เรื่อง : ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ในการจัดอันดับแบรนด์ที่มูลค่าสูงสุด 100 อันดับแรก ที่เรียนว่า BrandZ Top 100 แน่นอนว่าย่อมมีแบรนด์ของแอปเปิล กูเกิล และไอบีเอ็ม ติดอยู่ในอันดับต้นๆอย่างแน่นอน ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจก็คือ ทีมงานผู้จัดอันดับซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านแบรนด์ ได้ถอดบทเรียนจากประสบการณ์ของแบรนด์เหล่านี้ ออกมาเป็นกฎทองของการสร้างแบรนด์ 14 ข้อ ที่ผู้ประกอบการควรรู้และจำไว้ให้ขึ้นใจ เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ให้เข้มแข็งขึ้นต่อไป
บทเรียนที่ 1 เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง ธุรกิจคือการแข่งขัน จึงต้องเรียนรู้และตื่นตัวอยู่เสมอ เมื่อโอกาสมาถึง จะได้ไม่ปล่อยให้หลุดลอยไป บางครั้ง โอกาสที่หลุดลอยไปเพียงครั้งเดียว อาจสร้างความเสียหายให้กับธุรกิจของเราได้มากกว่าที่เราจะคาดได้
บทเรียนที่ 2 ทำความเข้าใจกับการเปลี่ยนแปลง ในโลกที่มีการแข่งขันรุนแรง ความเข้าใจที่ถ่องแท้ ทำให้เรามารถแยกแยะสาระสำคัญออกจากสิ่งฉาบฉวย ซึ่งจะช่วยให้กำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เหมาะสม เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ ไม่หลงไปกับภาพลวงตา
บทเรียนที่ 3 ยืนหยัดกับสิ่งที่เป็น ‘เนื้อแท้’ เราต้องมีความชัดเจนว่า อะไรคือสิ่งที่สร้างให้แบรนด์ของเรามีลักษณะพิเศษ แตกต่างจากคู่แข่ง เมื่อหาเจอแล้ว ก็จงยืนหยัดรักษา ‘เนื้อแท้’ นี้ไว้ เพราะนี่คือตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ของเรา
บทเรียนที่ 4 ต้องคงเส้นคงวา การโหนกระแสแบบฉาบฉวย เป็นสิ่งที่น่าเย้ายวน เพราะจะช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ อย่างน้อยก็ชั่วระยะเวลาหนึ่ง พึงตระหนักไว้ว่า ถ้าจะโหนกระแส ก็ต้องเป็นกระแสที่สอดคล้องกับแบรนด์ของเรา ความคงเส้นคงวานี้ จะเปลี่ยนกระแสให้กลายเป็นแรงเสริมในการสร้างแบรนด์
บทเรียนที่ 5 แบรนด์เป็นมากกว่าธุรกิจ สมัยนี้คุณค่าที่ลูกค้าให้กับแบรนด์ ไม่ได้มากจากตัวธุรกิจเพียงอย่างเดียว คุณค่าของแบรนด์ยังผูกโยงกับสิ่งที่ธุรกิจตอบแทนคืนให้กับสังคม ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม ธุรกิจที่ไร้จริยธรรมทางสังคม คือธุรกิจที่กำลังเดินหน้าสู่จุดจบ แบรนด์ของธุรกิจเหล่านี้มีแต่จะเสื่อมค่าลงไปตามกาลเวลา
บทเรียนที่ 6 นวัตกรรมคือการส่งมอบอนาคตให้กับลูกค้า มีแต่ผู้ที่มุ่งไปข้างหน้าเท่านั้น ที่จะทำเช่นนี้ได้ จำไว้ว่า ลูกค้าไม่ได้หวังแค่สินค้าและบริการ ลูกค้าต้องการอนาคต ดังนั้น แบรนด์ที่ดีจึงต้องส่งมอบอนาคตให้ถึงมือของลูกค้าได้ด้วย
บทเรียนที่ 7 ต้องแตกต่าง ความแตกต่างที่แท้จริง ไม่ได้เกิดจากรูปลักษณ์ภายนอก แต่เป็นบุคลิกและเรื่องราวที่ฝังอยู่ในตัวของแบรนด์ รูปลักษณ์ภายนอกจะอยู่ในความทรงจำ แต่บุคลิกและเรื่องราวจะถูกเปลี่ยนเป็นอารมณ์ความรู้สึก จะถูกแปลงเก็บไว้ในหัวใจของลูกค้า จึงคงได้อยู่นานกว่า และลอกเลียนแบบไม่ได้
บทเรียนที่ 8 รับฟังลูกค้า ลูกค้าไม่ถูกเสมอไป แต่สิ่งที่ลูกค้าพูด เป็นประโยชน์กับธุรกิจของเราเสมอ การรับฟังลูกค้าเป็นการให้เกียรติพวกเขา เมื่อเราให้เกียรติลูกค้า แบรนด์ของเราก็จะได้รับสิ่งเดียวกันนี้ตอบแทนกลับมา
บทเรียนที่ 9 เปลี่ยนความจริงใจให้เป็นความไว้วางใจ ในสงครามแบรนด์ ความไว้วางใจเป็นทั้งอาวุธที่ทรงพลังและเกราะป้องกันที่แข็งแกร่ง อย่างไรก็ตาม ความไว้วางใจไม่สามารถซื้อหาได้ สิ่งที่เราทำได้ คือ ต้องทำธุรกิจอย่างซื่อสัตย์จริงใจ แล้วปล่อยให้ลูกค้าตัดสินใจเองว่า จะยอม ‘ให้’ ความไว้วางใจแบรนด์ของเราหรือไม่
บทเรียนที่ 10 ให้ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ความประทับใจที่แท้จริง ไม่ได้เกิดจากคำโอ้อวดเสแสร้ง แต่เกิดจากการให้ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมกว่าที่ลูกค้าคาดหวังไว้ สิ่งที่เหนือความคาดหวังนี้เอง คือเคล็ดลับในการเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์
บทเรียนที่ 11 แบรนด์คือพันธะสัญญา ในสายตาของลูกค้า แบรนด์เป็นคำมั่นสัญญาว่าธุรกิจจะสร้างความพึงพอใจให้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ที่ไม่สามารถรักษาพันธะสัญญาข้อนี้ได้ ก็คือแบรนด์ที่ตายไปแล้วในสายตาของลูกค้า
บทเรียนที่ 12 รู้จักยืดหยุ่น ความคงเส้นคงวาและการทำตามพันธะสัญญา ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจต้องเดินทางเส้นเดียวตลอดไป ในบางครั้ง ธุรกิจต้องยืดหยุ่น รู้จักเลือกใช้วิธีการให้เหมาะสมสอดคล้องกับสถานการณ์ ถึงจะเป็นสิ่งใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อนก็ไม่เป็นไร ที่สำคัญคือ ไม่ว่าจะใช้วิธีการใด แบรนด์จะต้องส่งมอบคุณค่าชุดเดียวกันกับที่ลูกค้าเคยได้รับในระดับที่ไม่น้อยไปกว่าวิธีการที่เคยใช้มาก่อน
บทเรียนที่ 13 ประเมินให้เป็นนิสัย การประเมินอย่างเป็นกลางจะช่วยให้เราเห็นภาพธุรกิจของเราอย่างแจ่มชัด เมื่อใดที่เราสามารถสร้างนิสัยการประเมินอย่างเป็นกลางให้เกิดขึ้นแล้ว นอกจากจะทำให้เราสามารถปรับปรุงธุรกิจและเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ ยังช่วยให้เรามองทะลุม่านหมอก เข้าใจในส่งที่คู่แข่งกำลังทำอยู่ได้อย่างชัดเจนมากขึ้นอีกด้วย
บทเรียนที่ 14 เตรียมตัวแหกกฎ การทำอะไรซ้ำกัน จะทำให้เกิดเป็นความเคยชิน สิ่งหนึ่งที่ทำให้ทำอะไรซ้ำกัน ก็คือ ‘กฎ’ ซึ่งไม่ได้หมายถึงเฉพาะกฎหมายที่ถูกกำหนดขึ้น แต่ยังรวมไปถึงความเชื่อต่างๆ ที่มากำหนดทัศนคติในการคิดและการตัดสินใจ ในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นปัจจุบันนี้ การยึดติด คือการอยู่กับที่ หากเราต้องการเดินไปข้างหน้า ต้องการให้แบรนด์ของเราอยู่รอด บางครั้งเราก็ต้องพร้อมที่จะแหกกฎ
บทเรียน 14 ข้อนี้ คือ สิ่งที่สุดยอดแบรนด์ 100 แบรนด์ของโลกนำไปใช้แล้วประสบความสำเร็จ หลักการเหล่านี้ ถ้าสังเกตให้ดี หลักการเหล่านี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเรื่องของเงินทอง แต่เป็นเรื่องของทัศนคติ การเรียนรู้ และการหมั่นฝึกฝนความคิด ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนทำได้
‘สาร’ ที่ซ่อนอยู่ในหลักการเหล่านี้ก็คือ ‘สร้างแบรนด์ดี SME ก็ทำได้’
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
