริหารจัดการผู้เยี่ยมชมให้ทำสิ่งต่างๆ ที่เราต้องการได้ แม้จะไม่ 100 เปอร์เซ็นต์ ก็ดีกว่าไม่ทำอะไรเลย นั่นก็คือ การเพิ่มคำสั่ง หรือศัพท์ทางออนไลน์เรียกว่า Call to Action (CTA) อย่างเช่น “สอบถามข้อมูลพนักงาน” หรือ “รับข่าวสารเพิ่มเติม” โดยแนะนำให้ทำเป็นลิงก์ที่ด้านล่าง หรือเป็นเมนูด้านข้าง เพราะหากในระหว่างอ่านหน้า About ผู้เยี่ยมชมเกิดความสนใจ หรือต้องการทราบข้อมูลบางอย่างโดยเร็ว ที่สำคัญมันยังทำให้ผู้เยี่ยมชมใช้เวลาบนเว็บไซต์นานขึ้น แทนที่อ่านจบปุ๊บ (หรืออาจจะไม่จบ ถ้าไม่น่าสนใจ) ออกปั๊บ
เกี่ยวกับเรา และลูกค้า
กล่าวโดยสรุป หน้าเว็บ About หรือ “เกี่ยวกับเรา” ที่หลายๆ คน ไม่ได้ให้ความสำคัญ เพราะคิดว่า ไม่มีใครจะอ่าน บางรายถึงขั้นไม่อยากให้อ่าน หรือไม่ใส่ในเว็บได้ไหม? แต่ในความเป็นจริง มันกลับมีบทบาท และภารกิจที่สำคัญไม่น้อย ลองเปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับหน้าเว็บนี้ใหม่ให้กลายเป็นว่า ทำอย่างไรให้เขามีโอกาสได้อ่าน และมันไม่ใช่แค่หน้าเว็บเกี่ยวกับเรา แต่มันเกี่ยวกับลูกค้าโดยตรง บางเว็บไซต์ธุรกิจ About กลายเป็นหนึ่งเซกชั่นของเนื้อหาที่ต้องนำเสนอเลย ไม่เชื่อลองเข้าไปดู www.zappos.com/d/about-zappos เว็บไซต์ขายรองเท้า (อีกเว็บไซต์หนึ่ง) ที่แนวคิดของธุรกิจคือ จงทำงานอย่างมีความสุข และให้บริการที่ลูกค้าปฏิเสธไม่ได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจเอสเอ็มอี
