การตามหา ‘กล่องขนมหวาน’ ของเซฟสาว

เรื่อง        นิตยา สุเรียมมา
ภาพ        ชาคริต ยศสุวรรณ



    ด้วยฝีไม้ลายมือเป็นเซฟทำเบเกอรี่อยู่ต่างประเทศนานร่วมสิบปี วันหนึ่งเมื่อคิดอยากกลับมายังบ้านเกิดที่จังหวัดภูเก็ต วชิรยา ฐิตะโลหะกุล หรือ ลี่ จึงคิดอยากหาธุรกิจให้กับตัวเอง ด้วยความที่อยากสร้างความแตกต่าง กอปรกับตลาดเบเกอรี่ที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง ลี่จึงนึกถึง ขนมไทย ของดีอีกอย่างของไทยที่มีคุณค่า แต่กลับไม่ได้รับความนิยมเทียบเท่ากับผลไม้หรืออาหารไทยในมุมมองของชาวต่างชาติ 

    แม้จะไม่เคยทำมาก่อน แต่ด้วยพื้นฐานการทำขนมเหมือนกัน จึงทำให้เรียนรู้ได้เร็ว ลี่นำขนมไทยมาปรับโฉมใหม่ จากขนมในถาดสี่เหลี่ยมแบ่งตัดขายเป็นชิ้นๆ กลายมาเป็นขนมไทยพอดีคำ สไตล์ฟิวชั่น ใส่ไอเดียประยุกต์ทั้งความเป็นไทยและเทศเข้าไว้ด้วยกัน ภายใต้ชื่อ Kanom at Phuket 

    แต่ขนมสวยอย่างเดียวคงไม่พอ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้า เธอจึงอยากได้แพ็กเก็จจิ้งที่เหมาะสม ขณะเดียวกันราคาไม่แพงจนเกินไป เราจึงจับคู่ให้เธอได้พบกับ จิตศิลป์ อภิรักษ์มนตรี แบรนด์คอนเซาท์และแพ็กเก็จจิ้งดีไซน์ ในนามกลุ่ม Bizboxdesign เพื่อช่วยแต่งตัวให้ขนมไทยได้สวยสมบูรณ์แบบทั้งภายนอกภายใน พร้อมส่งถึงมือผู้บริโภค


 




    เชฟลี่ได้เริ่มต้นเล่าที่มาของปัญหาให้ฟังว่า ขนมไทยยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากนักในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เราอยากพัฒนาตรงนี้ขึ้นมา เพื่อให้ขนมไทยได้เป็นที่รู้จักมากขึ้น รวมถึงกลุ่มคนไทยรุ่นใหม่ๆ ให้หันมาบริโภคขนมไทยกันมากขึ้น จึงคิดทำเป็นขนมไทยสไตล์ฟิวชั่นออกมา 


    แต่ด้วยข้อจำกัดทั้งต้นทุนที่ค่อนข้างสูง และอายุการเก็บรักษาได้ไม่นาน เพราะมีส่วนผสมของกะทิ เราเองก็เพิ่งเริ่มต้น อยากลองตลาดด้วย ตอนนี้จึงรับตามออร์เดอร์ไปก่อน ยังไม่เปิดหน้าร้าน ส่งตามงานจัดเลี้ยง งานสัมมนาตามโรงแรม หน่วยงานต่างๆ หรือจัดเป็นกระเช้าของขวัญในช่วงเทศกาลสำคัญ แต่เพื่อช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับขนมได้เด่นชัดขึ้น เราก็อยากได้แพ็กเก็จจิ้งที่ดูดีเหมาะสมด้วย 



    ทุกวันนี้ใช้แค่กล่องพลาสติกใสและเอามาติดสติ๊กเกอร์เองส่งตามงานต่างๆ หรือในช่วงเทศกาลงานฉลองเราอยากจัดเป็นชุดพิเศษให้ดูเป็นของขวัญ ก็ใช้เป็นกล่องหลุมหลายๆ หลุม เพื่อใส่ขนมพอดีคำ แต่หาได้ค่อนข้างยากและราคาแพง เพราะเป็นกล่องประดิษฐ์ กล่องหนึ่งอยู่ที่ 50-60 บาท ต้องสั่งเยอะๆ จึงจะได้ราคาถูก เราเพิ่งเริ่มธุรกิจยังไม่อยากเอาเงินไปลงกับตรงนี้มาก เลยอยากได้คำแนะนำเรื่องแพ็กเก็จจิ้ง ว่ามีกล่องแบบใดบ้างที่น่าสนใจ ราคาไม่แพงเกินไป ถ้าเป็นไปได้เราอยากทำกล่องของเราเอง คือ มองเผื่อไว้ถึงตอนเปิดร้านด้วย


ถึงแม้จะทำแพ็กเก็จจิ้งของตัวเองแล้ว แต่ตอนนี้ก็ยังเป็น made to order อยู่ดี ยังไม่ได้วางขายทั่วไป

    ใช่ค่ะ เราอยากทำควบคู่กันไป อยากทำออกมาให้ดูดี เหมือนเป็นของฝากของที่ระลึกด้วย เพื่อเสริมภาพลักษณ์ของขนมไทยที่เราคิดขึ้นมา ซึ่งน่าจะเป็นผลดีกับการเปิดร้านในอนาคตด้วย


ใช้ชื่อแบรนด์ว่าอะไรนะครับ

    Kanom at phuket ค่ะ


คือ ตอนนี้ขายอยู่ที่ภูเก็ตที่เดียว อนาคตจะขยายไปจังหวัดอื่นไหม

    คิดไว้ค่ะ อาจจะเป็นจังหวัดใกล้ๆ พังงา กระบี่ สุราษฎร์ธานี แต่ตอนนี้อยากสร้างรากฐานที่ภูเก็ตให้แน่นก่อน


นักออกแบบหนุ่มยิงคำถามเป็นชุด ก่อนให้คำปรึกษาว่า



 



    เท่าที่ฟังมา เริ่มต้นจากชื่อก่อนในเบื้องต้น ผมมองว่าชื่อ Kanom at phuket มันกลางๆ ไป ยังไม่มีความเฉพาะตัว น่าจะมีอะไรที่ชัดเจนกว่านี้ ที่บ่งบอกถึงตัวขนมว่าเป็นขนมไทยสไตล์ฟิวชั่น เพราะชื่อที่ใช้บอกแค่ว่าเป็นขนมที่ทำในภูเก็ต ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นขนมไทยหรืออะไร ไม่ได้บอกคอนเซปต์ หรือกลิ่นอายของสิ่งที่ทำเลย 

    อย่างที่กรุงเทพฯ ก็มีร้านชื่อ Kanom เหมือนกัน แต่ด้วยความที่เจ้าของ (ป๋าต๊อบ-ปฏิญญา ควรตระกูล) เป็นบุคคลมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก ตัวเขาเองก็เหมือนเป็นแบรนด์ให้กับสินค้า มันมีปัจจัยอื่นเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เขาเลยทำได้ และผมกลัวว่าถ้าในอนาคตพี่เกิดดังขึ้นมา ชื่อนี้ใครก็สามารถเอาไปใช้ได้ เพราะไม่ใช่ชื่อเฉพาะ ยิ่งถ้าไปจดเครื่องหมายการค้าด้วย ผมกลัวว่าอาจจะจดไม่ได้ อะไรที่เป็นชื่อสถานที่ หรือคำว่า ดีที่สุด เยี่ยมที่สุด เขามักจะไม่ให้จด

    พี่น่าจะลองคิดชื่อที่สื่อถึงเอกลักษณ์ของตัวขนมเลย อาจหยิบมาจากเรื่องรสชาติ หรือรูปแบบการนำเสนอของตัวขนม น่าจะทำให้น่าสนใจมากขึ้น คนจำได้ง่ายด้วย ยกตัวอย่างมีแบรนด์ขนมหนึ่งใช้ชื่อว่า “Proud พราว” โลโก้เขาจะเขียนคู่กันไว้ทั้งภาษาไทยและอังกฤษ เป็นการเล่นคำถ้าภาษาไทยก็หมายถึง แพรวพราว ถ้าเป็นภาษาอังกฤษ Proud แปลว่า ความภาคภูมิใจ พอมีกิมมิกมีลูกเล่น คนก็จะจำได้ 

    หรืออีกทางลองใช้สโลแกนเป็นตัวช่วย ผมเคยตั้งชื่อให้กับข้าวตัวหนึ่ง ซึ่งเขาบอกว่าเป็นข้าวที่มีน้ำตาลน้อยกว่าข้าวตัวอื่น คนเป็นเบาหวานสามารถทานได้ ผมเลยคิดชื่อว่า “อ่อนหวาน” และต่อท้ายด้วยสโลแกนว่า อ่อนหวานข้าวน้ำตาลน้อย ดีต่อสุขภาพ คือ ถ้ามีแต่ชื่อ อ่อนหวาน เฉยๆ คนก็จะไม่เข้าใจ แต่พอเติมสโลแกนเข้าไป มันช่วยให้ภาพชัดขึ้น ถ้าให้แนะนำผมว่าพี่น่าจะลองจดว่าอยากบอกอะไรผู้บริโภคเกี่ยวกับขนมของพี่บ้าง อาจจะเป็นความอร่อย ความทันสมัย ความแปลกใหม่ ฯลฯ เขียนออกมาก่อน บางทีมานั่งนึกเฉยๆ นึกไม่ออกหรอก และค่อยมาคิดว่าทั้งหมดที่เราเขียนมานั้นน่าจะนึกถึงคำว่าอะไรได้บ้าง

"ในการออกแบบแต่ละครั้ง ต้องรู้อะไรเกี่ยวกับตัวสินค้าบ้าง" เชฟสาวตั้งคำถามบ้าง 

    ตามหลัก 4 P เลยครับ product คืออะไร place ขายที่ไหน price ราคาเท่าไหร่ และ promotion เพื่อมองถึงตัวตนของสินค้า รวมถึงข้อจำกัดบางอย่าง เพื่อจะได้นำมาดีไซน์ได้ถูก อย่างอันนี้ (หยิบผลิตภัณฑ์ตัวอย่างมาให้ดู)

    ผมทำให้บริษัท มาลี บางกอก จำกัดส่งไปประเทศจีน เป็นน้ำผลไม้พรีเมียม ความน่าสนใจอยู่ตรงที่เป็นแบรนด์คอนเซปต์เดียวกัน แต่กลุ่มเป้าหมายต่างกัน คือ วัยรุ่นและครอบครัว จึงทำเป็น 2 แพ็กเก็จจิ้ง คือ ตัวกระป๋อง สำหรับวัยรุ่น แช่เย็นสามารถเปิดทานได้ทันที ต้องออกแบบให้ดูทันสมัยหน่อย ตัวกระป๋องเป็นสีเงินดูทันสมัยอยู่แล้ว ผมก็ออกแบบโดยไม่ใส่สีแบล็คกรานด์ ใช้พิมพ์รูปและตัวหนังสือลงไปเลย

   ส่วนแบบกล่อง กลุ่มเป้าหมาย คือ ครอบครัว ทานกันหลายคน ออกแบบให้มีขนาดใหญ่หน่อย คือ เราต้องคำนึงถึงลักษณะการใช้งาน ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มด้วย


แสดงว่าการที่เราจะสร้างแพ็กเก็จจิ้งขึ้นมาสักตัวหนึ่ง เราต้องรู้กลุ่มเป้าหมายด้วย

    ใช่ครับ แต่ของพี่เป็นขนม กลุ่มเป้าหมายกว้าง พี่สามารถเล่นได้เยอะกว่า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นให้คำนึงถึงว่าเรากำลังจะทำอะไร ขายใคร ที่ไหน เพราะของบางอย่างแค่แพ็กเก็จจิ้งง่ายๆ อย่างซองใสๆ ใส่แคปหมูที่ตามร้านส้มตำร้านก๋วยเตี๋ยว โชว์ให้เห็นความน่ากินของแคปหมู แค่นั้นก็พอแล้ว เอาสติ๊กเกอร์มาติดชื่อหน่อย ไม่ต้องไปทำอะไรมากกว่านั้น บางอย่างไม่ต้องทำงานเยอะก็ได้ ประมาณว่า “ทำน้อย ได้มาก” 

    อย่างแก้วกาแฟสดที่เราเห็นตามร้านข้างทาง ขายแก้วละ 35-40 บาท กราฟฟิกรายพร๊อยเลย แต่พอมาดูของสตาร์บัคกลับเป็นแก้วกระดาษขาวธรรมดาและสวมปลอกกระดาษ มีโลโก้ จบ ดูดีและสร้างเอกลักษณ์ได้ด้วย เหมือนกันบางทีที่ผมไปช่วยออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ชาวบ้านกลุ่มโอทอป เขาชอบบอกว่าอาจารย์ขอใส่เบอร์โทร ที่อยู่ด้วยนะ ขอนั่นขอนี่ จนบางทีก็รกเกินไป 

    ผมก็อธิบายให้เขาฟังว่าระหว่างออกแบบถุงและใส่ทุกอย่างให้ครบตามที่เขาต้องการ จนมันดูไม่ค่อยสวยเลย มีแต่ข้อความอะไรเต็มไปหมด พอไปถึงบ้านเขาเอาถุงไปทิ้งไปไว้ใส่ขยะ กับอีกอันไม่มีอะไรมาก เรียบๆ ง่ายๆ แต่บอกภาพลักษณ์แบรนด์ได้ ดูดีเลย เขาจะเก็บของคุณไว้ เอาไว้หิ้วใส่ของไปโน่นไปนี่ จะเลือกเอาแบบไหน


ถ้าอย่างนั้น พี่น่าจะลองใช้กล่องแบบไหน รูปแบบยังไง มีอะไรแนะนำไหม

    ผมว่า ณ ตอนนี้กับสิ่งที่พี่กำลังทำอยู่ ลองใช้แค่กล่องกระดาษสีขาวธรรมดานี่แหละ ราคาไม่กี่บาท แต่ข้างในควรเป็นสีขาวด้วยนะ ไม่เอาเทา เพราะเป็นของกิน จากนั้นก็เอากระดาษมาทำเป็นปลอกหุ้มพิมพ์ชื่อร้านใส่ลงไป หรือลองไปจ้างร้านสกรีนให้สกรีนชื่อร้านให้ลงบนกล่อง มันก็เหมือนงานอาร์ต เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครดี เวลาจับก็มีเทคเจอร์ 

    พี่ลองไปดูจากร้านที่มีขายทั่วไปก่อน ถ้าไม่มีก็ลองไปคุยกับโรงพิมพ์ว่าถ้าเอากล่องเปล่า ไม่ต้องพิมพ์ ไซส์ประมาณเท่านี้ราคาเท่าไหร่ เดี๋ยวผมลองถามโรงพิมพ์ที่รู้จักให้ด้วย ลองเทียบราคาจากหลายๆ ที่ดูก่อนถ้าด้านหน้ากล่อง เราอยากโชว์ขนมเราด้วยล่ะ

    ผมเคยไปที่ญี่ปุ่นเขาจะวางขนมเป็น 3 ชั้น ชั้นบนวางเป็นกล่องของขวัญแบบที่ให้เราซื้อพร้อมให้เอาไปฝาก ชั้นสองจะเปิดให้ดูว่าข้างในมีกี่ถุง ชั้นล่างสุดจะแกะใส่จานให้ดูว่าขนมที่คุณซื้อ คือ อะไร แต่สิ่งที่ผมกำลังจะบอกพี่ คือ สิ่งที่พี่ขายไม่จำเป็นต้องเห็นก็ได้ในตอนนี้ เพราะคนที่ซื้อเขารู้จักเราอยู่แล้ว เขารู้ว่ากำลังซื้ออะไร เรายังไม่ได้มีหน้าร้านที่จะให้คนทั่วไปแวะเข้ามาซื้อ จึงต้องโชว์หน้าขนม มันอาจเป็นการสร้างเซอไพรส์ให้คนรับด้วย ให้เขาไปลุ้นเปิดดูเอาเองว่าข้างใน คือ ขนมหน้าตาน่ารักนะ


 



    อีกเรื่องที่กังวลตอนนี้ คือ กลุ่มเป้าหมาย ที่บอกว่าอยากให้ฝรั่งได้รู้จักขนมไทยมากขึ้น นอกจากแค่ข้าวเหนียวมะม่วง ซึ่งก็ไม่ใช่ขนมจริงๆ

   แต่ขณะเดียวกันเราอยากสนับสนุนให้คนไทยรุ่นใหม่ได้หันมากินขนมไทยกันมากขึ้นด้วย ถึงพยายามคิดดัดแปลงหน้าตาให้ออกมาดูดีน่าทาน ทันสมัยมากขึ้น

  พี่ไม่รู้ว่าพอมีสองกลุ่มเป้าหมายอย่างนี้ มันทำให้แบรนด์เราไม่ชัดเจนหรือเปล่า หรือจริงๆ แล้วเราควรมุ่งไปทางใดทางหนึ่ง

    เท่าที่ฟังมา ถ้าถามใจผมอยากเชียร์ให้พี่มองฝรั่งไปเลย หรือถ้าเป็นคนไทยก็คนไทยหัวนอกหัวทันสมัยไปเลย เป็นกลุ่มเป้าหมายที่รองลงมาอีกที หรือลองเล่นสองขาก็ได้ คือ เลือกอันใดอันหนึ่งไปก่อน พอดังขึ้นมาแล้วค่อยทำอีกแบรนด์หนึ่ง เพื่อรองรับอีกกลุ่มเป้าหมาย สินค้าดังๆ หลายตัวก็ทำแบบนี้ มีแบรนด์หลักก่อน จากนั้นก็มีแบรนด์รองตามมาอีกหลายแบรนด์ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นพี่ลองชั่งใจดูก่อน เพราะคนที่รู้ดีที่สุดว่ากลุ่มเป้าหมายหลักน่าจะเป็นใคร ก็คือ พี่

    และในอนาคตถ้ามีหน้าร้านของตัวเอง พี่ลองสร้างเรื่องราวของแบรนด์ขึ้นมา เอามาจากเรื่องจริงนั่นแหละ ว่ากว่าจะมาเป็นขนมอย่างทุกวันนี้ได้ มันเดินทางมายังไง พี่ไปเป็นเซฟทำเบเกอรี่อยู่ที่อังกฤษนะ สั่งสมประสบการณ์มานาน จนวันหนึ่งเอามาดัดแปลงรวมกับขนมไทย ทำเป็นขนมไทยฟิวชั่น เพื่อให้คนหันมาสนใจขนมไทยมากขึ้นก็ได้ กล่องขนมอาจมีรูปแสตมป์ติดอยู่ ผมว่าเก๋ดีออก

    หลังบทสนทนาเรื่องกล่องขนมจบลง ก่อนอำลาจากกัน ทั้งเชฟขนมหวานและนักออกแบบหนุ่ม ก็คุยกันเรื่องสับเพเหระอื่นๆ จนถึงเรื่องธรรมะที่ต่างมีความสนใจคล้ายกัน จากการคุยกันนอกรอบนี่เอง ทำให้จู่ๆ นักออกแบบหนุ่มก็ปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่า

    “พี่ๆ ผมพอนึกชื่อขนมให้พี่ได้ชื่อหนึ่งแล้วละ เป็นการเล่นคำจากคำกริยาว่า ทำขนม มาเป็น “ธรรมขนม” หมายถึงธรรมชาติได้ด้วย ขนมไทยเองก็มาจากวัสดุธรรมชาติ

    ดูเหมือนเส้นทางขนมไทยสไตล์ฟิวชั่น เริ่มสนุกขึ้นแล้วซิ…

Result

    ได้ความรู้และไอเดียเยอะมากค่ะ ตอนแรกพี่คิดถึงแต่เรื่องจะหากล่องว่ามีแบบไหนที่ดูดี แต่น้องเขาแนะนำว่าไม่จำเป็นต้องทำทั้งใบก็ได้ แค่ใช้กล่องธรรมดาทั่วไปที่มีและลองเอาอย่างอื่นมาเสริม เอาปลอกกระดาษมาหุ้ม หรือสกรีนสีลงไปที่ตัวกล่อง ทำให้ไม่ต้องลงทุนเยอะ ทีแรกพี่กังวลเรื่องโชว์หน้าตาขนมว่าถ้าเป็นกล่องปิดก็จะไม่ได้โชว์ แต่เขาคิดกลับกันว่าอาจเป็นการสร้างเซอร์ไพรส์ให้กับคนรับก็ได้ มาลองคิดดูพี่ก็ว่าจริง 

    สรุป คือ เขาสอนให้มองว่าเรายังไม่ต้องทำอะไรให้หวือหวาก็ได้ แค่ดูว่าตอนนี้กลุ่มเป้าหมายเรา คือ ใคร และเราจะเอาไปขายที่ไหน บางทีคิดแปลกใหม่อย่างเดียว แต่ผิดกลุ่มเป้าหมายผิดการใช้งานก็ไม่ใช่ ไม่ใช่เฉพาะแต่เรื่องบรรจุภัณฑ์เท่านั้น น้องเขาให้ไอเดียเรื่องอื่นๆ เยอะด้วย อย่างเรื่องชื่อแบรนด์ ตอนแรกพี่ก็ไม่ได้คิดอะไร แต่พอเขาทัก ทำให้เราได้รู้ว่ามันมีผลกับสินค้ายังไง เราควรปรับปรุงอะไรบ้าง หรือเอาสโลแกนมาช่วยเสริม การสร้างเรื่องราวของแบรนด์ ซึ่งพี่ไม่เคยคิดมาก่อน ต้องขอขอบคุณเขามากที่ให้ไอเดียดีๆ

    

ขอขอบคุณ
คุณจิตศิลป์ อภิรักษ์มนตรี 
www.bizboxdesign.com

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)