เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้ช่วยรองอธิการบดีฝ่ายวิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
“เรียนรู้จากคู่แข่ง แต่อย่าลอกเลียนแบบเขา เพราะถ้าคุณทำแบบนั้น ก็เท่ากับว่าคุณกำลังฆ่าตัวตาย”
แจ็ค หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา
ริชาร์ด แบรนสัน เจ้าของเวอร์จิ้นกรุ๊ป (Virgin Group) เป็นมหาเศรษฐีชื่อดังที่ไม่ค่อยเหมือนคนอื่นสักเท่าไหร่ สไตล์การแต่งตัวที่เป็นวัยรุ่น ผมยาว ท่าทางเป็นกันเอง กล้าได้กล้าเสีย และมักมีรูปถ่ายคู่กับสาวๆ ให้หนุ่มน้อยหนุ่มใหญ่อิจฉาอยู่เสมอ
ริชาร์ดกับเพื่อนของเขาอีกสองคนตั้งบริษัทเวอร์จิ้นขึ้นมาในปี พ.ศ.2515 เพื่อทำธุรกิจขายแผ่นเสียง สาเหตุที่เลือกชื่อเวอร์จิ้น (Virgin) ก็เพราะพวกเขาคิดว่า พวกเขาเป็นเด็กใหม่ในวงการ ยังไม่รู้เรื่องราวเกี่ยวกับการทำธุรกิจสักเท่าไหร่ เปรียบเหมือนกับสาวน้อยบริสุทธิ์ที่ยังอ่อนต่อโลก ไม่ประสีประสาอะไร
30 กว่าปีที่ผ่านมา เวอร์จิ้นสาวน้อยที่ไม่ประสีประสาอะไร ได้เติบโตขึ้นตามลำดับจนกลายเป็นสาวใหญ่ความมั่นใจสูง เป็นที่รู้จักไปทั่ว ปัจจุบันนี้เวอร์จิ้นกรุ๊ปของริชาร์ดทำธุรกิจสารพัดประเภท ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะธุรกิจด้านการขนส่ง บันเทิง การสื่อสาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งตัว และถึงขนาดวางแผนจะทำธุรกิจท่องอวกาศเพื่อดูดเงินจากบรรดามหาเศรษฐี การทำธุรกิจแบบไม้จิ้มฟันยันเรือรบแบบนี้ ทำให้มีคนกระแหนะกระแหนอยู่เสมอว่า อีกหน่อยเวอร์จิ้นคงทำธุรกิจทุกอย่างที่มีอยู่ในโลก
บุคลิกกล้าได้กล้าเสียของริชาร์ด ทำให้การขยายธุรกิจของเวอร์จิ้นกรุ๊ปไปรอบทิศทางดูเป็นเรื่องปกติธรรมดา แต่คงมีไม่กี่คนที่คิดว่า ริชาร์ดจะหาญกล้าประกาศตีกลองรบกับโค้กและเป๊ปซี่ ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ของวงการน้ำดำอัดลม ว่ากันว่า การล้มประเทศอเมริกายังจะง่ายเสียกว่าการต่อกรกับโค้กและเป๊ปซี่เสียอีก
เวอร์จิ้นโคล่าเปิดตัวครั้งแรกในอังกฤษในปี พ.ศ. 2537 ในขวดรูปทรงเหมือนร่างกายของผู้หญิง และตั้งชื่อเล่นให้กับขวดนี้ว่า “แพมมี่” มาจากชื่อของพาเมลา แอนเดอร์สัน ซึ่งเป็นดาราที่ร้อนแรงที่สุดของอังกฤษในขณะนั้น เพื่อหวังจะใช้กระแสความดังของเธอบวกกับแบรนด์ของเวอร์จิ้นมาเป็นหัวหอกในการเจาะตลาดน้ำอัดลม หลักจากเปิดตัวในอังกฤษได้ไม่นาน เวอร์จิ้นโคล่าก็บุกตลาดฝรั่งเศส เบลเยียม และแอฟริกาใต้ ในปีแรกสามารถทำยอดขายได้กว่า 500 ล้านขวด แต่หลังจากนั้น ยอดขายก็ตกลงฮวบๆ
ในปี พ.ศ. 2541 ริชาร์ดก็ยกทัพเวอร์จิ้นโคล่าไปท้ารบถึงอเมริกาซึ่งเป็นบ้านเกิดของโค้กและเป๊ปซี่ การส่งสารท้ารบทำกันอย่างเอิกเกริก ริชาร์ดเปิดตัวน้ำอัดลมของเขาที่ไทม์สแควร์ นิวยอร์ก ซึ่งถือเป็นเมืองหลวงทางวัฒนธรรมของคนอเมริกัน ซึ่งการเปิดตัวไม่ได้ทำกันเหมือนปกติ ที่มีการแถลงข่าวในโรงแรม จัดการแสดง ริชาร์ดแสดงความเป็นตัวของตัวเองของเขาด้วยการนำเอารถถังที่ผลิตในอังกฤษมาวิ่งทัพกระป๋องโค้กและเป๊ปซี่บนถนนใจกลางไทม์สแควร์ แล้วไปยืนประกาศท้ารบบนรถถังว่าเวอริ์จิ้นโคล่ามาแล้ว ขอให้โค้กกับเป๊ปซี่ระวังตัวให้ดีเถอะ
สงครามครั้งนี้ดูไปไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ตอนนั้นโค้กมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 44 เปอร์เซ็นต์ เป๊ปซี่ 30 เปอร์เซ็นต์ ด็อกเตอร์เปปเปอร์และเซเว่นอัพ 15 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลือเป็นของบริษัทอื่นๆ ที่มีส่วนแบ่งตลาดไม่เกินรายละ 3 เปอร์เซ็นต์ บรรณาธิการของนิตยสารเบเวอเรจ เวิร์ล ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นิวยอร์ก ฟันธงไว้ว่า ถ้าเวอร์จิ้นจับทางได้ และโชคดีแบบสุดๆ อย่างเก่ง เวอร์จิ้นโคล่าคงจะมีส่วนแบ่งตลาดแค่ 1 เปอร์เซ็นต์
ตัวริชาร์ดเองก็ไม่ได้คาดหวังว่าจะเอาชนะโค้กและเป๊ปซี่ได้อย่างรวดเร็ว เขาคาดว่ากว่าจะได้เห็นน้ำเห็นเนื้อก็ต้องใช้เวลาสัก 5 ปี เขาเลือกตั้งสำนักงานสำหรับเวอร์จิ้นโคล่าที่ลอสแองเจลิส เพราะเวอร์จิ้นกรุ๊ปมีหุ้นอยู่ในบริษัทบันเทิงที่นั่นหลายแห่ง งบประมาณในการทำตลาดปีแรกตั้งไว้ที่ 20 ล้านดอลลาร์ฯ ซึ่งน้อยมากเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างโค้กและเป๊ปซี่ที่ทุ่มเงินมากกว่านี้หลายเท่าตัว
แม้ว่าเวอร์จิ้นโคล่าจะถูกกว่าโค้กและเป๊ปซี่ราว 20 เซนต์ แต่ลำพังราคาที่ต่ำกว่าเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอที่จะทำให้น้ำอัดลมตัวนี้ประสบความสำเร็จในตลาดได้ หากเทียบในแง่ของรสชาติแล้ว ไม่สามารถฟันธงได้อย่างเด็ดขาดว่ามีรสชาติที่เหนือกว่า เพราะเรื่องของรสชาติเป็นเรื่องของความชอบของแต่ละคน ยิ่งหากลูกค้ามีความคุ้นเคยกับรสชาติเดิมๆ อยู่แล้ว รสชาติของของใหม่แม้จะเข้มข้นกว่า หวานกว่า ซู่ซ่ากว่า ก็อาจกลายเป็นมากเกินไปจนไม่อร่อยไปเลยก็ได้
การสู้กับโค้กโดยใช้รถถังของอังกฤษ น่าจะเป็นอีกส่วนหนึ่งที่ทำให้หลายคนเกิดความไม่พอใจ โดยเฉพาะลูกค้ารุ่นใหญ่ๆ ที่เติบโตในช่วงสงครามเวียดนามหรือหลังสงครามเวียดนามไม่นานนัก เพราะสำหรับพวกเขาแล้ว โค้กคืออเมริกา การเอารถถังอังกฤษมาเหยียบย่ำโค้ก ก็ไม่ต่างอะไรกับการเหยียดหยามประเทศของเขา
นอกจากนี้แล้ว ภาพลักษณ์ของแบรนด์ของโค้กคือ “ตัวจริง” ใครก็ตามที่ตามเข้ามาทีหลัง ก็มักจะถูกมองด้วยสายตาที่ไม่ค่อยจะชื่นชมนัก สำหรับวัยรุ่นที่เป็นลูกค้าหลักของเป๊ปซี่ เวอร์จิ้นเปรียบตัวแทนของวัฒนธรรมวัยรุ่นของอังกฤษ ตลอดเวลาที่ผ่านมา อเมริกาคือผู้ส่งออกวัฒนธรรมวัยรุ่นรายใหญ่ การเปลี่ยนไปสนใจเวอร์จิ้นโคล่า อาจถูกเพื่อนๆ รอบข้างดูถูกได้ว่า ถูกจูงจมูกโดยคนอื่นที่ไม่ได้มีอะไรเจ๋งเลย หากคิดจะดื่มเวอร์จิ้นโคล่าจริงๆ ก็คงต้องแอบดื่มให้พ้นหน้าพ้นตาเพื่อน
โค้กเคยพลาดท่าให้กับเป๊ปซี่ ปล่อยให้เป๊ปซี่เติบโตมาจนเป็นหอกข้างแคร่อยู่จนทุกวันนี้ ซึ่งนับเป็นบทเรียนราคาแพง ดังนั้น ใครก็ตามที่มีแนวโน้มจะกลายเป็นอันตราย โค้กก็จะไม่ยอมปล่อยให้ลอยนวลอยู่อย่างแน่นอน เป๊ปซี่เองก็เหมือนกัน ด้านหนึ่งกำลังต่อกรเพื่อแย่งความเป็นผู้นำกับโค้ก ตอนนี้กลับมีข้าศึกมีตีตลบหลัง ถ้าไม่จัดการเสียให้เรียบร้อย แล้วจะมีสมาธิต่อกรกับโค้กได้อย่างไร
เมื่อยักษ์ใหญ่สองรายเห็นพ้องต้องกันว่า เวอร์จิ้นโคล่าเป็นอันตราย พวกเขาเลยเปิดศึกกับน้ำอัดลมแดนอังกฤษในเวลาไล่เลี่ยกัน โค้กและเป๊ปซี่รุมสกรัมไม่ให้เวอร์จิ้นได้โงหัวขึ้นได้ ไม้ตายที่ใช้ในการสกัดดาวรุ่ง คือ การกดดันให้ซูเปอร์มาร์เก็ตกว่าครึ่งหนึ่งในประเทศอังกฤษปฏิเสธการวางขายเวอร์จิ้นโคล่า พร้อมกันนั้น โค้กก็ได้เพิ่มงบโฆษณาขึ้นอีกเท่าตัว เพื่อแสดงให้เห็นว่า พวกเขาจะไม่ยอมให้ใครเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดไปได้ง่ายๆ
เพียงไม่ถึง 2 ปี หลังจากเวอร์จิ้นโคล่าเปิดตัวในอเมริกา ริชาร์ดก็ยกธงขาวยอมแพ้ และยอมรับว่าเวอร์จิ้นโคล่าถือเป็นความผิดพลาดครั้งยิ่งใหญ่ทางธุรกิจครั้งหนึ่งของเขา ถึงเวอร์จิ้นโคล่าจะไม่ประสบความสำเร็จ แต่ผลพลอยได้จากการทำสงครามครั้งนี้คือ แบรนด์ของเวอร์จิ้นเป็นที่รู้จักของคนอเมริกันมากขึ้น เพราะตกเป็นข่าวอยู่ตลอดเวลา ช่วยประหยัดงบประมาณทำการตลาดไปได้มากโขอยู่เหมือนกัน
แม้เวอร์จิ้นโคล่าจะหายซ่าไปแล้ว แต่เชื่อได้เลยว่า เรายังจะเห็นเวอร์จิ้นกรุ๊ปและริชาร์ดออกมาสร้างสีสันให้กับวงการธุรกิจต่อไปเรื่อยๆ อยากจะรู้เหมือนกันว่า เมื่อไหร่เราจะได้เห็นสายการบินเวอร์จิ้นพาชาวบ้านอย่างเราออกไปเที่ยวนอกโลกเสียที
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
