เรื่อง : ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ภาพยนตร์เรื่องคนหลุดโลก ซึ่งมีชื่อภาษาอังกฤษว่า Cast Away สรุปแก่นแท้ของแบรนด์ FedEX ไว้อย่างชัดเจน เรื่องมีอยู่ว่า ชัค โนแลนด์ (นำแสดงโดยทอม แฮงค์) วิศวกรระบบของ FedEx ที่ให้ความสำคัญกับการรักษาเวลามากกว่าทุกสิ่งทุกอย่าง ในคืนก่อนเทศกาลคริสมาสต์ เขาต้องเดินทางไปต่างประเทศด้วยเครื่องบินของบริษัท คืนนั้นเกิดมีพายุ และเครื่องบินโดนพายุกระหน่ำจนตกลงในมหาสมุทรแปซิฟิค
ชัคต้องติดอยู่บนเกาะคนเดียวเป็นเวลาเกือบห้าปี กว่าจะได้รับการช่วยเหลือให้กลับไปสู่โลกศิวิไลซ์อีกครั้ง เนื้อหาส่วนใหญ่ตลอดเรื่องนี้ มีชัคเป็นตัวเดินเรื่องเพียงคนเดียวควบคู่ไปกับกล่องพัสดุของ FedEx ที่ชัดเก็บรวมรวมเอามาจากชายหาดหลังจากที่เขารอดตาย ตอนท้ายของเรื่อง ฉากเด่นที่สุดฉากหนึ่งก็คือ การที่เขาเอาพัสดุของ FedEx ทั้งหลายที่เก็บมาได้ส่งต่อไปให้กับลูกค้าของบริษัท ที่น่าสนใจก็คือ แทนที่คนดูส่วนใหญ่ในอเมริกาจะรู้สึกว่า เรื่องนี้ทำขึ้นมาเพื่อเชียร์ FedEx พวกเขากลับสนใจว่า ในกล่องของ FedEx ที่ยังไม่ได้ถูกเปิดออกมีพัสดุอะไรอยู่บ้าง
ทัศนคติเช่นนี้สะท้อนให้เห็นว่า วัฒนธรรมการทำงานของพนักงาน FedEx ที่จะทำทุกอย่าง เพื่อให้สินค้าส่งถึงมือลูกค้า เป็นเรื่องที่คนอเมริกันคุ้นเคยกันดี เลยไม่ได้รู้สึกว่ากำลังโดนยัดเยียดให้ไปเสียเงินนั่งดูโฆษณาสินค้า นั่นแสดงว่า แบรนด์ของ FedEx สามารถเข้าถึงใจของลูกค้าได้สำเร็จมาตั้งแต่ก่อนที่หนังเรื่องนี้จะลงโรงในปี 2543 แล้วอย่างไม่ต้องสงสัย
FedEx ตั้งขึ้นมาในปี 2514 เดิมทีชื่อว่า Federal Express ผู้ก่อตั้งคือ นายเฟร็ด สมิธ เฟร็ดมีแนวทางในการสร้างแบรนด์ของบริษัทที่ชัดเจนว่า “พัสดุทุกชิ้นต้องถึงมือลูกค้าก่อน 10.30 น ของวันรุ่งขึ้น” กลยุทธ์นี้นับว่าแหลมคมอย่างยิ่ง ลูกค้าสามารถเห็นภาพได้อย่างชัดเจนว่า จะได้รับการบริการอย่างไรจาก Federal Express จึงเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่าย ถ้าเฟร็ดเลือกใช้แนวทางอย่างอื่น เหมือนที่บริษัททั่วไปที่ไม่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างถ่องแท้ใช้กัน เช่น “ส่งฉับไว้ ใส่ใจทุกคน” บริษัทคงไม่ประสบความสำเร็จมากขนาดนี้ เพราะสโลแกนอันหลังแม้จะฟังดูดี แต่ไม่มีอะไรให้ลูกค้าสามารถคาดหวังได้ชัดเจน ทั้งลูกค้าและบริษัทขาดเกณฑ์การประเมินว่า แค่ไหนถึงเรียกกว่าฉับไว? ขนาดไหนถึงจะเรียกว่าใส่ใจ?
กิจการของบริษัทเติบโตขึ้นตามลำดับ ในเวลาเพียงยี่สิบปี ธุรกิจรับส่งพัสดุชั่วข้ามคืน ได้กลายเป็นธุรกิจขนส่งที่ให้บริการหลากหลาย มีสาขาอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก ลูกค้าจำนวนไม่น้อยในอเมริกาใช้ชื่อของบริษัทมาเป็นคำกิริยา เวลาต้องการส่งพัสดุ ตัวอย่างประโยคที่ใช้บ่อยคือ “ช่วย Fedex พัสดุนี้ให้หน่อยนะ”
สาเหตุที่พวกเขาไม่ได้เรียกชื่อเต็มของบริษัท เพราะยาวเกินไป บริษัทเองก็ฉลาดไม่น้อย พอรู้ว่า Fedex กลายเป็นชื่อติดปากลูกค้าไปแล้ว บริษัทเลยตัดสินใจเปลี่ยนชื่อจาก Federal Express ให้เหลือแค่ FedEx เพื่อใช้ประโยชน์โอกาสนี้ในการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็งขึ้น
ตอนที่เปลี่ยนชื่อมาเป็น FedEx นั้น บริษัทได้ว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ชื่อว่าแลนดอร์ (Landor) มาเป็นที่ปรึกษา แลนดอร์ได้วางกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ด้วยการเล่นกับจิตใจของลูกค้าถึงสองขั้น
ขั้นแรกคือ การเปลี่ยนที่ให้เหลือแค่ FedEx หากเอาชื่อเก่ากับชื่อใหม่มาเทียบกันแล้ว คำว่า FedEx ออกเสียงง่าย รวดเร็ว และน้ำเสียงจะหนักแน่นกว่าคำว่า Federal Express ซึ่งตามหลักจิตวิทยาการสร้างแบรนด์แล้ว ชื่อใหม่สะท้อนให้เห็นบุคลิกด้านความฉับไวในการให้บริการได้ดีกว่าเยอะ
นอกจากนี้ คำว่า Federal สำหรับชาวอเมริกาแล้วหมายถึง ประเทศสหรัฐอเมริกา ชื่อนี้จึงจำกัดขอบเขตการรับรู้ของลูกค้าว่า บริษัททำธุรกิจขนส่งในอเมริกาเท่านั้น การย่อให้เลือกแค่ Fed เป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของบริษัทไปโดยไม่ต้องลงทุนลงแรงอะไรเลย
ขั้นที่สอง แลนดอร์ออกแบบโลโก้ของ FedEx เสียใหม่ ซึ่งหากดูเผินๆ แล้วก็ไม่ต่างอะไรกับตัวพิมพ์ภาษาอังกฤษทั่วไป แต่ถ้ามองดูคำว่า Ex ให้ดีๆ จะเห็นว่าช่องว่างระหว่างตัว E กับตัว x ถูกออกแบบมาให้เป็นลูกศร เพราะลูกศรเป็นสัญลักษณ์ของการเคลื่อนที่อย่างมีเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งเข้ากันได้ดีกับธุรกิจการขนส่ง
แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะมองไม่ออกทันที แต่สมองจะซึมซับสัญลักษณ์นี้เข้าไปโดยอัตโนมัติ เป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้าไปในจิตใจของลูกค้าโดยที่ลูกค้าเองไม่รู้ตัว
การเลือกสีม่วงสำหรับคำว่า Fed และสีส้มสำหรับคำว่า Ex ช่วยเน้นจุดที่ตัว d เชื่อมกับตัว E การที่ตัว d พิงอยู่กับตัว E แสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถึง พึ่งพาไปของบริษัท ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการสร้างแบรนด์ในตอนต้นของบริษัทที่เน้นว่า พัสดุถึงมือของลูกค้าก่อน 10.30 น ของวันรุ่งขึ้น
วัฒนธรรมในองค์กรของบริษัทมีความชัดเจนว่า การรักษาเวลาเป็นสิ่งสำคัญ และต้องทำทุกอย่างเพื่อให้พัสดุถึงมือผู้รับภายในเวลาที่กำหนด วิธีการทำงานของพนักงานของบริษัทจึงเหมือนกับที่ปรากฎอยู่ในภาพยนตร์เรื่องคนหลุดโลก ตัวอย่างลักษณะนี้ไม่ได้มีอยู่แค่ในภาพยนตร์เท่านั้น ตัวอย่างของจริงที่เคยกลายเป็นข่าวดังมาแล้ว คือ พนักงานของ Fedex ของเกาะฮาวายกระโดดลงไปในทะเลตอนที่พายุกำลังเข้า เพื่อกู้พัสดุที่ถูกพายุพัดตกทะเลคืนมาแล้วนำไปส่งให้ลูกค้าได้ในที่สุด
เมื่อทียบกับตอนตั้งบริษัทที่มีพนักงานแค่ 359 คนกับเครื่องบินขนส่งขนาดเล็ก 14 ลำ พัสดุที่นำส่งในคืนแรกมีแค่186 ชิ้นเท่านั้น ปัจจุบันนี้ FedEx มีพนักงานถึง 275,000 คนใน 220 ประเทศ แต่ละวันส่งพัสดุประมาณ 6.5 ล้านชิ้น มีเครื่องบินขนส่ง 672 ลำ รถส่งพัสดุไม่น้อยกว่า 70,000 คัน และมีศูนย์กระจายสินค้าถึง 9,000 แห่ง ก็ถือว่าประสบความสำเร็จไม่น้อย
บทเรียนสำคัญที่ FedEx สอนเรา คือ การมีแบรนด์ที่ชัดเจนและสอดคล้องกับธรรมชาติของธุรกิจ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ต้องมีความชัดเจน จนลูกค้าสามารถคาดหวังได้ว่าจะได้อะไรจากการซื้อสินค้าหรือบริการของเรา เช่น ร้านข้าวมันไก่ที่มีคู่แข่งอยู่ใกล้ๆ ในย่านธุรกิจ ทั้งสองร้านทำข้าวมันไก่ได้อร่อยพอๆ กัน หากเราเอาความอร่อยมาเป็นตัวสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียว คงจะไม่ประสบความสำเร็จเท่ากับการสร้างแบรนด์ว่า “อร่อย พร้อมเสิร์ฟใน 3 นาที” เพราะลูกค้าที่เข้าร้าน โดยเฉพาะในช่วงพักเที่ยงคงมีเวลาไม่นานนัก ยิ่งเสิร์ฟเร็ว ลูกค้าก็มีเวลาไปทำอย่างอื่นมากขึ้น
ที่สำคัญ หากเลือกใช้กลยุทธ์นี้ ต้องรีบทำให้ลูกค้ารู้ให้ทั่วถึงเร็วที่สุด เพราะอีกไม่กี่วัน คู่แข่งเราอาจจะเลียนแบบได้ ทุกครั้งที่เสิร์ฟ ควรบอกลูกค้าด้วยว่า “เสิร์ฟใน 3 นาทีเป็นเจ้าแรกนะคะ” เพื่อตกย้ำแบรนด์ของตัวเอง พอคู่แข่งเลียนแบบได้ แต่เขาก็จะไม่มีทางได้เป็นเบอร์หนึ่งในใจของลูกค้า กลับจะถูกมองว่าเป็นผู้ตามไปแทน
โรงเรียนอนุบาล แทนที่จะใช้สโลแกนว่า “เรียนดี ดนตรีเก่ง” เพียงอย่างเดียว ซึ่งไม่มีความชัดเจนว่าแต่ไหนถึงจะเรียนดี แค่ไหนถึงเรียกว่าดนตรีเก่ง น่าจะให้รายละเอียดกับผู้ปกครองที่สนใจด้วยว่า เรียนที่นี่ จบอนุบาลแล้ว จะรู้ศัพท์ภาษาอังกฤษกี่คำ พูดประโยคอะไรได้บ้าง อ่านหนังสือภาษาอังกฤษเรื่องไหนได้ บวกลบคูณหารเลขได้แค่ไหน เล่นดนตรีเพลงไหนได้บ้าง เพื่อให้ผู้ปกครองรู้ว่าจะคาดหวังอะไรได้บ้าง เวลาผู้ปกครองเอาไปเล่าให้เพื่อนฟังก็จะสามารถให้รายละเอียดได้มากกว่าแค่บอกว่า “โรงเรียนนี้ดีนะ” เป็นการโฆษณาโรงเรียนให้เราโดยทางอ้อมไปในตัว
หัวใจสำคัญอันหนึ่งของการสร้างแบรนด์ คือ ต้องรู้ว่าลูกค้าคาดหวังอะไร แล้วเปลี่ยนความคาดหวังนั้นให้เป็นรูปธรรมสามารถเห็นได้ชัดเจน ด้วยการให้ข้อมูลกับลูกค้าอย่างชัดเจนว่า เขาจะคาดหวังอะไรจากแบรนด์ของเราได้บ้าง แล้วรักษาความคาดหวังนั้นไว้ให้ได้ หรือทำให้ได้ดีกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง หากทำได้แบบนี้ แบรนด์ของเราก็จะมีความชัดเจน มีจุดยืนในตลาดที่ชัดเจน เช่นเดียวกับ FedEx แบรนด์ด่วน ได้พัสดุก่อน 10.30 น
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
