เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้ช่วยรองอธิการบดีฝ่ายวิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
เสื้อผ้าเครื่องประดับเป็นสินค้าแฟชั่นที่มีการแข่งขันสูง เพราะมีช่วงอายุของสินค้าสั้น ผู้ประกอบการโดยเฉพาะผู้ประกอบการ SME หากสินค้าไม่ดีจริง การตลาดไม่เก่งจริง คงอยู่ได้ยาก นอกจากนี้แล้ว ในธุรกิจนี้การจะตั้งราคาสูงเพื่อให้ได้กำไรต่อชิ้นเยอะถือเป็นข้อห้ามที่ไม่ควรละเมิดเป็นอันขาด เมื่อราคาถูกกำหนดโดยตลาด กำไรที่ได้จึงขึ้นอยู่กับกว่าใครจะลดต้นทุนได้มากกว่ากัน ความท้าทายก็คือ ลดต้นทุนแบบไหนไม่ให้กระทบกับแบรนด์
ริเวอร์ส เป็นบริษัทขายเสื้อผ้าเครื่องประดับรายหนึ่งในออสเตรเลีย ที่สามารถตอบโจทย์ข้อนี้ได้จนทุกวันนี้ ริเวอร์สมีตำแหน่งที่ชัดเจนในใจของลูกค้าแดนจิงโจ้ กลยุทธ์ที่ริเวอร์สใช้นั้น เน้นการต่อสู้แลกหมัดกับคู่แข่ง เป็นการค่อยๆ ตีกินไปเรื่อยแบบไม่กระโตกกระตาก จนสามารถเข้าวินในใจลูกค้าได้แบบนิ่มๆ ตรงกับสำนวนไทยว่า “น้ำนิ่งไหลลึก”
การจะเข้าใจความสำเร็จของริเวอร์ส เราต้องเข้าใจบรรยากาศในการแข่งขันของธุรกิจแฟชั่นในออสเตรเลียเสียก่อน คนออสเตรเลียนที่มีงานทำ โดยเฉลี่ยแล้วมีฐานะดีไม่แพ้คนทำงานประเภทเดียวกันในประเทศพัฒนาแล้วอื่นๆ จึงมีกำลังซื้อสูง แม้แต่เสื้อผ้าระดับแบรนด์เนมดังๆ คนธรรมดาก็ยังมีสิทธิซื้อหามาใส่กันได้
ยกตัวอย่างเช่น เสื้อเชิ้ตแอร์โรว์ตัวละ 70 ดอลลาร์ฯ แค่ไปทำงานร้านแมคโดนัลด์วันเดียวก็มีเงินซื้อเสื้อหรูมาใส่ได้แล้ว นับประสาอะไรกับธุรกิจเสื้อผ้าระดับกลาง ที่สามารถซื้อหากันได้โดยไม่กระทบกับเงินในกระเป๋ามากนัก
ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจเสื้อผ้าเครื่องประดับในออสเตรเลีย จึงแข่งกันแบบเอาเป็นเอาตายเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินจากลูกค้าให้มากที่สุด กลยุทธ์ของธุรกิจเหล่านี้ส่วนใหญ่จึงมุ่งไปที่การสร้างภาพลักษณ์ว่าสินค้าของตนจะช่วยเสริมราศีของผู้ใช้อย่างไร กลยุทธ์ด้านราคาระดับลดสนั่นลั่นเมืองนั้น มีการใช้เป็นบางครั้งในช่วงเปลี่ยนฤดู เพื่อล้างสต๊อกสินค้าเก่าให้หมดไปเท่านั้น
คนออสเตรเลียนเป็นคนที่มีสำนึกในสิ่งแวดล้อมสูง ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะซูเปอร์มาร์เก็ตและเสื้อผ้า จึงเลือกเอาสิ่งแวดล้อมมาช่วยในการชนะใจลูกค้า วิธีที่นิยมใช้ที่สุด คือ การใช้ถุงพลาสติกแบบย่อยสลายได้ทางชีวภาพ (Biodegradable) หรือไม่ก็ใช้ถุงผ้าไปเลย แต่ถุงพวกนี้ไม่ได้ให้กันฟรีๆ ลูกค้าต้องควักเงินเพิ่ม ทำไปทำมา บริษัทเห็นช่องทางหากำไรเพิ่มจากความรักโลกของลูกค้า เลยตั้งราคาถุงแพงกว่าราคาทุน หากำไรเข้ากระเป๋าอีกรอบหนึ่ง
กลยุทธ์ข้างต้นนี้ ถือเป็นสูตรสำเร็จของธุรกิจสารพัดประเภท รวมถึงธุรกิจเสื้อผ้าเครื่องประดับด้วย
ริเวอร์ส มองเกมขาดว่า หากเดินตามเขาต้อยๆ ใช้สูตรสำเร็จเหมือนคนอื่น ก็จะกลายเป็นไก่รองบ่อนในสายตาของลูกค้า ยากจะลืมตาอ้าปากได้ สู้เสี่ยงเลือกทางเดินใหม่ แหวกแนวออกไปดีกว่า
ด้วยความที่ริเวอร์สเติบโตมาจากร้านตัดเย็บเสื้อผ้าเล็กๆ เลยทำให้เข้าใจธรรมชาติของลูกค้าได้ดี มองออกว่า ไม่ใช่ว่าลูกค้าทุกคนจะต้องการเสื้อผ้าขึ้นห้างเสมอไป ลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพการตัดเย็บและราคามากกว่าแบรนด์เนมหรู โดยเฉพาะเสื้อผ้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน และนี่เองคือที่มาของกลยุทธ์ “น้ำนิ่งไหลลึก” แอบเข้าตีในจุดที่คู่แข่งคิดว่าไม่สำคัญ
องค์ประกอบแรกของกลยุทธ์นี้ คือ ทำเลที่ตั้ง ริเวอร์สเลือกเปิดร้านแถบชานเมือง ไม่ตั้งขายในห้างหรือทำเลที่เป็นทำเลทอง เพราะค่าเช่าสูงกว่า ประโยชน์ที่ได้จากการเลือกร้านชานเมือง คือ ค่าเช่าไม่แพง สามารถเช่าร้านใหญ่ๆ ได้ เลยสามารถขายเสื้อผ้าได้สารพัดแบบ เจาะกลุ่มลูกค้าได้ทุกเพศทุกวัย
ริเวอร์สแอบตีกินตลาดมาจากคู่แข่งด้วยการให้ความรู้กับลูกค้าเกี่ยวกับธรรมชาติของธุรกิจแฟชั่น แต่ไม่ใช่การโจมตีกันโต้งๆ ผ่านสื่อ ริเวอร์สทำได้เนียนกว่านั้น เมื่อลูกค้าจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์ พนักงานจะใส่แค็ตตาล็อกเล่มบางๆ ที่นอกจากจะแนะนำสินค้าแล้ว ยังมีการ “แฉ” เบื้องหลังการทำธุรกิจเสื้อผ้า มีรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าและวิธีการทำธุรกิจของตัวเองว่าแตกต่างจากสิ่งที่คนอื่นเขาทำอย่างไร เพื่อให้ลูกค้าสามารถแยกแยะแนวทางการทำธุรกิจของริเวอร์สออกจากคู่แข่งได้
ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีของทำเลที่ตั้งนั้น ริเวอร์สบอกให้ลูกค้ารู้ว่า การเช่าที่ในห้าง ทำให้ธุรกิจเหล่านี้สามารถตั้งราคาสูงกว่าที่ควรจะเป็น เพราะลูกค้าที่ไปตามห้างเหล่านั้น จะเห็นแต่ของแพงๆ เต็มไปหมด เมื่อเทียบของร้านหนึ่งกับอีกร้าน ก็รู้สึกว่า ราคาไล่ๆ กัน พอของแพงมาสุมหัวอยู่รวมกัน เลยทำให้รู้สึกว่า ของพวกนี้ไม่ได้แพงไปซะงั้น การทำแบบนี้ ทำให้กำไรต่อชิ้นจากการขายในห้างสูงกว่าที่ควรจะเป็นมาก ริเวอร์สชี้ให้ผู้ซื้อเห็นว่า ธุรกิจเหล่านี้หลอกเอาเงินจากกระเป๋าของพวกเขามากเกินควร
องค์ประกอบที่สอง คือ ราคาที่ต่ำกว่าและคุณภาพที่ดีไม่แพ้คู่แข่ง ริเวอร์สมีต้นทุนในการทำธุรกิจต่ำกว่า ไม่ใช่เพราะค่าเช่าที่ถูกกว่าเท่านั้น วิธีการจัดหาสินค้าของบริษัททั่วไปจะซื้อสินค้าผ่านนายหน้า ซึ่งบางทีมีกัน 5-6 ทอด แต่ละทอดก็บวกกำไรของตัวเองเข้าไป เลยทำให้ต้นทุนต่อชิ้นสูง ริเวอร์สซึ่งเติบโตมาจากธุรกิจตัดเย็บเสื้อผ้า ทำให้คนของบริษัทมีความรู้เรื่องการตัดเย็บและวัตถุดิบเป็นอย่างดี ไม่ต้องง้อนายหน้า ริเวอร์สจะส่งคนไปเจรจากับผู้ผลิตถึงที่ ไม่มีนายหน้า เลยได้ของถูก ที่น่าสนใจ คือ โรงงานบางแห่งที่ผลิตให้ริเวอร์สก็ผลิตเสื้อผ้าส่งให้กับแบรนด์คู่แข่งโดยผ่านนายหน้าด้วยเช่นกัน
การมีต้นทุนต่อชิ้นต่ำ ทำให้บริษัทสามารถคุยกับผู้ผลิตให้เพิ่มคุณภาพได้ไม่ยากนัก เพราะถึงจะต้องจ่ายเพิ่มอีกหน่อย หักลบกลบกันแล้ว ก็ยังได้กำไร เรียกว่ายิ้มได้ทั้งคนซื้อและคนขาย
องค์ประกอบที่สาม คือ รูปแบบของเสื้อผ้าและสินค้าที่เกี่ยวข้องทุกอย่างถูกออกแบบมาให้ไปในทิศทางเดียวกันหมด คือ ดูดีแต่ไม่หวือหวา ได้ใส่ได้นานและไม่ตกรุ่น
ลองเอาองค์ประกอบทั้งสามอย่างนี้มารวมกัน ก็จะเห็นความเป็นตัวตนของริเวอร์สที่ชัดเจน ลองนึกภาพของร้านขายเสื้อผ้าใหญ่ๆ คุณภาพดี ดีไซน์เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ไปที่เดียวได้ของครบสำหรับทุกคนในครอบครัว โดยไม่ต้องกลัวกระเป๋าฉีก ยิ่งที่ออสเตรเลีย รถไม่ค่อยติด ต่อให้อยู่ชานเมือง ขับรถไปไม่ถึง 20 นาทีก็ถึงแล้ว ใครจะอดใจไหว
ที่สำคัญ การให้ความรู้กับลูกค้าแบบนี้ เป็นการจุดชนวนให้ลูกค้าได้พูดคุยกันเอง เล่ากันปากต่อปาก เป็นการตลาดใต้น้ำ ที่ค่อยๆ ทำให้ชื่อริเวอร์สถูกกล่าวถึงโดยไม่ต้องทุ่มทุนซื้อเวลาของสื่อมาให้โฆษณาตัวเอง
ปรัชญาการทำธุรกิจอันนี้ ได้ถูกยืนยันอีกครั้ง เมื่อกระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในออสเตรเลียเริ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจหลายแห่ง ได้เริ่มนำถุงที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพมาให้ (Biodegradable) แล้วก็โฆษณากันสารพัดว่า ช่วยลดปัญหาโลกร้อน ริเวอร์สออกมา “แฉ” ให้ลูกค้าได้รู้ว่า ถุงที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพนั้น จะถูกย่อยสลายได้ดีก็ต่อเมื่อดินมีออกซิเจนเพียงพอ หากการย่อยสลายเกิดขึ้นโดยขาดออกซิเจนหรือมีไม่เพียงพอ กระบวนการย่อยสลายของถุงพลาสติกจะทำให้เกิดก๊าซมีเทน ซึ่งเป็นตัวการหนึ่งของโลกร้อน กลายเป็นว่าการเสียเงินซื้อถุงพลาสติกของลูกค้า กลับทำให้ลูกค้ากลายเป็นตัวการทำให้โลกร้อน
แน่นอนว่า ริเวอร์สต้องไม่ใช้ถุงแบบนี้ ถุงของริเวอร์สเป็นถุงแบบย่อยสลายได้โดยใช้ปฏิกิริยาเคมี โดยไม่ต้องพึ่งจุลินทรีย์ เลยไม่ก่อให้เกิดก๊าซที่ทำให้โลกร้อน (แต่ไม่ได้บอกว่า ถุงของริเวอร์ส จะมีผลเสียอะไรต่อสิ่งแวดล้อมบ้าง)
ไม้เด็ดที่ทำให้คู่แข่งน้ำท่วมปากก็คือ ริเวอร์สมีถุงที่ย่อยสลายได้ แต่ลูกค้าไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มเหมือนของรายอื่น หากต้องการกระเป๋าผ้า ริเวอร์สก็มีให้ แถมขายให้ในราคาทุนแค่ใบละ 45 เซนต์ หากเป็นที่อื่น กระเป๋าแบบเดียวกันนี้เขาคิดกันใบละ 1-2 ดอลลาร์ฯ ครั้นคู่แข่งจะลดราคาถุงลงมา ก็เท่ากับยอมรับว่าก่อนหน้านี้โกงลูกค้ามาตลอด ก็เลยต้องทำเป็นเฉย ให้ริเวอร์สทำคะแนนเพียงฝ่ายเดียว
แม้ริเวอร์สจะไม่ใช่ผู้ขายรายใหญ่ในธุรกิจนี้ แต่ก็สามารถสร้างตลาดเฉพาะของตัวเอง และป้องกันเอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น โดยการสร้างตัวตนขึ้นมาจากจุดเล็กที่บริษัทอื่นมองข้ามไป ความสำเร็จนี้สอนให้เรารู้ว่า เรื่องเล็กๆ น้อยๆ นี้แหละร้ายนัก หากรู้จักเลือกเอาสิ่งละอันพันละน้อยเหล่านี้มารวมกัน ก็จะสามารถแจ้งเกิดให้กับธุรกิจของเราได้
งานนี้ต้องยกนิ้วให้ริเวอร์ส เข้าวินได้แบบนิ่มๆ นี่แหละน้ำนิ่งไหลลึกตัวจริง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
