เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้ช่วยรองอธิการบดีฝ่ายวิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
“ไม่ว่ากลยุทธ์ของคุณจะสวยหรูแค่ไหน สุดท้ายแล้วทุกอย่างก็ขึ้นอยู่กับผลลัพธ์” วินสตัน เชอร์ชิล
เหยียบเรือสองแคมเป็นสุภาษิตไทยโบราณที่หมายถึง การทำอะไรสองด้าน หรือทำทีเข้าพวกกับทั้งสองฝ่าย เช่น เวลาเพื่อนสองคนมาชวนเราไปเที่ยว เพื่อนคนหนึ่งอยากไปทะเล อีกคนหนึ่งอยากไปเดินป่า แล้วถามเราว่า เราอยากไปไหนมากกว่ากัน ถ้าเราตอบไปว่าอยากไปทะเลกับไปเดินป่าพอๆ กัน อยากขายสินค้าราคาแพงให้ลูกค้ารายได้สูงเพราะได้กำไรต่อชิ้นเยอะ แต่ก็อยากขายสินค้าถูก เพราะซื้อง่ายขายคล่องกว่า พฤติกรรมแบบนี้แหละที่เรียกกว่าการเหยียบเรือสองแคม
กรณีศึกษาที่ดีที่สุดเรื่องหนึ่งถึงผลเสียของการใช้กลยุทธ์แบบเหยียบเรือสองแคม คือ สงครามระหว่างบริษัทยักษ์ใหญ่ของวงการค้าปลีกสามบริษัทในอเมริกา ได้แก่ เคมาร์ท วอลมาร์ต และทาร์เก็ต
เดิมที เคมาร์ทเป็นเจ้าของตลาด มีสาขาอยู่ตามเมืองใหญ่ๆ เป็นห้างสรรพสินค้าขายของราคาถูกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง เคมาร์ทไม่ได้ผลิตสินค้าออกมาขายโดยใช้ชื่อของตัวเอง สินค้าที่วางขายในห้างเป็นสินค้าสารพัดประเภทที่หาซื้อได้ตามซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้าทั่วไป แต่มีราคาถูกกว่าสินค้าแบบเดียวกันในห้างสรรพสินค้าอื่น จึงเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าที่ต้องการสินค้าคุณภาพพอสมควร ราคาสมเหตุสมผล และไม่ยึดติดกับยี่ห้อของสินค้าที่ต้องการจะซื้อมากนัก
คู่แข่งสำคัญของเคมาร์ทมีสองรายคือ วอลมาร์ตและทาร์เก็ต แต่ผู้ที่ยัดเยียดความปราชัยให้กับเคมาร์ท จนแทบจะเหลือแต่ชื่อ คือ วอลมาร์ต ของนายแซม วอลตัน
วอลมาร์ตรู้ว่าหากจะชนกับเคมาร์ท โดยการไปตั้งห้างแข่งในเมืองใหญ่มีแต่จะตายกับตาย แซมเลยเลือกเปิดตัววอลมาร์ตในเมืองที่ห้างเคมาร์ทไม่สนใจจะเข้าไปทำตลาด ลูกค้าเหล่านี้แต่เดิม หากต้องการซื้อของราคาถูกที่เคมาร์ท อาจต้องขับรถข้ามเมือง ค่าใช้จ่ายในการเดินทาง ค่าเสียเวลา บวกรวมกันแล้ว ดีไม่ดีจะสูงกว่าเงินที่ประหยัดได้เสียอีก ลูกค้าเมืองเล็กๆ เหล่านี้จึงไม่สามารถไปได้บ่อยนัก ไปแต่ละทีก็ซื้อของกันเยอะ เพื่อให้คุ้มกับคุ้มค่าน้ำมันและเวลา
เมื่อไม่ค่อยได้ไปใช้บริการ ความผูกพันที่พวกเขามีต่อเคมาร์ทจึงไม่ลึกซึ้งเหมือนกับลูกค้าในเมือง วอลมาร์ตสามารถเข้ามาตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ โดยการตั้งสาขาในเมืองขนาดกลางและขนาดเล็ก คู่ไปกับการใช้กลยุทธ์ “ของถูกเสมอ” (Always Low Prices) ทำให้พวกเขาไม่ต้องลำบากเดินทาง อยากได้ของถูกเมื่อไหร่ก็ขับรถแค่แป๊บเดียว จึงสามารถซื้อของได้บ่อยๆ ประกอบกับการมีห้างขนาดใหญ่พอสมควรในเมืองขนาดกลางและเล็กนั้น ย่อมทำให้ห้างกลายเป็นจุดเด่นของเมืองไปโดยปริยาย
อยากซื้อของถูกก็ไปวอลมาร์ต ถ้าไม่รู้จะนัดเจอกันที่ไหน ก็ไปเจอกันที่หน้าวอลมาร์ต ญาติจากต่างเมืองมาเยี่ยม แต่ไปหาที่บ้านไม่ถูก ก็ให้มารอหน้าวอลมาร์ต อะไรๆ ก็วอลมาร์ต จนชื่อของวอลมาร์ตเข้าไปยึดครองพื้นที่ในจิตใจของลูกค้าเหล่านี้แทนที่เคมาร์ทไปโดยปริยาย
กว่าเคมาร์ทจะรู้สึกตัวก็เสียลูกค้ากลุ่มนี้ไปให้วอลมาร์ตเป็นจำนวนมาก แถมยังไม่ทันจะได้ตอบโต้ ก็โดนวอลมาร์ตเดินเกมรุก บุกเข้าไปแข่งถึงในเมืองใหญ่ ถิ่นเดิมของเคมาร์ท จนต้องพับแผนเกมบุก ปรับมาตั้งรับแทบไม่ทัน
เคมาร์ทไม่ได้เป็นรายเดียวที่เจ็บปวดจากการบุกเข้ามาของวอลมาร์ต ทาร์เก็ตซึ่งเป็นห้างขายของราคาถูกเหมือนเคมาร์ทก็เดือดร้อนเหมือนกัน เพียงแต่ทาร์เก็ตเลือกจะไม่ชนกับวอลมาร์ต แต่เลือกเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตนเอง โดยการจ้างนักออกแบบมาปรับปรุงหน้าตาของร้านเสียใหม่ ให้ต่างไปจากห้างคู่แข่งทั้งสองห้าง เน้นความหรูหรา แม้จะขายของในราคาที่ไม่แพงนัก แต่ก็ไม่ได้ขายของถูกเหมือนกับเคมาร์ทและวอลมาร์ตอีกต่อไป เลยประคองตัวรอดไปได้
ความจริงแล้ว จุดแข็งเดิมของเคมาร์ทก็มีไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นความคุ้นเคยของลูกค้าในเมือง ตำแหน่งที่ตั้งของห้าง สายสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ที่ผลิตสินค้าป้อนห้าง
แทนที่จะเอาทุนเดิมเหล่านี้ซึ่งเป็นจุดแข็งของตัวเองมาเป็นหัวหอกต่อกรกับวอลมาร์ต ทีมผู้บริหารของเคมาร์ทกลับตอบโต้การบุกเข้ามาด้วยการเสนอใช้กลยุทธ์ด้านราคาแข่งกับวอลมาร์ต สโลแกนของ เคมาร์ท ที่ออกมาคือ “ของถูกทุกวัน” (Everyday Low Price) ส่วนทุนเดิมของตัวเองถูกลดลำดับลงไปเป็นพระรอง
ตรงนี้เองที่เป็นความผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง จนทำให้เคมาร์ทแทบจะสูญพันธุ์ไปจากวงการ เพราะการปรับตัวเช่นนี้ เท่ากับเป็นการยอมรับกลายๆ ว่า ตัวเองสู้วอลมาร์ตไม่ได้ นึกดูว่าลูกค้าจะรู้สึกอย่างไร ถ้าวันดีคืนดีห้างที่ตัวเองเคยไปซื้อของเป็นประจำ มีสโลแกนคล้ายกับห้างคู่แข่งที่เพิ่งตั้งใหม่
หากลองเอาใจเขาไปใส่ใจเราก็พอจะเข้าใจได้ว่า ช่วงหน้าสิ่วหน้าขวานแบบนั้น ผู้บริหารคงจะออกอาการร้อนรนจนทำอะไรไม่ค่อยถูก เลยคิดว่ามีอะไรดีก็งัดมาใช้ให้หมด ของดีของตัวเองก็ใช้ อะไรของเขาที่ดี เห็นว่าเข้าท่าก็เอามาใช้ด้วย หาทางออกให้กับตัวเองไม่ได้ เลยเลือกเหยียบเรือสองแคม
จะว่าไปแล้ว เคมาร์ทเองนั่นแหละที่เป็นผู้ยัดเยียดความปราชัยให้กับตัวเอง ด้วยการเอาตัวเองไปอยู่ใต้เงาของวอลมาร์ต
ความผิดพลาดทำนองนี้มีให้เห็นเป็นประจำ พอเห็นว่าคนอื่นเขาทำแล้วดี ก็จะทำตามเขาบ้าง โดยไม่ได้คิดให้รอบคอบว่า การเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกับเราอย่างไร
ร้านอาหารที่เห็นร้านคู่แข่งแต่งร้านใหม่สไตล์ไทยเดิมแล้วลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้น เลยแต่งร้านเสียใหม่ในแนวเดียวกัน แล้วโปรโมตการแต่งร้าน ทั้งที่ทำเลของตัวเองดีกว่า นักร้องเสียงดีมีความสามารถในการแต่งเพลง แต่บริษัทเพลงกลับเอาหน้าตามาขายคู่ไปกับความสามารถเหล่านี้ สปาที่สร้างชื่อมาจากการมีหมอนวดที่สามารถนวดแผนไทยได้ดีเยี่ยม พอเห็นคู่แข่งโฆษณาว่าใช้น้ำมันนวดแบรนด์เนม ก็เลยเอามั่ง ล้วนแล้วแต่ทำลายความเข้มแข็งดั้งเดิมของธุรกิจ
กลยุทธ์ที่จะช่วยให้เราประสบความสำเร็จนั้น เราไม่จำเป็นต้องดีพร้อมทุกด้าน เพราะหากดีไปหมด ก็เท่ากับไม่มีอะไรดีเลย เนื่องจากไม่มีอะไรเด่นจะไปอวดเขา โน่นก็ดี นี่ก็ดี แล้วอะไรล่ะที่จะทำให้เราเด่นขึ้นมา
แค่หาจุดแข็งของเราให้เจอ เพราะแม้ลูกค้ามักจะบอกว่าเขาชอบเราเพราะเหตุผลสารพัด แต่เหตุผลหลักที่พวกเขายอมควักเงินนั้นมีเพียงแค่อย่างเดียว ลูกค้าไม่ได้จำเราได้ในฐานะของร้านอาหารที่ดีเยี่ยมไปทุกด้าน ร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จต้องมีจุดขายของตัวเอง ลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อเทปของนักร้องเพราะเขาเลิศเลอหาที่ติมิได้ แต่อาจเป็นเพราะเสียง หน้าตา สไตล์การร้องเพลง ลูกค้ามาใช้บริการสปาของเราไม่ใช่เพราะเราบอกว่าสปาของเราดีแบบไร้ที่ติด เราแค่ต้องหาให้ได้ว่าอะไรที่ประทับใจเขาที่สุด
ขอให้หาจุดนั้นให้เจอ ค้นให้พบว่าเรามีอะไรดี โดนใจลูกค้า แล้วใช้มันในการสร้างจุดเด่นของตัวเอง ดีกว่าจะไปเอาของดีทุกอย่างมารวมไว้หมด ของเราก็เอา ของเขาก็เอามาด้วย ใครที่คิดจะเหยียบเรือสองแคมแบบนี้ต้องระวังให้ดี เพราะบางทีดีบวกดีก็มีสิทธิ์เดี้ยงได้เหมือนกัน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
