TEXT : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
พ่อค้า (และแม่ค้า) บางคนเท่านั้นที่เป็นนักธุรกิจ แต่นักธุรกิจทุกคนเป็นพ่อค้า ความแตกต่างระหว่างพ่อค้ากับนักธุรกิจอยู่ที่มุมมองทางธุรกิจ หากเราศึกษาประวัติของนักธุรกิจหรือผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จจะพบว่า สิ่งที่เป็นเส้นแบ่งระหว่างความสำเร็จกับความล้มเหลวไม่ได้อยู่ที่เชื้อชาติ ศาสนา หรือแม้แต่การศึกษา ทุกอย่างขึ้นอยู่กับมุมมองล้วนๆ
งานวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลให้ผู้บริหารประสบความสำเร็จทั่วโลกได้ผลคล้ายกันว่า ส่วนใหญ่แล้วพ่อค้ากับนักธุรกิจมีมุมมองต่างกันอยู่ 6 เรื่อง คือ เรื่องการขายของ เรื่องการทำกำไร เรื่องกรอบระยะเวลาในการคิด เรื่องของประสิทธิภาพ เรื่องของการจัดการคน และเรื่องการบริหารค่าใช้จ่าย แต่ในบทความนี้จะคุยกันเรื่องมุมมองด้านการขายของก่อน
พ่อค้าต่างจากนักธุรกิจอย่างไร
มุมมองของพ่อค้าคือ มีของก็ต้องขาย มีบริการก็ต้องขาย เน้นเฉพาะการขายเพื่อให้ได้เงินเข้ามา ไม่ได้ให้ความสำคัญกับผลที่ตามมาว่าของที่ขายส่งผลดีต่อภาพรวมของธุรกิจระยะยาวได้ยังไง บางช่วงอยากให้ขายของได้ จึงทำทุกอย่าง ทั้งการลด แลก แจก แถม บางคนเลยเถิดไปถึงการโกหก หรือหาวิธีให้ลูกค้าหลงผิดยอมซื้อสินค้า ทั้งที่รู้อยู่เต็มอกว่าของไม่ได้ดีจริง ไม่ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
ในขณะที่มุมมองของนักธุรกิจต่างออกไป พวกเขามองว่า ธุรกิจคือการขายคุณค่า สินค้าเป็นแค่ช่องทางในการขายคุณค่า พวกเขาเข้าใจดีกว่า ลูกค้าไม่ได้อยากได้ของ แต่อยากได้คุณค่าที่มากับของที่ซื้อ ด้วยเหตุนี้ ก่อนจะขายอะไร นักธุรกิจต้องถามตัวเองก่อนว่า สินค้าหรือบริการที่นำเสนอให้ลูกค้า จะส่งมอบคุณค่าแบบไหนให้ลูกค้า และคุณค่านั้นตรงกับสิ่งที่เขายึดถือเป็นหลักการในการทำงานหรือไม่
พ่อค้าขายของ
ตัวอย่าง กรณีหอพักนักศึกษา ถ้ามุมพ่อค้าจะคิดแต่ว่าทำยังไงให้มีคนมาอยู่เต็มทุกห้อง ทำยังไงให้เก็บเงินได้เยอะๆ โดยไม่สนใจวิธีการ ขอให้ได้ผู้เช่ามากเข้าไว้เป็นใช้ได้ การออกแบบห้องก็ไม่สนใจเรื่องคุณภาพชีวิตของผู้เช่า ฝนสาดเข้าระเบียง น้ำรั่ว ไฟทางเดินไม่สว่าง ขยะเต็มถังตลอดเวลา หรือเสียงโวยวายจากการปล่อยให้มีนักศึกษาดื่มกินกันในห้อง ก็ทำเป็นเฉยเพราะคิดว่า ถ้าใส่ใจกับเรื่องพวกนี้มากจะกลายเป็นจู้จี้จุกจิก หากผู้เช่าย้ายออกไป เดี๋ยวเสียรายได้
หรือถ้าเป็นเจ้าของโรงงานผลิตผักกาดดอง พอยึดเอายอดขายเป็นที่ตั้ง ก็จะพยายามเลือกผักกาดคุณภาพไม่ดีนัก ใช้น้ำเกลือคุณภาพไม่ดี หมักไม่สะอาด อาจใส่ผงชูรสเพื่อให้รสชาติดี โดยไม่ได้สนใจว่าถ้าเกิดคนที่กินเข้าไปแพ้ผงชูรส อาจล้มป่วยได้ หีบห่อก็ใช้อะไรก็ได้ที่ดูดี ส่วนใส่ผักกาดดองลงไปแล้วจะเกิดปฏิกิริยาทางเคมีอะไรขึ้นมาก็ทำเป็นไม่รับรู้ เพราะคิดว่าผลที่เกิดขึ้นกับลูกค้าใช้เวลานาน ลูกค้าไม่รู้หรอกว่าเกิดจากผักกาดดองที่ขาย
เจ้าของสวนทุเรียนที่อยากขายทุเรียนให้ได้เยอะ เขาไม่สนใจว่าทุเรียนที่ขายอยู่คุณภาพดีแค่ไหน บางลูกยังไม่สุก บางลูกมีหนอนเจาะ บางลูกเนื้อไม่ได้มาตรฐาน ก็แอบเอาไปขายให้ลูกค้าขาจร หรือแอบแทรกปนไปกับทุเรียนคุณภาพดีบ้าง จะได้ระบายของในฤดูกาลนี้ให้หมด ได้เงินมาใช้ ไม่คิดว่าผลเสียที่เกิดขึ้นกับลูกค้าหรือคนที่รับซื้อไปขายต่อจะเป็นยังไง เพราะคิดว่าสิ่งที่พ่อค้าต้องทำคือ ขายให้ได้มากเป็นพอ
นักธุรกิจขายคุณค่า
ในกรณีหากมองในมุมนักธุรกิจถ้าเป็นเจ้าของหอพัก คุณค่าของเขาอาจจะเป็นการส่งมอบคุณค่าของสภาพแวดล้อมที่ดี เพื่อช่วยให้นักศึกษาสามารถประสบความสำเร็จในการใช้ชีวิตมหาวิทยาลัยได้ ดังนั้น หอพักที่เปิดให้เช่าก็ต้องสะอาด ปลอดภัย และไม่ปล่อยให้มีห้องไหนส่งเสียงเอะอะรบกวนคนอื่น หลอดไฟในห้องต้องสว่างพอให้อ่านหนังสือได้ อาจจะมีการรวมเบอร์ของร้านถ่ายเอกสาร ร้านยา ร้านอาหาร ที่เปิดดึกหรือเปิดทั้งคืน ติดไว้ตรงประตู เผื่อนักศึกษาจำเป็นต้องใช้ด้วย
หอพักแบบนี้ ช่วงแรกอาจหาลูกค้ายากหน่อย มีผู้เช่าย้ายเข้า-ออกบ่อย แต่ผ่านไปสักพักชื่อเสียงของหอพักดีขึ้น มีคนรู้จักในวงกว้าง มีคนมารีวิวในแง่บวก นักศึกษาหรือผู้ปกครองที่ต้องการหาหอพักดีๆ ย่อมเลือกที่นี่ก่อนที่อื่น ถึงตอนนั้นหอพักจะเต็มไปด้วยผู้เช่าแบบเดียวกัน ทำให้หอพักมีคนสนใจเรียนมาพัก เงียบสงบ สะอาด ปลอดภัย หอพักที่เป็นแบบนี้ไม่ต้องกลัวว่าห้องเช่าจะไม่เต็ม และถ้ากิจการดีจนต้องเปิดหอใหม่ ก็สามารถใช้ชื่อเดิม หรือบอกว่าบริหารด้วยเจ้าของคนเดิม แค่นี้ก็สามารถดึงลูกค้าแบบเดิมเข้าไปพักในหอที่สร้างใหม่ได้ไม่ยากนัก
สำหรับธุรกิจผักกาดดอง หากคุณค่าที่ธุรกิจส่งมอบคือ ความอร่อยเพื่อสุขภาพ ทุกขั้นตอนของการผลิตจะได้รับการดูแลเป็นอย่างดี ตั้งแต่การเลือกผักที่สด สะอาด ปลอดสารพิษตกค้าง มาดองในภาชนะที่ปลอดภัย ไม่ใส่สี ไม่ใส่ผงชูรส บรรจุในหีบห่อที่ปลอดภัย ลูกค้าก็สามารถจะกินผัดกาดดองแสนอร่อยได้โดยไม่ต้องกังวลว่าจะเจ็บป่วยในระยะยาว
การให้ความสำคัญกับคุณค่าที่จะส่งมอบแบบนี้ยังช่วยให้สามารถเจาะตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้ เช่น ลูกค้าสูงอายุ หรือลูกค้าที่กำลังพักฟื้น ต้องรับประทานข้าวต้ม การได้ผักกาดดองแสนอร่อย ปลอดภัย มาเป็นกับข้าว ย่อมช่วยให้เจริญอาหาร ฟื้นตัวได้เร็ว พอฟื้นตัวแล้วเกิดเปรี้ยวปากอยากกินผักกาดดองอีก คงไม่ต้องบอกว่าเขาจะเลือกซื้อผักกาดดองของใคร และถ้าเกิดต้องไปเยี่ยมคนป่วย หรือญาติผู้ใหญ่ ผักกาดดองที่จะติดไม้ติดมือไปก็เป็นผักกาดดองยี่ห้อนี้แน่นอน
ที่สำคัญ พอลูกค้ารู้จักคุณภาพของผักกาดดองของเราว่าเป็นสินค้าที่ส่งมอบความอร่อยเพื่อสุขภาพได้ ต่อไปจะเอาแตงกวาดอง ขิงดอง พริกดอง ออกมาขาย ก็ไม่ต้องห่วงว่าเรื่องหาลูกค้า ยุคที่ลูกค้าค้นหาข้อมูลก่อนซื้อสินค้าแบบนี้ คุณค่าจะเป็นแม่เหล็กดึงลูกค้ามาหาเราเอง
เจ้าของสวนทุเรียนที่คิดแบบนักธุรกิจ จะมองว่าสิ่งที่เขาขายไม่ใช่ทุเรียน แต่เป็นการขายความสุขที่ได้จากการกินทุเรียนคุณภาพดี เมื่อคิดแบบนี้ เขาจะคัดทุเรียนแต่ละลูกด้วยความระมัดระวัง ลูกไหนดีก็ว่าดี ลูกไหนไม่ดีก็ไม่ขาย แม้ว่ายอดขายในช่วงแรกอาจได้น้อยกว่าคนอื่น แต่พอคนรู้จักชื่อเสียงว่าสวนนี้ซื่อสัตย์ ขายแต่ของดี ลูกค้าจำนวนหนึ่งก็พร้อมจะจ่ายเงินมากกว่า เพื่อเป็นหลักประกันว่าจะได้ฟินกับการกินทุเรียนจริงๆ ดังนั้น แม้จำนวนลูกที่ขายได้มีไม่มากเท่าพ่อค้าทุเรียน แต่ก็สามารถสร้างรายได้ที่สูงกว่าได้อย่างแน่นอน
แม้การหลุดกรอบจากการเป็นพ่อค้ามาเป็นนักธุรกิจนั้น จะมีช่วงเวลาหนึ่งที่น่าอึดอัดใจ เนื่องจากยอดขายลดลง ลูกค้าบางกลุ่มหายไป หลายคนทนผ่านช่วงเวลานี้ไม่ได้จึงกลับไปเป็นพ่อค้าอีก แต่ใครที่ยอมอดเปรี้ยวไว้กินหวาน อดทนจนผ่านไปได้ ก็จะเห็นธุรกิจตัวเองติดปีก บินได้สูงกว่าคนอื่น พอติดลมบนแล้ว ก็ไม่ต้องเหนื่อยมากเหมือนกับตอนที่เป็นพ่อค้า
เพราะการเป็นพ่อค้านั้นแม้แต่ละวันจะเหนื่อยน้อยกว่า แต่ต้องเหนื่อยแบบไม่เห็นฝั่งอย่างนี้ไปตลอดชีวิต
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
