เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ
nineclookclick@gmail.com
www.clookclick.com
ต้องยอมรับว่าปีนี้ผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยกว่าหลายๆ ปี บางคนได้รับผลกระทบจากรายได้ที่หายไป บางคนรายได้ไม่ลดลง แต่รู้สึกไม่มั่นคงเหมือนก่อน กังวลว่าสถานการณ์ข้างหน้าไม่รู้จะเป็นอย่างไร จึงเน้นประหยัดไว้ก่อน สิ่งที่แบรนด์ต่างๆ พยายามทำในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคคิดแบบนี้ คือ ใช้โปรโมชั่นกระตุ้นการใช้จ่าย เราจึงเห็นแคมเปญการตลาดมากมายหลากหลายวิธี ทั้งลดราคา เพิ่มของแถม และชิงโชคลุ้นรางวัล ซึ่งวิธีการดังกล่าวทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “จ่ายไม่แพง”
เป็นการจ่ายไม่แพงเมื่อคำนวณราคาต่อหน่วย ณ วันซื้อสินค้า แต่หากคำนวณ ณ วันใช้งาน ราคาจะแพงกว่านี้ เพราะสินค้าบางรายการหมดอายุเสียก่อน โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหารการกิน หรือหากเป็นจำพวกของใช้ ก็มีวันหมดอายุเหมือนกัน เพียงแต่ระยะเวลาการเก็บอาจนานเป็นเดือนหรือเป็นปี
ดังนั้น หากคิดในมุมของลูกค้า ราคาที่จ่ายไปอาจแพงกว่าที่คิดไว้ในตอนแรก เพราะมีสินค้าบางส่วนต้องทิ้งโดยเปล่าประโยชน์ ส่วนในฝั่งผู้ขายสินค้า การกระตุ้นกำลังซื้อดังกล่าวก่อให้เกิดภาวะ “ซื้อตุน” ซึ่งโดยรวมแล้วอาจไม่ได้ทำให้ยอดขายเฉลี่ยทั้งปีดีกว่าเดิมเท่าไรนัก นี่เป็นการตลาดภายใต้แนวคิดว่า “ทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อมากขึ้น ซึ่งไม่ได้การันตีว่า เจ้าของสินค้าจะมีรายได้มากขึ้น” แต่ปัจจุบันหลายแบรนด์เริ่มคิดใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ให้ลูกค้าจ่ายน้อยลง แต่แบรนด์มีรายได้มากขึ้น”
การจ่ายน้อยลง แต่แบรนด์มีรายได้มากขึ้น จะเกิดได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าซื้อบ่อยขึ้น ซึ่งการจะทำให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้นและรู้สึกไม่แพงก็คือ “การจ่ายเท่าที่ใช้” หรือ Pay per use การตั้งราคาแบบนี้ผู้ขายจะคิดราคาโดยคำนวณจากมูลค่ารวมทั้งหมด เช่น รองเท้าหนึ่งคู่ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหนึ่งห่อ เป็นต้น แต่บางครั้งลูกค้าก็ไม่ได้ต้องการทั้งหมดในนั้น อาทิ อยากได้เฉพาะเส้นบะหมี่กรอบๆ ไม่ต้องการเครื่องปรุงในซอง หรือ อยากได้รองเท้าเฉพาะข้างขวาไม่เอาข้างซ้าย (อาจมีก็ได้นะครับ แบบว่าหายไปข้างเหลืออยู่ข้างเดียว)
สำหรับกรณีที่เป็น “สินค้าที่จับต้องได้” สามารถทำได้ง่ายโดยแบ่งสินค้าเป็นชิ้นย่อยๆ หรือทำให้มีขนาดเล็กกว่าเดิม ซึ่งวิธีการนี้มีทำกันเป็นจำนวนมาก หากนึกไม่ออกแนะนำให้เข้าร้านสะดวกซื้อครับ ท่านสามารถซื้อกล้วยเพียงหนึ่งลูก ไข่เพียงหนึ่งใบ ยาสีฟันก็มีขนาดที่ใช้แปรงเพียงสามวันหมดหลอด เป็นต้น
แต่ใช่ว่าเป็น “สินค้าที่จับต้องได้” แล้วจะแบ่งย่อยซอยเล็กได้อย่างไม่มีปัญหา ตรงกันข้าม ของบางอย่างแบ่งย่อยไม่ได้เลย เช่น นิตยสารและหนังสือ แต่พอแปลงให้อยู่ในรูปของอีบุ๊ก ซึ่ง “จับต้องไม่ได้”กลายเป็นว่า สามารถแบ่งย่อยซอยขายได้
บริษัทที่นำไอเดียแบ่งหนังสือหนึ่งเล่ม ให้ขายเป็นส่วนๆ ได้ คือ Total BooX บริษัทสตาร์ตอัพสัญชาติอิสราเอล โดยการตั้งราคาขายใน Total BooX จะเหมือนเว็บไซต์ขายอีบุ๊กทั่วไป แต่ตอนจ่ายเงินจะแตกต่างกัน
ลูกค้าสนใจหนังสือเล่มหนึ่งราคา 10 ดอลลาร์สหรัฐฯ ก็เลือกหนังสือมาเก็บไว้ในไลบรารี่ของตัวเอง เมื่อถึงรอบจ่ายเงินแต่ยังไม่ได้อ่านสักหน้า ลูกค้าก็ไม่ต้องเสียเงิน พอถึงรอบจ่ายเงินครั้งต่อไปปรากฏว่าหนังสือเล่มนี้มีการอ่านไปแล้ว 25 เปอร์เซ็นต์ ก็จะถูกเรียกเก็บเงิน 2.5 ดอลลาร์ฯ นั่นหมายความว่า ลูกค้าจะไม่มีทางต้องจ่ายแพงกว่าราคาหน้าปก อ้อ! แต่สำหรับการดูแบบผ่านๆ ก็ไม่ได้ชาร์จเงินแต่อย่างใด
วิธีคิดเงินแบบ Total BooX แปลว่า ลูกค้าจะต้องจ่ายเต็มราคาหน้าปก ก็ต่อเมื่ออ่านหมดทั้งเล่ม ซึ่งในชีวิตจริงมีไม่กี่เล่มหรอกครับที่ซื้อมาแล้วอ่านหมดทุกหน้า การคิดแบบนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ายุติธรรม และกล้าซื้อหนังสือมากขึ้น กล้าเลือกหนังสือมาเก็บไว้ในไลบรารี่ของตัวเอง นี่เป็นวิธีการคิดเงินแบบใหม่ที่ท้าทายวงการอีบุ๊กเป็นอย่างยิ่ง
แล้วถ้าเป็น “สินค้าที่จับต้องไม่ได้” เช่น คอนเสิร์ต หรือการแสดงละครเวที จะทำอย่างไร เคยไหมครับที่ซื้อตั๋วหนังร้อยกว่าบาท เดินเข้าไปดูหนัง ผ่านไป 2 ชั่วโมง เดินออกมาก็สรุปได้ว่า หนังเรื่องนี้ 50 บาทก็แพงแล้ว นั่นแปลว่า ราคาที่จ่ายแพงเกินไปกับ “คุณค่าของสินค้า” ที่ลูกค้าได้รับ
คุณค่าของสินค้าคืออะไร?
ถ้าเป็นหนัง คือความสนุก ถ้าเป็นคอนเสิร์ต คือความมันส์ ถ้าเป็นรายการตลก คือเสียงหัวเราะ
แล้วสินค้าที่จับต้องไม่ได้เหล่านี้ จะมีวิธีการอย่างไร เพื่อให้ลูกค้า “จ่ายเงิน” เท่ากับ “คุณค่าของสินค้า” ที่เขาได้รับ
ในอดีตเรื่องแบบนี้จะมีปัญหา แต่เทคโนโลยีสมัยนี้ ช่วยให้มีทางออก ตัวอย่างหนึ่งคือที่เมืองบาร์เซโลนา ประเทศสเปน นอกจากจะมีทีมฟุตบอลชื่อดังที่คนไทยรู้จักแล้ว ยังมีคณะตลกชื่อ Teatreneu ที่กล้าท้าคนดูว่า “ไม่ตลกไม่ต้องจ่ายตังค์” แปลว่า ผู้ชมเข้าไปฟรี จากนั้นการจ่ายค่าชมจะขึ้นอยู่กับปริมาณการหัวเราะของแต่ละคน ถ้าเริ่มขำ คนดูก็จะถูกชาร์จ 0.3 ยูโร และก็จะถูกชาร์จราคาไปเรื่อยๆ ตามจำนวนครั้ง แต่ก็ไม่ต้องกังวลว่าจะถูกคิดเงินจนเลยเถิด เพราะค่าชมสำหรับคนที่ตลกสุดๆ ตลกจนน้ำหูน้ำตาไหล จะกำหนดไว้ที่ 24 ยูโร
การคิดเงินตามปริมาณการหัวเราะนี้ ใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า The PayPer Laugh Software ซึ่งติดตั้งในแท็บเล็ตที่ฝังอยู่ในเบาะนั่ง ดังนั้น ทุกครั้งที่คนดูหัวเราะ น้ำตาไหล หรือโยกตัวไปมาก็จะถูกบันทึกภาพวิดีโอไว้ทุกวินาที
การคิดราคาแบบนี้ ท้าทายทั้งคนเส้นลึกและเส้นตื้น คนเส้นตื้นจะอยากรู้ว่า ปริมาณการหัวเราะของตัวเองมีมากแค่ไหน ส่วนคนเส้นลึก ก็มั่นใจว่า “ข้าไม่มีวันเสียตังค์แน่นอน” แค่วิธีคิดเงินก็น่าสนุก ชวนให้อยากเข้าไปดูโชว์แล้วครับ
จะเห็นว่ากลยุทธ์ราคา (Pricing Strategy) มีบทบาทมากสำหรับการตลาดในยุคนี้ ผู้ประกอบการ SME ต้องปรับขนาดสินค้าของตัวเองให้เหมาะกับโอกาสซื้อของลูกค้า และที่สำคัญต้องมีลูกเล่นให้ชวนลอง ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต้องมองจากมุมของลูกค้ามากกว่ามุมของผู้ขาย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
