เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้ช่วยรองอธิการบดีฝ่ายวิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
รำคาญไหมครับเวลาเข้าเว็บไซต์ไหนแล้วมีป๊อปอัพโผล่ขึ้นมาขวางหูขวางตา?
สำหรับคนส่วนใหญ่พอป๊อปอัพโผล่ขึ้นมาก็จะรีบคลิกปิดไปเสีย เพื่อจะได้เข้าเว็บไซต์ที่เราสนใจ ส่วนแบนเนอร์แม้จะไม่ขึ้นมาบังวิสัยทัศน์ แต่ถ้าดูไม่สวย วางไม่ถูกที่ ก็น่ารำคาญไม่แพ้กัน
ป๊อปอัพและแบนเนอร์นั้น เปรียบไปแล้วก็เหมือนกับดาบสองคม ด้านหนึ่งเจ้าของป๊อปอัพก็หวังว่า การที่สินค้าของตัวเองโผล่หราขึ้นมาจะทำให้ลูกค้าจำได้ หรือสนใจจะคลิกเข้าไปเพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้าเพิ่มเติม แต่ในขณะเดียวกัน ป๊อปอัพก็เป็นตัวทำลายความสุขในการท่องอินเทอร์เน็ตของลูกค้า ดีไม่ดีลูกค้ารำคาญมากจนหมายหัวสินค้าของเราไว้เลยพาลไม่ชอบ ไม่ซื้อสินค้าของเราไปเลยก็ได้
ผมไม่ได้บอกว่า การทำตลาดผ่านอินเทอร์เน็ตที่เรียกกันว่า อี-มาร์เก็ตติ้ง โดยการใช้แบนเนอร์ หรือป๊อปอัพเป็นเรื่องไม่ดีนะครับ สำหรับท่านผู้ประกอบการ SME การทำตลาดแบบนี้มีต้นทุนต่ำกว่า โดยเฉพาะถ้ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราใช้อินเทอร์เน็ตเป็นประจำอยู่แล้ว เพียงแต่ต้องทำความเข้าใจกับธรรมชาติของการใช้เครื่องมือทั้งสองตัวนี้ จึงอยากจะให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า มีหลักการอะไรบ้างที่จะช่วยให้อี-มาร์เก็ตติ้ง และอี-แบรนดิ้งมีประสิทธิภาพมากขึ้น
วิธีการโฆษณาบนเว็บไซต์นั้นมีทั้งแบบชัดเจนและแอบแฝง แบนเนอร์และป๊อปอัพเป็นวิธีการโฆษณาแบบชัดเจน การแทรกชื่อสินค้าลงไปในข้อเขียนหรือเนื้อหาสาระในเว็บไซต์จัดว่าเป็นการโฆษณาแบบแอบแฝงซึ่งมักจะไม่ค่อยได้ผลเหมือนกับการโฆษณาแบบชัดเจน
ที่สำคัญ งานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคให้ผลคล้ายกันว่า การแอบแทรกชื่อสินค้าไว้ในเนื้อหาสาระของเว็บไซต์มีส่วนทำให้ลูกค้าลดความไว้เนื้อเชื่อใจสาระที่นำเสนอบนเว็บไซต์ หากโฆษณาไม่เนียนพอ พวกเขาอาจไม่กลับมาเยี่ยมเว็บไซต์นี้อีก หรือหากกลับมา ก็จะตั้งธงไว้เแต่แรกแล้วว่าเป็นเว็บไซต์ที่ต้องใช้วิจารณญาณในการเยี่ยมชมมากกว่าเว็บไซต์อื่น เมื่อมีอคติเสียตั้งแต่แรก การจะเปิดใจรับสารต่างๆ ที่ผู้สร้างเว็บไซต์ต้องการสื่อก็ไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วย
การโฆษณาโดยใช้แบนเนอร์หรือป๊อปอัพนั้นช่วยให้ลูกค้าแยกแยะได้ง่ายกว่า ไม่รู้สึกว่าถูกหลอกขายของทางอ้อม
แล้วระหว่างแบนเนอร์กับป๊อปอัพ อะไรจะดีกว่ากัน?
ตามหลักจิตวิทยาด้านการรับรู้ การตัดสินใจในการรับหรือไม่รับข้อมูลของคนเรามีสองส่วนด้วยกัน ส่วนแรกเกิดขึ้นจากจิตใต้สำนึก เช่น ต้องการจะอ่านป้ายบอกทาง แต่แสงจ้ามากมองไม่เห็น เราก็เลยต้องหรี่ตาเพื่อจะให้เห็นข้อความในป้ายชัดขึ้น พอมีคนยืนบังวิว เราก็เขย่งตัวหรือเลื่อนสายตาไปทางอื่นเพื่อจะได้เห็นวิวได้ชัดขึ้น
การตัดสินใจอีกแบบหนึ่งเกิดขึ้นโดยจงใจ เช่น การเลือกซื้อหนังสือนิยายสักเล่มหนึ่งก็ต้องดูว่าปกสวยหรือเปล่า คนเขียนมีชื่อเสียงแค่ไหน นิยายเรื่องนี้ตรงกับแนวของเราใช่หรือไม่
ลองนึกถึงตอนเราเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ เราจำได้หรือไม่ว่ามีแบนเนอร์อะไรอยู่บ้าง?
โดยปกติแล้วจำกันไม่ค่อยได้เพราะแบนเนอร์มีขนาดเล็กและกระจัดกระจายอยู่ตามขอบตามมุมของเว็บไซต์ เวลาเราเข้าเว็บไซต์ จุดประสงค์ของเราคือ เนื้อหาสาระในเว็บไซต์นั้น เมื่อมีโปรแกรมไว้ในสมองของเราแบบนี้ อะไรที่ไม่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ก็จะถูกกำจัดออกไป เราจึงหลีกเลี่ยงไม่อ่านไม่คลิกแบนเนอร์เหล่านี้โดยอัตโนมัติ ถ้าจะจำแบนเนอร์ได้บ้างก็มักจะเป็นแบนเนอร์อันใหญ่หน่อย ตั้งอยู่ในจุดที่สังเกตง่าย และมีเนื้อหาสาระสอดคล้องกับเว็บไซต์
ป๊อปอัพสามารถแก้ปัญหาการหลีกเลี่ยงโดยอัตโนมัติได้ เพราะพอเราเข้าไปในเว็บไซต์ปุ๊ป ป๊อปอัพก็กระโดดออกมาต้อนรับเราสมชื่อ ถ้าเป็นอันเล็กเราก็ทำเป็นไม่สนใจได้ หากใหญ่หน่อยเกินหน้าเว็บไซต์ไปเสียครึ่งค่อนหน้า ชอบไม่ชอบเราก็ต้องมองดู เพื่อจะหาว่าต้องคลิกตรงไหนป๊อปอัพเจ้ากรรมถึงจะออกไปจากชีวิตของเราเสียที
การมองเพื่อหาจุดคลิกปิดเราต้องให้ความสนใจกับตัวของป๊อปอัพในระดับหนึ่ง กลไกการรับสารแบบจงใจเริ่มทำงาน หากป๊อปอัพออกแบบมาดี ไม่สร้างความรำคาญมากนัก เห็นแป๊ปเดียวคนดูก็พอจะรู้ว่าเป็นโฆษณาอะไร ยิ่งถ้าเป็นแขกประจำของเว็บไซต์แล้วเจอกับป๊อปอัพเดิมๆ ซ้ำกันหลายรอบ ถึงไม่เต็มใจก็ยังจำได้ว่าป๊อปอัพนั้นเกี่ยวกับอะไร แม้ไม่ซื้อสินค้าตัวนั้นในทันที ถ้าวันหนึ่งต้องการซื้อสินค้าประเภทนั้นขึ้นมา สินค้าที่คุ้นหน้าคุ้นตาย่อมจะมีภาษีดีกว่าสินค้าแบบเดียวกันแต่ไม่เคยเห็นมาก่อน
ป๊อปอัพเคยรุ่งเรืองอยู่พักหนึ่งจนกระทั่งมีการนำโปรแกรมป้องกันป๊อปอัพมาใช้ ทำให้ลูกค้ามีสิทธิ์เลือกว่าจะอ่านหรือไม่อ่านป๊อปอัพนั้น ป๊อปอัพก็เลยต้องเสียตำแหน่งดาวเด่นด้านอี-มาร์เก็ตติ้งไป
กลยุทธ์ที่นิยมนำมาใช้ในการแก้เกม คือ การเอาป๊อปอัพมาผสมกับแบนเนอร์กลายเป็นแบนเนอร์กระดุ๊กกระดิ๊ก มีการจัดวางตำแหน่งแบนเนอร์ใหม่เพื่อให้สังเกตได้ง่าย ลดจำนวนแบนเนอร์เพื่อขยายพื้นที่ต่อแบนเนอร์ พูดง่ายๆ คือ ดักทางลูกค้า ไม่ว่าจะลากเมาส์ไปทางไหน ลูกศรก็จะเฉียดไปใกล้แบนเนอร์ แล้วแบนเนอร์อันนั้นก็จะขยายตัวใหญ่ขึ้น ทำหน้าที่แบบเดียวกับป๊อปอัพ
หัวใจสำคัญของการใช้ป๊อปอัพและแบนเนอร์ในการทำตลาด นอกจากจะต้องออกแบบให้ดี ดูง่าย จำได้ในเวลาสั้นๆ แล้ว การเลือกเว็บไซต์ก็มีความสำคัญไม่ด้อยไปกว่ากัน ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีเว็บไซต์โปรดของตัวเอง เราต้องดูให้ดีว่าสินค้าของเราเหมาะกับเว็บไซต์อันไหน สมมุติว่าเราขายเสื้อผ้าวัยรุ่น แล้วเอาแบนเนอร์ดิ้นได้หรือป๊อปอัพของเราแปะไว้ในเว็บไซต์ที่วัยรุ่นเข้าไปหาข้อมูลเกี่ยวกับดาราหรือสถานที่ท่องเที่ยวตอนปิดเทอม เขาคงจะไม่สนใจเท่ากับการที่เราไปโฆษณาในเว็บไซต์แนะนำเรื่องการแต่งตัว
หากสินค้าของเราเป็นอุปกรณ์การเดินป่า เว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับธรรมชาติ และการท่องเที่ยวจะเหมาะสมกว่าเว็บไซต์ด้านการศึกษา
ถ้าจะให้ดีไปกว่านั้น ข้อความของเราควรจะเปลี่ยนให้สอดคล้องกับเนื้อหาสาระซึ่งอยู่ในกระแสของเว็บไซต์นั้นด้วย เพราะจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าป๊อปอัพหรือแบนเนอร์ดุ๊กดิ๊กของเราเป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลที่เขาต้องการค้นหา จึงพร้อมจะเปิดรับสารซึ่งเราต้องการส่งให้ได้ง่ายกว่าการโฆษณาโดยไม่ดูตาม้าตาเรือว่า ช่วงนี้ลูกค้ามีความสนใจในเรื่องอะไร
หากรักจะทำตลาดผ่านอินเทอร์เน็ตก็ต้องเข้าใจไว้ด้วยว่า สังคมออนไลน์นั้นมีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วและมีการไหลบ่าของข้อมูลอยู่ตลอดเวลา การทำตลาดของเราต้องไม่หยุดนิ่งการใช้แบนเนอร์หรือป๊อปอัพอันเดิมซ้ำๆ กัน ใครที่ไหนเขาจะมาสนใจ คลิกเข้าไปในเว็บไซต์ของเราก็ไม่เห็นมีอะไรเปลี่ยน แล้วใครเขาอยากจะเข้าไปอีก
จริงอยู่ที่การตลาดออนไลน์มีต้นทุนต่ำ แต่สิ่งที่ต้องตระหนักคือ แนวทางนี้ต้องการความเอาใจใส่สูง เพราะลูกค้าที่ใช้ชีวิตอยู่กับการคลิกเมาส์ จะตัดสินใจอะไรย่อมไวเท่าการคลิก
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
