เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
"ความเสียใจเกี่ยวกับเรื่องราวในอดีตเป็นคุณสมบัติของผู้มีผมสีดอกเลา" ชาร์ลสดิคเค็นส
อีก 10 ปีนับจากนี้ไป จำนวนประชากรที่มีอายุเกิน 60 ปีของทุกประเทศในอาเซียนรวมกันจะมีประมาณ 60 ถึง65 ล้านคน ซึ่งใกล้เคียงกับจำนวนของประชากรไทยทั้งประเทศในขณะนี้ ธุรกิจน้อยใหญ่จำนวนมากมองเห็นว่าแนวโน้มนี้คือโอกาสที่ไม่ควรปล่อยให้หลุดมือ จึงได้เริ่มเตรียมตัวกันแต่เนิ่นๆ สาเหตุที่คนกลุ่มนี้น่าสนใจเพราะ เป็นคนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อมากพอสมควร มีการศึกษาค่อนข้างสูงสุขภาพโดยเฉลี่ยอยู่ในระดับดี อายุเฉลี่ยของคนกลุ่มนี้จึงมากกว่าผู้สูงอายุรุ่นก่อน มีรายได้มั่นคง ไม่มีภาระทางการเงิน ไม่ต้องส่งเสียลูกหลานอีกต่อไป เป็นช่วงเวลาที่ต้องการพักผ่อนหาความสุขให้กับชีวิต
นอกจากกำลังซื้อแล้ว สาเหตุสำคัญที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นที่หมายตาของธุรกิจทั้งหลายก็เพราะ แม้พวกเขาจะใช้เวลาตัดสินใจซื้อสินค้ามากสักหน่อย แต่ถ้าหาของที่ถูกใจได้ ก็จะมีความจงรักภักดีต่อสินค้าสูงโอกาสเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่งมีน้อยกว่าลูกค้าที่อยู่ในวัยทำงาน เรียกว่า จับทางได้ ก็จะมีอู่ข้าวอู่น้ำให้มั่นคงไว้เป็นน้ำเลี้ยงของธุรกิจกันไปอีกนานเลยทีเดียว
แต่ก็ด้วยความที่คนกลุ่มนี้ “รักแล้วก็รักเลย” นี่แหละที่ทำให้กลายเป็นกลุ่มลูกค้าเนื้อหอม เกิดการแย่งชิงกันอย่างเอาเป็นเอาตาย หากต้องการจะเข้าไปร่วมวงกับเขา เราต้องรู้เสียก่อนว่า พฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าของพวกเขาเป็นอย่างไรเข้าทำนองว่า รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง
ตามหลักวิทยาศาสตร์ สาเหตุที่ทำให้คนสูงอายุมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าแตกต่างจากลูกค้ากลุ่มอื่น มีอยู่ 3 อย่างด้วยกัน
สาเหตุแรก สภาพร่างกายที่เสื่อมลงกำลังวังชาไม่ดีเหมือนเดิม เดินเหินไปไหนไม่สะดวก จึงไม่ค่อยออกมาซื้อของบ่อยๆถ้าออกมาก็อยู่ได้ไม่นาน จึงมีแนวโน้มจะซื้อสินค้ายี่ห้อเดิมๆ เพื่อให้กิจกรรมการจับจ่ายเสร็จสิ้นให้เร็วที่สุด
สาเหตุที่สอง ความจำเสื่อมถอยลง สมองไม่สามารถรับข้อมูลจำนวนมากได้ในเวลาเดียวกัน จึงเลือกซื้อสินค้าที่คุ้นเคย จะได้ไม่ต้องเสียเวลาวิเคราะห์คุณสมบัติของสินค้ากันใหม่ทุกรอบ
สาเหตุที่สาม ไม่ต้องการเปลี่ยนรูปแบบวิถีชีวิตที่คุ้นเคย ไม่ชอบเสี่ยงดังนั้นหากสินค้าเดิมสามารถตอบสนองความต้องการได้ดีอยู่แล้ว แม้จะมีสินค้าใหม่ที่ดีกว่าเดิม ผู้สูงอายุก็มีแนวโน้มจะเลือกใช้สินค้าเดิมที่มีความคุ้นเคยดีอยู่แล้วมากกว่า
สาเหตุ 3 อย่างนี้ เมื่อนำมารวมกัน เลยทำให้ผู้สูงอายุมีกลายเป็นลูกค้าในอุดมคติ หากเลือกซื้อสินค้าไหนแล้วพอใจก็เป็นลูกค้าของสินค้านั้นอย่างเหนียวแน่น
ในด้านของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้านั้น งานวิจัยเกี่ยวกับการพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้สูงอายุได้ข้อสรุปหลักๆ ตรงกัน 8 ข้อ ดังนี้
ข้อแรก การขึ้นราคาสินค้าในระดับที่ไม่มากจนเกินไปนัก ไม่ทำให้ผู้สูงอายุเปลี่ยนไปซื้อสินค้าอื่น
ข้อสอง การลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายของคู่แข่ง อาจทำให้ผู้สูงอายุเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของคู่แข่งบ้าง แต่หลังจากนั้นก็มักจะกลับมาหาสินค้าเจ้าประจำอีก นอกเสียจากว่า คุณภาพสินค้าของคู่แข่งดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด
ข้อสาม ผู้สูงอายุจะตัดสินใจเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นอย่างรวดเร็ว หากพบว่าสินค้าที่ใช้อยู่นั้นใช้ไม่ดีอย่างที่คิด หรือไม่ได้รับการบริการอย่างเหมาะสมจากบริษัทที่ขาย
ข้อสี่ ผู้สูงอายุมีโอกาสเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นได้มาก ตำแหน่งที่ตั้งของร้านและการจัดวางสินค้าไม่เหมาะสม ทำให้เดินทางลำบาก ใช้เวลานาน และไม่สะดวกต่อการหยิบจับ
ข้อห้า หากคู่แข่งออกสินค้าใหม่มา แม้ว่าจะดีกว่าสินค้าที่ผู้สูงอายุใช้อยู่เป็นประจำ แต่ถ้าไม่สามารถจะสื่อออกมาให้เห็นได้ชัดเจน เข้าใจง่าย พวกเขาก็ไม่ค่อยจะสนใจทดลอง
ข้อหก ผู้สูงอายุมีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าอื่น หากพบว่าบริษัทที่ผลิตสินค้าที่ใช้อยู่มีเรื่องไม่ดี หรือทำเรื่องขัดต่อศีลธรรม
ข้อเจ็ด ถ้าสินค้าที่ใช้อยู่ประจำเกิดขาดตลาดขึ้นมาในระยะเวลาสั้นๆ พวกเขาเลือกที่จะรอจนกว่าจะมีสินค้านั้นวางขายอีกครั้ง มากกว่าจะเลือกใช้สินค้าอื่นแทน
ข้อแปด เพื่อนฝูงคนรอบข้าง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้สูงอายุค่อนข้างต่ำ แต่ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อค่อนข้างมาก โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพความงาม และการท่องเที่ยว
พฤติกรรมข้างตนนี้ สามารถสรุปออกมาเป็นกลยุทธ์การเอาชนะใจได้ว่า “เข้าใจง่าย ได้ประโยชน์ เข้าถึงสะดวก และคงเส้นคงวา”
เข้าใจง่าย หมายถึง การสื่อสารคุณสมบัติของสินค้าของเราต้องเรียบง่าย ชัดเจน เอาแต่สาระสำคัญที่ตรงตามความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เช่น ถ้าเราทำธุรกิจผลิตไม้เท้าช่วยเดิน หากเราโฆษณาว่า ไม้เท้าของเราทำด้วยเหล็กชนิดพิเศษ มีศัพท์แสงทางวิชาการของชื่อเหล็กที่ใช้ มีคุณสมบัติอย่างโน้นอย่างนี้ เทียบกับเหล็กที่ใช้ทำไม้เท้ายี่ห้ออื่นแล้วเหนือกว่ามาก ถูกออกแบบมาถูกตามหลักสรีระของผู้สูงอายุ ปลายไม้เท้าด้านที่ลงพื้นถูกหุ้มด้วยวัสดุสังเคราะห์พิเศษ สามารถเกาะพื้นได้ดีกว่า ลูกค้าฟังแล้วก็คงจะไม่สนใจ เพราะให้ข้อมูลมากเกินกว่าที่จำเป็น
การโฆษณาของเรา เอาแค่ใจความสำคัญว่า ไม้เท้าของเราทน เบา จับกระชับมือ ยึดเกาะพื้นได้ดีกว่าก็พอ เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพว่า สินค้าของเราก็เน้นไปที่ ความเบา ความทนทาน ถ้าให้ดีก็มีสินค้าตัวอย่างของเรากับของคู่แข่ง ให้ลูกค้าได้ลองหยิบจับทดลองใช้เพื่อเปรียบเทียบ ประสบการณ์ตรงแบบนี้จะช่วยแบ่งเบาภาระในการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า ถ้าของเราดีจริง ลูกค้าก็มีโอกาสเลือกใช้ของเรามากกว่าอยู่แล้ว
หากเป็นธุรกิจนวดเพื่อสุขภาพ ก็ไม่ต้องไปลำบาก โฆษณาสรรพคุณทางเคมีบางอย่างของน้ำมันนวด ไม่ต้องบอกเขาว่าหมอนวดจบหลักสูตรโน่นหลักสูตรนี่สารพัด แค่บอกเขาว่า เราใช้น้ำมันสมุนไพรสูตรประจำครอบครัว มีหมอนวดที่มีประสบการณ์ เคยนวดให้คนโน้นคนนี้ที่มีชื่อเสียงมาก่อน แล้วทำให้พวกเขาหายปวดเมื่อยจริงๆ แบบนี้ยังจะดีเสียกว่า
ที่สำคัญก็คือ หน้าร้านต้องออกแบบให้ดี เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า จอดรถง่าย เดินนิดเดียวก็ถึงร้าน เข้าไปในร้านก็มีที่ว่าพอให้เดินได้สบายๆ ชั้นก็ไม่สูงเกินไปจนต้องเขย่งหรือต่ำเกิดไปจนต้องก้มตัว เพื่อสื่อให้ลูกค้าเห็นว่า เราใส่ใจคุณภาพชีวิตของเขาจริงๆ คุณภาพของสินค้าต้องเสมอต้นเสมอปลาย ทำธุรกิจอย่างโปร่งใส อย่าให้เกิดเรื่องเสียๆ หายๆ กับบริษัท ที่สำคัญ พนักงานต้องถูกฝึกมาอย่างดี ให้ใจเย็น รักษามารยาท รู้จักพูดเสียงดังชัดถ้อยชัดคำ ลูกค้าจะได้ไม่ต้องถามซ้ำๆ ซากหากทำได้แบบนี้ สินค้าของเราก็สามารถยึดพื้นที่ในใจของลูกค้าได้อย่างแน่นอน
นอกจากจะเอาใจใส่ในรายละเอียดของตัวสินค้าแล้ว แนวทางในการสร้างแบรนด์ก็สำคัญเช่นกัน เพราะเป้าหมายของเราไม่ได้จำกัดแค่ขายสินค้าอย่างเดียว แต่ต้องการสร้างความเชื่อถือให้กับแบรนด์ของเรา จะได้เอาแบรนด์ไปช่วยเราขายสินค้าอื่นๆ ให้กับลูกค้าด้วย
แม้ว่าลูกค้าสูงอายุจะมีความต้องการแตกต่างกัน สภาพจิตใจของลูกค้าในวัยนี้ ต้องการความมั่นคงในชีวิตเป็นพื้นฐาน ไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไร สร้างแบรนด์ไหน ก็ต้องยึดเอาเรื่องนี้เป็นจุดเริ่มต้นอยู่เสมอ เมื่อนำมารวมกับพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้า หลักการในการสร้างแบรนด์จึงตั้งอยู่บนคำสองคำ “มั่นคง” และ “เรียบง่าย”
แม้ธุรกิจสำหรับผู้สูงอายุบ้านเรา ตอนนี้ยังไม่ได้คึกคักเหมือนในต่างประเทศ แต่อีกไม่กี่ปี คนที่เกษียณอายุจะมีจำนวนเพิ่มขึ้น คนเหล่านี้จำนวนไม่น้อยที่มีการศึกษาดี มีหน้าที่การงานดี มีฐานะทางการเงินที่มั่นคง มีสุขภาพที่แข็งแรงในระดับหนึ่ง พวกเขาคือลูกค้าในอนาคตที่เราควรเตรียมตัวไว้ให้พร้อม จะได้ไม่พลาดโอกาส เพราะเราต้องไม่ลืมว่า สำหรับคนกลุ่มนี้ รักแรกของพวกเขา คือ รักที่เหนียวแน่นที่สุด
หากเราทำให้เขารักสินค้าของเรา เชื่อมั่นต่อแบรนด์ของเราได้ ก็เท่ากับว่าเราได้กำชัยชนะในสงครามแย่งชิงลูกค้าสูงอายุไปกว่าครึ่งแล้ว
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
