ทำทุกอย่าง พยายามเก่งมันทุกเรื่อง และคาดหวังว่าทุกสิ่งจะคงอยู่ถาวรตลอดไป เชื่อในพลังของ Product Model สินค้าต้องดีที่สุด เจ๋งที่สุด แล้วธุรกิจก็จะชนะ มุ่งไปลดต้นทุน ทำของแตกต่าง เล่นในตลาดเดิมๆ วิธีการเดิมๆ แล้วคิดว่า “พอแล้ว” เห็นคู่แข่งชัดเจน และพยายามทำทุกทางเพื่อที่จะให้เหนือคู่แข่งอยู่เสมอ โดยหวังว่านั่นจะทำให้เรากลายเป็นเจ้าตลาดแบบไม่มีใครมาโค่นล้มได้
ความเชื่อทั้งหมดนี้คือ “หลุมพราง” และช่องว่างมรณะ (The Death Gap) ที่นำพาหลายธุรกิจไปสู่ความล่มสลาย
แล้วอะไรกันแน่ที่เป็น Game Changer ตัวเปลี่ยนเกมในการทำธุรกิจยุคใหม่ สำหรับ “ดร.ธนันธน์ อภิวันทนาพร” ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจต่างประเทศและการตลาด สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (ISMED) และผู้บริหารศูนย์พัฒนาและขับเคลื่อนการปฏิรูปธุรกิจด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล (CODE) เขายกให้ “SME Data Ecosystem” ระบบนิเวศข้อมูลของ SME ที่มีสารตั้งต้นมาจากลูกค้า (Customer)
เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้า
ยุคนี้คงไม่มีใครปฏิเสธพลังอำนาจของเทคโนโลยี หลังพวกมันเข้ามาเปลี่ยนแปลงโลกธุรกิจ การใช้ชีวิต และวิถีการทำงานยุคใหม่ให้แตกต่างไปจากยุคเก่า ที่สำคัญเทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนแปลง “ประสบการณ์ของลูกค้า” (Customer Experience) ทั้งต่อความคาดหวัง ความเร็ว ความสะดวก และนั่นคือเหตุผลที่กลยุทธ์การทำธุรกิจแบบเดิมชักจะเริ่มไม่เพียงพอต่อการปรับตัวเพื่ออยู่รอด
“วันนี้เกมมันเปลี่ยนเพราะถูกเทคโนโลยีดิสรัปต์ ถ้าคุณเห็นคู่แข่งขันชัดๆ แสดงว่าผิด เพราะคุณจะเห็นแต่ตลาดเดิมๆ ทฤษฎีการตลาดที่บอกว่า ต้องทำต้นทุนให้ต่ำ ทำสินค้าที่แตกต่าง และโฟกัส ทฤษฎีเหล่านี้เริ่มไม่ได้ผล เพราะเกมมันเปลี่ยน คนที่ยังเล่น Product Model ตายแน่นอน ถ้าไปเจอคนที่เล่น Data Ecosystem เพราะนี่คือ Game Changer” ดร.ธนันธน์ ย้ำ
ทำไม Data Ecosystem ถึงกำลังจะโค่นล้มทฤษฎีบทเก่า เขาอธิบายว่า เพราะวันนี้ Digital Disruption และพลังอำนาจของข้อมูล ที่ย้อนกลับมาจากพฤติกรรมของลูกค้า จะเข้ามาช่วยออกแบบกระบวนการทางธุรกิจให้ใกล้เคียงกับความต้องการจริงของลูกค้ามากขึ้น จากการผลิตแบบสต๊อกเพื่อรอขาย ก็เปลี่ยนมาเป็นการประเมินการผลิต การขาย จากพฤติกรรมหรือความสนใจของลูกค้าแบบ Real time บนโซเชียลมีเดียแทน ทำให้ธุรกิจสามารถวางแผนจัดหาวัตถุดิบ แบ่งงาน การผลิต การจัดการโลจิสติกส์ และการประเมินสินค้าตีกลับ ฯลฯ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมาวิเคราะห์และใช้วางแผนธุรกิจที่ใกล้เคียงความจริงและแม่นยำมากขึ้น
ซึ่ง ดร.ธนันธน์ บอกว่า ธุรกิจที่จะใช้โมเดลนี้ได้ จำเป็นต้องเกาะเกี่ยวผู้เล่นในระบบนิเวศน์ใหม่เชิงดิจิทัล ทดแทนรูปแบบ กระบวนการทางธุรกิจดั้งเดิมที่ผลิตเพื่อรอลูกค้าเท่านั้น ตามแนวคิดของ “หมิง เจิ้ง” (Ming Zeng) Chief strategy of Alibaba and Professor at INSEAD มือขวาของแจ๊ก หม่า นั่นเอง
ไม่ต้องเก่งทุกอย่าง แต่ทำแค่บางฟังก์ชั่น บน Data Ecosystem
ในอดีตเราเคยเชื่อว่า SME ต้องเก่งทุกอย่าง ทำเป็นทุกเรื่อง ผลิตเก่ง ขายเก่ง ทำเองตั้งแต่ต้นจนจบ แต่กับโลกยุคใหม่ พวกเขาแบ่งผู้เล่นในธุรกิจเป็นแค่ 3 ระดับ คือ “คนที่เล่นเป็นจุด” (Point) ซึ่งหมายถึงธุรกิจ SME ขนาดเล็ก ที่ชำนาญงานด้านเดียวเฉพาะตัว “คนที่เล่นเป็นเส้น” (Line) คือ SME ขนาดกลาง-เล็ก ที่มีทักษะความชำนาญมากกว่าหนึ่งหน้าที่ และ “คนที่เล่นเป็นระนาบ” (Plane/Platform) คือธุรกิจขนาดใหญ่ ที่วางตำแหน่งเป็นผู้บริหารเครือข่ายและสร้างคุณค่า นี่คือผู้เล่น 3 กลุ่ม ในระบบนิเวศใหม่ อยู่ที่ว่าเราจะเป็นส่วนไหนของห่วงโซ่
“ในทฤษฎี Ecosystem แบบใหม่ จะมีคนที่เล่นเป็นจุด และเล่นเป็นเส้น โดยจุดต้องไปเชื่อมกับเส้น และทำงานร่วมกัน จุดเก่งเรื่องการทำสินค้าออกมา แต่อาจจะไม่เก่งเรื่องอื่น เช่น ไม่เก่งเรื่องโซเชียล ไม่เก่งเรื่องการจัดหาวัตถุดิบ ไม่เก่งเรื่องการทำหน้าร้าน ฯลฯ แต่เก่งเรื่องการทำของออกมาได้ แต่สุดท้ายถ้าทำของออกมาแล้วไม่มีประสิทธิภาพ คุณก็จะสู้เขาไม่ได้อยู่ดี ดังนั้นเส้นจะเป็นคนที่ทำแต่ละเรื่องที่จุดไม่เก่งให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เพราะเส้นจะไปเชื่อมกับจุดอื่นๆ และเส้นๆ อื่น เช่น จุดแรกคือคนทำเสื้อผ้า จุดอยากจะทำหน้าร้าน ถ้าจุดไปจ้างคนทำหน้าร้าน 1 ราย ก็ย่อมแพงกว่าการไปจ้างเส้นทำ เพราะว่าเส้นจะมีลูกค้าแบบจุดอีกเยอะมาก ฉะนั้นเส้นจะทำร้านได้ต้นทุนถูกกว่า แล้วทุกคนจะมีประสิทธิภาพด้วยกันหมด เพราะระบบนี้มันจะรีดประสิทธิภาพของทั้ง Supply Chain”
ที่ลึกล้ำไปกว่าการเล่นในบทบาทที่ตัวเองเก่ง คือระบบนิเวศใหม่นี้จะทำให้เกิดโมเดลที่เรียก “C to B” (Consumer-to-business) คือลูกค้าจะส่งข้อมูล (Data) ย้อนกลับมาใช้วางแผนธุรกิจได้แม่นยำขึ้น
“ด้วยโลกที่มันมี Data ทำให้ประสิทธิภาพเกิด โดยจุดทำหน้าที่อย่างเดียวคือ คุณจะต้องมีแฟนคลับของคุณ คุณต้องเล่น Facebook เล่น Line เล่นโซเชียล เล่นเรื่องนี้เรื่องเดียว ถ้าคุณมีแฟนคลับ คุณมีเส้น และมีแพลตฟอร์มขายของใน Ecosystem แล้ว C To B ก็จะเกิดขึ้น เพราะพอคุณมีเอ็นเกจเมนต์ (Engagement) กับลูกค้า คุณจะเห็นว่าลูกค้าของคุณโพสต์อะไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เดือนที่แล้วเขาไลฟ์เรื่องอะไร ซื้อสินค้าสีอะไร ไซส์ไหน ซื้อเพราะอะไร แล้วไปโชว์ที่ไหนบ้าง คุณจะเริ่มเห็น Data ของเขา มันเป็นเรื่องของ Data Management แต่ SME อาจจะไม่รู้เรื่องนี้ก็ต้องมีเส้นที่เก่งเรื่องนี้มาทำให้ จากนั้นคุณจะเริ่มออกแบบสินค้าได้ โดยไปคุยกับจุดและเส้นของคุณทั้งหมดได้ว่ามีคอนเซ็ปต์แบบนี้ โยนข้อมูลทั้งหมดจาก Data ไปให้เส้น ซึ่งเส้นก็จะสามารถคำนวณต้นทุนได้ทันทีแบบเรียลไทม์ เพราะเขาจะเห็นซัพพลายเชนของเขาทั้งหมด”
ดร.ธนันธน์ ย้ำว่า ภาพทั้งหมดนี้ SME ไม่ต้องลงทุนทำเองคนเดียว แต่จงทำงานร่วมกับจุดและเส้นตัวอื่น คุณถึงจะมีประสิทธิภาพ และ Ecosystem นี้ ถึงจะแข่งขันได้
“อีกหน่อย 5G มา ทุกอย่างมันจะยิ่งเร็ว ถ้าประเทศไทยไม่ทำ Data Ecosystem เราจะโดนคนอื่นกินหมด แต่ถ้าเราทำ เราจะไปกินที่อื่นได้เช่นกัน”
โลกยุคใหม่ไม่ได้ยึดติดกับตัวสินค้า แต่ยึดติดกับ “ลูกค้า”
หนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่โลกยุคใหม่ต่างไปจากโลกใบเก่า คือธุรกิจเริ่มไม่ยึดติดกับตัว “Product” หรือสินค้า แต่จะยึดกับตัว “Consumer” หรือลูกค้ามากขึ้น
“ธุรกิจจะเริ่มไม่ยึดกับโปรดักต์ตัวใดตัวหนึ่ง แต่จะยึดกับตัวลูกค้า เดิมสินค้าที่เคยอยู่เป็นร้อยปี เพราะว่ามันเป็นคัลเจอร์ เป็นทรัพย์สมบัติ เป็นตำนานของปู่ย่าตายายที่ยึดต่อกันมา แต่ทุกวันนี้มันเปลี่ยนเพราะลูกค้า เมื่อก่อนเราเคยเชื่อว่าโปรดักต์ต้องดีที่สุดถึงจะอยู่ได้นาน ซึ่งก็ไม่ได้ผิดนะ แต่เผอิญโปรดักต์ที่ดีที่สุดวันหนึ่งจะมีคนที่ดีกว่าเราอยู่ดี และสิ่งที่คุณบอกว่าดีลูกค้าอาจจะมองเรื่องอื่นเข้ามาด้วย ถามว่าแบงค์จีนดีไหม ดี แต่ทำไมวันนี้คนจีนถึงไปใช้อาลีเพย์ (Alipay) กันล่ะ นั่นเพราะมันมีเรื่องอื่นเข้ามาเกี่ยวข้อง เพียงแต่เราคงยังนึกไม่ออกเท่านั้นเอง วันนี้เกมมันเปลี่ยน เปลี่ยนเพราะเทคโนโลยีดิสรัปต์ วันนี้ลูกค้าจะมีคนนำเสนอสิ่งที่ดิสรัปต์ประสบการณ์ของเขาอยู่ตลอดเวลา ถ้าคุณยังขายประสบการณ์เดิม คุณก็จะถูกคนอื่นดิสรัปต์ในที่สุด” เขาย้ำ
รู้จุดเก่ง แล้วนำพาตัวเองไปอยู่ในโลก Data Ecosystem
ถามว่าแล้ว SME จะรับมืออย่างไร เขายกตัวอย่างบริษัทที่ทำมีดร้อยปี พรุ่งนี้อาจจะไม่ได้ทำมีดเหมือนเก่าแล้วก็ได้ เพราะพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน แต่อาจจะเอาความเชี่ยวชาญชาญที่มีมาเปลี่ยนเป็นธุรกิจใหม่ เช่น ความเชี่ยวชาญในการลับมีด ความเชี่ยววชาญในการดูเหล็ก การคุมอุณหภูมิ เป็นต้น ส่วนจะแปลงเป็นธุรกิจอะไรนั้น Data ที่ได้จากลูกค้าจะเป็นตัวบอกเราเอง
ดร.ธนันธน์ ยกตัวอย่าง “จอห์น เดียร์” (John Deere) บริษัทขายรถแทรกเตอร์ระดับโลก ที่ปฏิวัติตัวเองจากแค่คนทำรถแทรกเตอร์สำหรับงานด้านการเกษตร ก่อสร้าง ป่าไม้ เครื่องจักร และอื่นๆ ไปสู่การเป็น Farm Management ได้อย่างน่าทึ่ง
“ผมเคยถามที่ปรึกษาว่า ถ้าคุณเป็นรถแทรกเตอร์พวกคุณจะทำอะไรต่อ เขาก็บอกว่าทำรถแทรกเตอร์ที่เบา ใช้พลังงานน้อย เก็บเกี่ยวได้ ฯลฯ แต่แบรนด์จอห์น เดียร์ เขาพัฒนาตัวเองจนไปสู่การเป็น Farm Management เพราะเขารู้แล้วว่า ถ้าเขาไม่ทำคนอื่นก็คงทำเพราะตลาดนี้ใหญ่กว่า ฉะนั้นรถแทรกเตอร์มันเป็นแค่ส่วนหนึ่งของ Ecosystem ของ Farm Management เขายังคงขายรถแทรกเตอร์อยู่แต่โอกาสเขามีมากขึ้น เพราะว่าเขาไปทำเรื่องระบบการบริหารจัดการฟาร์ม แล้วเขาก็มีพาร์ตเนอร์ที่เก่งเรื่องภูมิศาสตร์ พาร์ตเนอร์ที่เก่งเรื่องฟาร์ม เรื่องปุ๋ย พวกนี้คือเส้นที่เขาเอามาต่อกัน ซึ่งเกมมันอยู่ที่เส้น แต่ SME ต้องมองภาพนี้ให้ออก
โลกในอีก 3-5 ปี ข้างหน้า คู่แข่งรายใหม่จะเข้ามันมาเล่นด้วยเส้นมากขึ้น คู่แข่งคุณเขาอาจไม่ได้ขายแค่รถแทรกเตอร์ แต่อาจจะเชื่อมเป็นเรื่องของปุ๋ย เชื่อมโกดัง เชื่อมไปยังบล็อกเชน ฯลฯ ซึ่งทำยังไงคุณก็สู้เส้นที่รายล้อมนี้ไม่ได้ ไม่มีทาง เกมมันเปลี่ยน มันไม่ใช่สินค้า แต่เป็นเรื่องของ Ecosystem ที่ SME ต้องมี วันนี้เราจะอยู่คนเดียวไม่ได้ ถ้าเราอยากวิ่งให้เร็วที่สุดแล้วก็ซ้อมอยู่คนเดียว ในขณะที่อีกคนเขามีตั้งแต่คนเอารองเท้าใหม่มาให้ มีอาหารดีๆ เสื้อผ้าและอุปกรณ์ดีๆ ยังไงเราก็สู้คนที่เล่นเป็น Ecosystem ไม่ได้อยู่ดี”
ดร.ธนันธน์ บอกเราว่า วันนี้ Data Ecosystem อาจจะยังเป็นโลกในอุดมคติสำหรับ SME ไทย แต่นี่จะเป็นความสามารถในการแข่งขันใหม่ บนวิธีคิดใหม่ ที่พิสูจน์ให้เห็นจริงแล้วในต่างประเทศ เพราะฉะนั้นสิ่งที่ SME วันนี้จะต้องทำ คือต้องเล่นเป็นจุดที่เก่ง กำหนดว่าตนเองมีจุดยืนที่โดดเด่นอย่างไร และจะอยู่ตรงไหนใน Ecosystem ใหม่นี้ แล้วหาเส้นมาเชื่อมต่อโลกใบนี้ของตัวเองให้ได้
“ผมเชื่อว่าธุรกิจเดิมจะเปลี่ยนแน่นอน มันอยู่ที่จะช้าหรือเร็วเท่านั้น ที่สำคัญมันจะเปลี่ยนจากลูกค้า ซึ่งผมยังเชื่อว่า นี่จะเป็นโอกาสของ SME เพราะเทคโนโลยีจะทำให้จุดอย่าง SME ขึ้นมาแข่งขันกับรายใหญ่ได้”
และนี่คือโลกใบใหม่ ที่หยิบยื่นความท้าทายให้กับ SME ไทยในยุคต่อจากนี้ ยุคที่ไม่ได้เอาชนะกันที่ตัวสินค้า แต่คือพลังอำนาจของสิ่งที่เรียกว่า Data Ecosystem
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
