TEXT : ณัฏฐพัชร กมลพลพัตร
Main Idea
- เคยสงสัยกันไหม? ว่าประเทศไทยมีสถานที่ท่องเที่ยวที่สวยงามมากมาย มีโรงแรมทั้ง International Hotel Chain และแม้แต่ Local Chain ที่เติบโตไปในระดับโลกหลากหลาย Brand ยังไม่นับรวม Supply ด้านห้องพักอื่นๆ ทั้งในและนอกระบบรวมๆ กันแล้วกว่าล้านห้องพัก
- แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Platform รับจองห้องพักในรูปแบบ OTA (Online Travel Agency) ของตนเองและต้องปล่อยให้ผู้เล่นต่างชาติอย่าง BIG 4 ของ OTA คือกลุ่ม “ABET” (Agoda, Booking.ccom, Expedia, Trip.com) เป็นผู้ครองส่วนแบ่งการตลาดและมีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาขายรวมถึงการค้นพบที่พักที่จะส่งผลต่อ Awareness ของนักท่องเที่ยวทั่วโลก
จริงๆ แล้วประเทศไทยของเราเองนั้นเคยมีการพยายามที่จะปั้น OTA อยู่ช่วงหนึ่งด้วยเหตุผลในเรื่องของ “ผลประโยชน์ด้านภาษี” ที่จะได้รับ นอกจากนี้ยังมีการเรียกร้องให้เก็บภาษี OTA ข้ามชาติเหล่านั้นอยู่ช่วงหนึ่งก่อนจะหายไปด้วยข้อสังเกตุด้าน “อนุสัญญาภาษีซ้อน”
แม้ความพยายามปั้น OTA สัญชาติไทยของเรามีการส่งเสริมและสนับสนุนทั้งในส่วนของภาครัฐเองอย่าง ททท. สมาคมโรงแรม สมาคมท่องเที่ยวต่างๆ และภาคเอกชนเองก็ตามแต่ก็ดูเหมือนว่าเรายังคงไปไม่ถึงฝั่งฝัน เพราะ Platform OTA สัญชาติไทยบางเจ้าก็ไม่ตอบโจทย์ผู้ใช้งาน จนไม่อาจสู้กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มักจะ “เลือกสิ่งที่ดีที่สุด หลากหลายและคุ้มค่าที่สุด” ให้กับตัวเองก่อนไปได้สุดท้ายก็วนกลับไปที่กลุ่ม ABET เหมือนเดิม
เราจึงได้เห็นการล้มหายตายจากของ Platform สัญชาติไทยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ส่วนที่เหลือรอดมาได้ให้เห็นในปัจจุบันก็แทบจะนับได้ไม่กี่รายแถมบางรายยังมีลักษณะเฉพาะที่ไม่ได้เน้นเจาะตลาด Mass และเลี่ยงสมรภูมิ Red Ocean เหมือนกลุ่ม ABET ที่คุ้นหน้าคุ้นตากันดีก็อย่าง Ascend Travel ของกลุ่ม CP ที่เน้นให้บริการห้องพักกับบุคคลากรขององค์กร (B2B) เป็นหลัก และที่ฮือฮากันมากที่สุดช่วงหนึ่งคงหนีไม่พ้น Platform “Robinhood” ของทาง SCB 10X ซึ่งประกาศชัดเจนว่าเป็น “OTA สัญชาติไทย” ที่จะเข้ามาลดต้นทุนค่า Commission ให้กับผู้ประกอบการโรงแรมและเป็นอีกหนึ่งทางเลือกในตลาดการจองห้องพัก Online ให้กับนักท่องเที่ยว ซึ่งในปัจจุบันนี้เราก็คงจะทราบกันเบื้องต้นแล้วว่าผลลัพธ์ที่ออกมานั้นเป็นเช่นไร?
ปัจจัยที่ทำให้ OTA ไทยไม่ถึงฝั่งฝัน
สาเหตุที่ทำไมไทยเราจึงไม่มี OTA เป็นของตนเองจากทรรศนะของผู้เขียนสามารถแบ่งประเด็นและปัจจัยสำคัญที่ทำให้ OTA ไทยไปไม่ถึงฝั่งฝันเมื่อเจอกับ OTA ที่เป็นเจ้าตลาดโดยเฉพาะกลุ่ม ABET ยังไม่นับรวมเมื่อไปเปรียบเทียบกับ OTA ที่เป็นตัวแทนจากชาติอื่นๆ รอบๆ ตัวเรา เช่น Tiket.com และ Traveloka ของอินโดนีเซียประเทศที่มีประชากรมากที่สุดใน SEA (ที่สุดท้ายรายหลังก็ต้องไปอยู่ใต้ปีกของหนึ่งในเจ้าตลาดอย่าง Expedia ที่ประกาศเข้าร่วมลงทุนในปี 2017 ด้วยเงินทุนกว่า 11,200 ล้านบาท) makmytrip ของอินเดีย Trivago ของเยอรมนี (รายหลังก็เข้าไปอยู่ภายใต้ Expedia อีกเช่นกัน) ฯลฯ หลายบริษัทไม่ใช่แค่ทำตลาดในบ้านเกิดของตัวเองแต่ยังข้ามมาทำตลาดในประเทศไทยเราอีกต่างหาก
1. Market Share
ประเด็นนี้ถ้าเรามองย้อนกลับไปดูมูลค่ารวมของตลาด OTA ในปี 2022 โดยอ้างอิงการสำรวจจาก Statista Research Department, (Jan 26, 2023). มูลค่าตลาดรวมทุกบริษัท OTA ในผลสำรวจนี้อยู่ที่ 174.94 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือเป็นธุรกิจที่มี Market Size ขนาดใหญ่แต่เมื่อนับรวม 5 อันดับแรกของ OTA ที่มี Market Share สูงที่สุดนั้นทั้ง 5 บริษัทมีมูลค่ารวมกันมากถึง 170.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เฉพาะ 3 อันดับจาก 5 อันดับแรกแรกซึ่งอันดับที่ 1 คือ Booking.com มีมูลค่าส่วนแบ่งด้านการตลาดมากถึง 78.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ อันดับ 2 Airbnb มี 54.13 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ และอันดับที่ 3 คือ Trip.com ที่ 22.07 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
3 ใน 5 บริษัทนี้เป็นบริษัทจาก สหรัฐฯ 3 บริษัท จีน 1 บริษัท และ อินเดีย 1 บริษัท ถ้าว่ากันเบื้องต้นหากมองภาพรวมจะดูเหมือนตลาดใหญ่ก็จริงแต่เหมือนกับว่าส่วนแบ่งการตลาดนั้นถูกผูกขาดโดยบริษัทจากสหรัฐและจีนเป็นหลัก โดยมี OTA ตัวแทนจากประเทศอื่นเข้ามาสอดแทรกเหมือนกันแต่ก็น่าจะยังคงไม่สามารถแซงหน้าขึ้นไปติด Top 3 ได้ และแน่นอนว่าด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขนาดนี้เจ้าตลาดย่อมทำทุกอย่างเพื่อรักษาความได้เปรียบและคงความเป็นผู้นำไว้ ทั้งในด้าน Product Developmet, Partner, Loyalty Program, Data Analytics, ฯลฯ และที่สำคัญที่สุดคือ “การทุ่มงบประมาณด้านการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้และเพิ่มยอดขาย” ที่เอาแค่บริษัท Top 3 ด้านบนเจียดงบประมาณมาทำการตลาดมาเพียง 10% ของยอดขายลงมาทำตลาดก็นับเป็นเม็ดเงินมูลค่ามหาศาลแล้ว
ภาพรวมแม้ตลาด OTA ดูเหมือนจะเป็นตลาดที่มี Market Value สูง มี Market Size ขนาดใหญ่ แม้ในทางธุรกิจการเข้าสู่ตลาดนี้ตามทฤษฎีแล้วจะมี Barrier of entry ต่ำเพราะถ้าจะทำจริงๆ ก็เริ่มต้นเข้าสู่ตลาดในการเป็น “ตัวแทนขายห้องพัก Online” ได้ไม่ยากเหมือนที่หลายๆ แบรนด์เคยเข้าไป (แต่สุดท้ายก็ต้องกลับออกมาหลายราย) หากแต่ในทางปฏิบัติเมื่อมองไปถึงความสามารถของเจ้าตลาดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ บุคคลากร รวมถึงงบประมาณด้านการตลาดมูลค่ามหาศาล เจ้าตลาดเหล่านี้แทบจะไม่ต้องทำอะไรใหม่ในการต่อสู้เพื่อผลักดันให้เจ้าใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดออกไปจากตลาดเลย เพียงแค่ทำธุรกิจตามปกติแค่นี้ก็ถือว่าเหนื่อยสำหรับรายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาดแล้ว ยังไม่ต้องพูดถึงการไปแข่งในระดับ Global เอาแค่ Domestic ที่บาง OTA เป็นตัวแทนของชาตินั้นๆ ยังสู้กับกลุ่ม ABET ในบ้านตัวเองแทบไม่ได้สำหรับตลาด Red Ocean แบบนี้
2. บุคคลากรที่มี Digital Skill
ปัจจุบันอย่างที่ทราบว่าเป็นยุคของ Digital Era ธุรกิจที่ดำเนินการโดยมีเทคโนโลยีเป็นองค์ประกอบแม้จะมีระบบทันสมัยแค่ไหนแต่ “มนุษย์” ยังถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจอยู่ดี สำหรับ OTA เจ้าตลาดโอกาสที่จะได้พนักงานที่มีความสามารถรวมทั้งผู้เชี่ยวชาญที่มี Digital Skill สูงโดยเฉพาะด้าน Data Management ในระดับ Professional มีโอกาสเข้าร่วมงานกับเจ้าตลาดได้มากกว่ารายใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ด้วยความสามารถและเพดานในการจ่ายค่าตอบแทนที่จ่ายได้มากกว่า ทั้งยังให้สวัสดิการที่ดีกว่าได้
และแน่นอนว่าเมื่อมีแต้มต่อด้านบุคคลากรที่เชี่ยวชาญในส่วนของ Digital Skill ก็สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพตามไปด้วย แม้จะต้องจ่ายค่าตอบแทนในอัตราที่สูงกว่าตลาดแรงงานทั่วไปก็ตาม และจากการมีบุคคลากรเหล่านี้ทำให้ OTA เจ้าตลาดสามารถพัฒนา Platform ของตัวเองทั้งในส่วนของแขกที่ใช้งานเพื่อจองห้องพักและโรงแรมที่เข้าใช้งาน (Extranet) เพื่อบริหารการขายได้ถูกหลัก UX UI มีความเป็น User Friendly ซึ่งมีผลต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของ Brand ได้อีกด้วย
3. Economy of scale
การประหยัดต่อขนาดในธุรกิจ OTA ในช่วงหลังบาง OTA มีการควบรวมกันเพื่อสร้างการประหยัดต่อขนาด (Economy of scale) และสร้างความรวดเร็วในการดำเนินธุรกิจ (Economy of speed) ด้วยการควบรวมกิจการ (M&A) การเข้าไปร่วมทุน (Join Venture) หรือซื้อกิจการ (Takeover) OTA รายอื่นๆ ทำให้เกิดความได้เปรียบของเจ้าตลาดมากขึ้นไปอีกเพราะจะได้ทั้ง Property รวมทั้ง Room Allotment ใน Portfolio ของคู่ค้า (หรือคู่แข่ง) รวมทั้ง Member ในระบบ Loyalty Program เพิ่มเข้ามาให้กับตนเองด้วย ทำให้เกิดความได้เปรียบในการต่อรองราคาห้องพักกับโรงแรมหรือผู้ให้บริการที่พัก มีการทำการตลาดที่ทำครั้งเดียวแต่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น
ตัวอย่าง เช่น Priceline Group บริษัทด้านการท่องเที่ยวของสหรัฐอเมริกา ซื้อกิจการ Booking.com และ Agoda เข้าไปในบริษัทก่อนเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Booking holding ซึ่งทั้ง Booking.com และ Agoda ถือเป็นอีกหนึ่งเจ้าตลาด OTA การมี 2 บริษัทนี้อยู่ใน Portfolio ทำให้ Priceline Group สามารถคาดการณ์ผลประกอบการล่วงหน้าได้มากขึ้น พัฒนาผลิตภัณฑ์ได้หลากหลายขึ้น พร้อมกับรักษาความเป็นเจ้าตลาดได้อย่างเหนียวแน่น เฉพาะ Booking.com ก็มี Property ในระบบมากกว่า 28 ล้านแห่งทั่วโลกพร้อมฐานสมาชิก Loyalty Program อย่าง Genius อีกหลายสิบล้านคน เมื่อผนวกกับ Agoda เข้าไปยิ่งทำให้การประหยัดต่อขนาดของเจ้าตลาดยิ่งมีประสิทธิภาพขึ้นไปอีก หรือกรณีของ Expedia.com ที่เข้าไปลงทุนใน Trivago ของเยอรมนี และ Traveloka ของ อินโดนีเซีย ด้วยวัตถุประสงค์เดียวกัน ซึ่งเจ้าใหม่หากเข้ามาอาจต้องอาศัยเวลาอีกพอสมควรในการสร้างฐานทั้ง Property ที่จะมาเข้าร่วมและฐานผู้ใช้งานรวมทั้งการสร้าง Loyalty Program อีกด้วย
4. Bargaining power of supplier
อำนาจการต่อรองกับโรงแรมและที่พักซึ่งแน่นอนว่าเมื่อเป็นเจ้าตลาดและมี Potential ในการ Lead Booking เข้าสู่โรงแรมและที่พักได้สูงทำให้ OTA เจ้าใหม่ที่เข้ามาทำตลาดเกิดความยากลำบากในการต่อรองกับโรงแรมและที่พักเนื่องจากคำถามหนึ่งที่จะถูกถามกลับมาคือ “ความสามารถในการ Lead Booking” ที่ OTA เจ้าใหม่ที่เพิ่งเริ่มทำตลาดและต้องต่อสู้กับข้อจำกัดด้านบนอาจจะตอบได้ไม่เต็มปากว่าจะสามารถทำได้มากน้อยแค่ไหน แน่นอนว่าเมื่อเป็นธุรกิจ ผู้ประกอบการและฝ่ายบริหารโรงแรมและที่พักย่อมต้องเลือกอะไรที่ “มั่นใจว่าจะสร้างผลประโยชน์ให้ตนเองได้ก่อนเป็นส่วนใหญ่”
นอกจากนี้การขอ Room Allotment ซึ่งถือเป็นต้นทุนสำคัญที่จะเป็นแต้มต่อในการเสนอขายห้องพักของ OTA เพราะหากโรงแรมที่พักไหนมีการให้ Room Allotment กับ OTA เจ้าไหนไปแบบการันตีเลยว่าต่อวันมีห้องขายเท่านี้แน่นอน (ไม่นับตัว Public Allotment ที่ส่งแล้วให้แย่งกันเอา) นั่นเท่ากับว่า OTA รายนั้นแทบจะการันตีได้เลยว่า “มีห้องขายแน่นอน” แค่ทำการตลาดให้ถึงก็พอ ซึ่ง Room Allotment แบบการันตีนี้สำหรับ OTA เจ้าใหม่เป็นเรื่องยากมากที่จะได้รับซึ่งจริงๆ เจ้าตลาดทุกวันนี้[บางเจ้าก็ยังไม่ค่อยได้เลยก็มีส่วนใหญ่โรงแรมจะใช้เป็น Public Allotment มากกว่า นอกจากนี้ยังมีการ Cross Selling ข้ามตลาดไปอีก เช่น การนำราคา B2B ที่ถูกกว่าราคา B2C ใน Platform ปกติไปขายใน Platform OTA หรือแม้แต่การเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการ Platform B2B เพื่อได้สิทธิในการนำราคาห้องพักไปขายให้กับกลุ่มลูกค้าเฉพาะของ OTA อีกด้วย
5. A Variety of promotion
ความหลากหลายของ Promotion ซึ่งจะตอบโจทย์ความต้องการของแขกผู้จองห้องพักได้ตรงจุด ในความเป็นเจ้าตลาดที่มีข้อมูลและระบบการวิเคราะห์จากการดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานที่มีประสิทธิภาพทำให้ OTA เจ้าตลาดสามารถเข้าถึง Insight ของแขกผู้เข้าพักรวมถึงโรงแรมได้มีประสิทธิภาพมากกว่า รู้ว่าจะขายราคาไหนในช่วงเวลาไหน และยังรู้ไปอีกว่า Member ของตนเองควรเห็นที่พักที่ไหน? ตอนไหน? และช่วงวันเวลา ไหน? มีการทำ Specific Market ได้อีกว่าราคานี้ Promotion นี้จะให้ขายเฉพาะในภูมิภาคไหน? เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพตลาด ณ ขณะนั้นของพื้นที่นั้นๆ ทั้งหมดนี้ก็จะสัมพันธ์กับการที่มีบุคคลากรที่มีทักษะด้าน Digital Skill อยู่ในทีม
ในส่วนของโรงแรมเองก็ได้ประโยชน์จากบาง Promotion ตัวอย่างเช่น OTA เจ้าตลาดบางรายมีการ Advance เงินมาให้โรงแรมก่อนล่วงหน้าเลยแลกกับการที่โรงแรมต้องให้สิทธิในการนำห้องพักไปขายกับ OTA เจ้านั้นโดยเฉพาะ หรือบางครั้ง OTA เจ้าตลาดที่เชี่ยวชาญพื้นที่ของตนเองมากๆ ออก Promotion มาเสนอให้โรงแรมเพื่อเน้นเจาะตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยวใดนักท่องเที่ยวหนึ่งเป็นหลัก เช่น Promotion “Open Border” ที่เน้นเจาะนักท่องเที่ยวตลาดจีนเป็นพิเศษในช่วงที่จีนเปิดประเทศใหม่ๆ หลัง COVID-19 ระบาด ที่ OTA จะขอสิทธิ Markup ส่วนลดเพิ่มจากค่า Commission ที่โรงแรมต้องจ่ายอยู่แล้วแลกกับการได้รับ Lead Booking นักท่องเที่ยวจีนเข้ามาสู่โรงแรมมากขึ้น รวมทั้งการขึ้น Rank อันดับต้นๆ ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ของแขกที่กำลังจะทำการจองเพราะแขกจะเห็นรายชื่อโรงแรมอยู่อันดับต้นๆ ของการค้นหา แม้จะต้องเสียมากแต่หลายโรงแรมก็ยอมเพื่อให้ได้ Lead Booking ที่มากขึ้นแล้วค่อยไปบวกลบเอาทีหลังหรือบางครั้งก็เข้าทำนอง “ได้บ้างดีกว่าโรงแรมว่าง”
6. Customer Behavior
ในท้ายที่สุดแม้จะมีการสนับสนุน OTA ไทยที่ออกมาสู่ตลาดด้วยอยากให้ผลประโยชน์ด้านการท่องเที่ยวตกอยู่ในประเทศของเราก็ตามแต่ในความเป็นจริงหากต้องการจองห้องพัก จองโรงแรม สุดท้ายส่วนใหญ่แขกก็จะเลือกจองกับ Platform ของ OTA กลุ่ม ABET แม้ในปัจจุบันจะมีการพยายามเสนอสิทธิพิเศษให้แขกที่จองตรงกับโรงแรมมากกว่าเพื่อลดค่าใช้จ่ายด้าน Commission ที่โรงแรมต้องจ่ายให้ OTA แต่ก็ยังถือเป็นสัดส่วนที่ต้องใช้ความค่อยเป็นค่อยไปเพราะบางโรงแรม Source of booking ยังได้จาก OTA ในสัดส่วนที่มากกว่าช่องทางอื่นอย่างชัดเจ ที่สำคัญ OTA เจ้าตลาดก็รู้จุดนี้ของโรงแรมดีจึงเสนอให้สิทธิพิเศษให้กับลูกค้าในระบบ Loyalty Program ของตนเองด้วยเช่นกัน ทำให้สุดท้ายแล้วแม้จะได้ Promotion ที่ดีจากการจองตรงกับโรงแรมแต่สุดท้ายแขกก็อดที่จะเปรียบเทียบกับสิทธิพิเศษในระบบ Loyalty Program ของตนเองกับ OTA ไม่ได้อยู่ดี ซึ่งบางครั้งได้มากกว่าที่โรงแรมให้อีกด้วย
7. Connection
สายสัมพันธ์ระหว่างโรงแรมกับ OTA เจ้าตลาดมักจะมี Market Manager (MM) คอยดูแลคู่ค้าของตนเองตามพื้นที่ซึ่งตัวเองได้รับมอบหมาย ส่วนใหญ่ก็เป็นตามเมืองท่องเที่ยว โดย MM ก็จะทำการคอยให้คำปรึกษาเวลาระบบการใช้งานมีปัญหา คอยให้คำแนะนำเกี่ยวกับการสร้างประสิทธิภาพที่ส่งผลต่อการมองเห็นและอันดับของที่พัก รวมทั้งคอยแนะนำ Promotion ใหม่ ๆ ที่ออกมาจาก OTA นั้นๆ เพื่อเชิญชวนให้โรงแรมและที่พักเข้าร่วม ซึ่งแน่นอนว่าการมี MM คอยดูแลแม้จะเป็นเจ้าตลาดแต่ก็มีบางครั้งเหมือนกันที่ MM ติดต่อยากหรือให้คำแนะนำที่ไม่ตรงกับจุดที่โรงแรมต้องการ
หากเรามองในมุมนี้ว่าแม้แต่ MM ของเจ้าตลาด OTA ยังมีปัญหา ในความเป็นเจ้าใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาดการบ้านในมุมของการสร้าง Connection ในส่วนของ MM ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งเหมือนกันที่ต้องให้ความใส่ใจ หาก MM ให้บริการไม่ดีในความเป็นเจ้าตลาด โรงแรมและที่พักแม้อาจไม่ชอบใจเท่าไหร่ก็จริงแต่ด้วยความที่ได้ Lead Booking ในอัตราที่สูงก็คงต้องทำใจมองข้ามการบริการของ MM ไปได้บ้าง แต่หากเป็นรายเล็กแล้วมีระบบ MM แต่บริการไม่ดี กรณีที่ Lead Booking เรายังไม่มากพอก็อาจทำให้ไม่ได้รับความสนใจจากโรงแรมและที่พักเลยก็ได้
8. งบประมาณด้านการตลาด
อย่างที่เกริ่นไปว่าเมื่อเป็นรายใหญ่ Market Share เยอะ รายได้ผลประกอบการสูง งบการตลาดที่ทุ่มลงมาย่อมมีจำนวนมหาศาลตามไปด้วย เราจะได้เห็นจากการโหมโฆษณาตามสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ เช่น YouTube, Facebook, IG, Tik Tok, ของเจ้าตลาดอย่างกลุ่ม ABET น่าจะมีงบการตลาดให้ใช้อย่างมหาศาลและที่สำคัญการมีความเชี่ยวชาญในธุรกิจทำให้ไม่ใช่แค่มีเงินอย่างเดียวแต่ใช้เงินเป็น ใช้เงินได้ถูก ยิ่งทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ดีมากยิ่งขึ้นไปอีก ตัดกลับมาที่รายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาด การต้องมีงบในการพัฒนา Platform อยู่ตลอดเวลาถือว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงอยู่แล้ว
หากต้องการสู้กับเจ้าตลาดอย่าง ABET ก็คงต้องใช้งบประมาณด้านการตลาดอีกอย่างมหาศาล ส่วนการจะใช้วิธีการทำตลาดแบบ Niche Market ใช้งบประมาณน้อยแต่เน้นประสิทธิภาพ เน้นความเฉพาะกลุ่มก็คงต้องมาดูกันว่าจะเน้นกลุ่มไหนเพราะในธุรกิจ OTA กิจกรรมด้านการท่องเที่ยวต่างๆ ถูกครอบคลุมไปด้วยจากเจ้าตลาดแทบจะเบ็ดเสร็จตั้งแต่ การจองตั๋วเครื่องบิน การจองที่พัก ทั้งโรงแรม รีสอร์ท วิลล่า บ้านพักตากอากาศ การจองรถเช่า ฯลฯ แทบจะไม่มี Segment ไหนเลยที่ OTA เจ้าตลาดยังไม่เข้าไปเล่น นี่เป็นอีกสำคัญที่ทำให้หลายรายที่เข้าสู่ตลาดสู้ไม่ไหวและต้องออกมาหรือหลบไปทำตลาดเฉพาะแทน
9. Alliance
พันธมิตรของเจ้าตลาด OTA ของกลุ่ม ABET ซึ่งกลุ่มนี้จะมีระบบที่เรียกว่า “ระบบพันธมิตรทางการค้า” หรือ “Affiliate Program” ที่แข็งแกร่ง โดยระบบ Affiliate นี้เปิดโอกาสให้ผู้มี Website มี Blog มี ช่องทางการสื่อสารออนไลน์ของตนเอง ใช้ช่องทางเหล่านั้นเข้ามาหารายได้กับ OTA โดยการลงทะเบียนสมัครสมาชิกเป็น Allifate Program แล้วนำ Link หรือ Widget ที่ได้จาก OTA ไปแปะไว้ที่ website หรือ blog ของตัวเอง เมื่อมีผู้ใช้งานเข้ามาที่ website หรือ blog แล้วทำการคลิก banner ของ OTA ที่ปรากฎใน website หรือ blog ระบบก็จะนำผู้ใช้งานมาที่หน้าของ OTA และเมื่อเกิดการจองขึ้นก็จะทำให้เจ้าของ website หรือ blog ได้รับค่า Commission เป็นการทำธุรกิจแบบ win win business ตัวของ OTA เองได้ขยายตลาดในการเข้าถึงสมาชิกของ website และ blog เหล่านั้น
ส่วนเจ้าของ website และ blog ก็ได้ค่า commission ที่ OTA จ่ายให้ โดยไม่ต้องลงทุนทำ website OTA ของตัวเอง ไม่ต้องไปดีลกับโรงแรมและสร้างระบบการรับชำระเงินเองอีกด้วย และเช่นเคย เจ้าใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาด OTA ก็ไม่อาจมองข้ามระบบนี้ได้เช่นกันแต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำให้มันประสบความสำเร็จแม้หากทำได้ก็จะช่วยลดงบประมาณด้านการตลาดลงไปได้พอสมควรก็ตาม ที่สำคัญเจ้าของ website หรือ blog ไม่ใช่ทุกคนจะเลือกเข้าร่วม Affiliate กับทุก OTA เพราะชื่อเสียงและโอกาสที่จะมีคนจองเป็นอีกเรื่องที่สำคัญในการที่เขาจะพิจารณาเพราะหากต้องเสียพื้นที่หน้า website หรือ blog ไปเพื่อให้แสดง banner ของ OTA เจ้าของย่อมคาดหวังสิ่งที่ตัวเองจะได้กลับเหมือนกัน
จริงๆ แล้วไทยเรามีระบบรับจองห้องพัก ระบบนำเที่ยว ที่พยายามจะหนีตลาด OTA ที่เป็น Red Ocaen ออกมาโดยใช้หลักการที่เน้นการทำตลาดเฉพาะแทน เช่น การจองที่พักให้เช่าระยะยาว (Long Stay) การจองที่พักเฉพาะที่เป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว การจองที่พักเฉพาะที่เป็น Homestay ฯลฯ ซึ่งก็ถือเป็นวิธีที่ดีเพราะในปัจจุบันนี้หากเราจะไปแข่งกับเจ้าตลาดอย่างกลุ่ม ABET อย่างเต็มตัว เฉพาะงบการตลาดที่เราต้องลงและสร้างการรับรู้น่าจะมีจำนวนมหาศาลจนถ้าไม่ใช่รายใหญ่จริงอาจไม่เหลือเงินไปพัฒนาส่วนอื่นเลยก็ตาม ส่วนตัวในฐานะที่ประเทศเราเคยสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวมากถึง 3.3 ล้านล้านบาท ช่วงก่อน COVID-19 และตลาด OTA ในไทยน่าจะมีมูลค่าไมต่ำกว่าหลักแสนล้านบาท
และจากแนวโน้มคาดการณ์ของ Global Data ที่ระบุว่าตลาด OTA ทั่วโลกจะมีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 258,000 ล้านดอลาร์สหรัฐในปี 2566 เชื่อว่าหลายฝ่ายหวังที่จะได้เห็น OTA สัญชาติไทยเติบโตขึ้นไปเทียบชั้นกับกลุ่ม ABET บ้างในอนาคต ด้วยเพราะผลประโยชน์ด้านการท่องเที่ยวของเราค่อนข้างมหาศาลการพยายามรักษาผลพลอยได้ตรงนี้ให้ตกอยู่กับประเทศถือเป็นอีกเรื่องที่เราต้องให้ความสำคัญภายใต้เงื่อนไขที่ Platform ต้องตอบสนองความต้องการได้ไม่แพ้กลุ่ม ABET แม้ดูจะยากเพียงใดแต่เชื่อว่าสักวันเราน่าจะมีบริษัท OTA สัญชาติไทยที่ติด Top 10 ในตลาด OTA ระดับ Global ได้ในที่สุด
หมายเหตุ: ในผลการสำรวจที่อ้างอิงไม่มี agoda.com หนึ่งใน OTA เจ้าตลาด ตามทรรศนะของผู้เขียนคาดว่าน่าจะถูกรวมเข้าไปกับ booking.com ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ booking holding เหมือนกัน หากผิดพลาดประการใดขออภัยมา ณ ที่นี้
อ้างอิงมูลค่าตลาด OTA 2022 (https://www.statista.com/statistics/1039616/leading-online-travel-companies-by-market-cap/)
อ้างอิงจำนวนที่พักในระบบ Booking.com (About booking.com)
https://www.booking.com/content/about.en-gb.
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
