Text : Vim Viva 

     “เราเริ่มต้นจากร้านกาแฟเล็ก ๆ ที่ลงทุนเองทั้งหมด แต่ด้วยวิสัยทัศน์เดียวที่แน่วแน่ในใจว่าต้องการเป็นเชนร้านค้าปลีกกาแฟที่ใหญ่สุดในอินโดนีเซียโดยการเติมเต็มช่องว่างระหว่างร้านกาแฟราคาแพงกับร้านกาแฟรถเข็น ผมจึงกล้าฝัน แม้ว่าคนรอบข้างจะกังขา” เป็นคำพูดของเอ็ดเวิร์ด เทอร์ทานาต้า ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Kopi Kenangan เชนร้านกาแฟที่เติบโตเร็วสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นสตาร์ทอัพจากอินโดนีเซียรายล่าสุดที่ไต่สู่ระดับยูนิคอร์น

 

 

     ความเชื่อมั่นใจสิ่งที่คิดทำให้เอ็ดเวิร์ดเดินหน้าลงขันกันด้วยเงินทุน 250 ล้านรูเปียห์ (ราว 5.7 แสนบาท) กับหุ้นส่วนอีก 2 คนได้แก่ เจมส์ ปรานันโต้ และซินเธีย แชรันนิสาเพื่อทำธุรกิจร้านกาแฟเล็ก ๆ โดยสาขาแรกที่ตึกสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ในเมืองหลวงจาการ์ตาเปิดบริการในเดือนสค. 2017 มีพนักงานเพียง 5 คน

     นอกจากวางตำแหน่งให้เป็นแบรนด์กาแฟที่เข้ามาอุดช่องว่างในตลาดระหว่างกาแฟราคาแพงจากเชนร้านกาแฟต่างประเทศ กับกาแฟสำเร็จรูปราคาถูกที่ขายตามแผงลอยข้างทาง โมเดลร้านยังถูกกำหนดแต่แรกให้เป็นแบบ grab ‘n go ไม่มีโต๊ะเก้าอี้ให้นั่ง ลูกค้าสามารถซื้อที่ร้านหรือสั่งซื้อทางออนไลน์แบบเดลิเวอรีก็ได้

     Kopi Kenangan กลายเป็นแบรนด์กาแฟที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในแง่ของการเป็นกาแฟคุณภาพ รสชาตีดี ราคาไม่แพง ไม่แปลกใจที่จะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นจนสามารถขยายสาขาเป็น 223 ร้านภายในแวลาเพียง 2 ปี จากที่ทำยอดขาย 3.5 แสนแก้วต่อเดือนทั่วประเทศ ก็ก้าวกระโดดไปสู่ 3 ล้านแก้วต่อเดือน นอกจากนั้น ในการสำรวจความเห็น Kopi Kenangan ยังเป็นแบรนด์กาแฟในดวงใจลำดับสองของผู้บริโภคอินโดนีเซียอีกด้วย นับเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ใช้เวลาค่อนข้างสั้น

 

 

     เอ็ดเวิร์ดให้สัมภาษณ์ถึงเบื้องหลังกลยุทธ์ขยายสาขาแบบก้าวกระโดดเกิดจากการทำรวจตลาดแล้วพบว่ามีลูกค้าอีกมากมายที่ต้องการซื้อกาแฟ Kopi Kenangan แต่ร้านอยู่ไกล หรือบางพื้นที่ก็ไม่มีสาขา ร้อยละ 62 ของลูกค้าจึงเลือกซื้อกาแฟแบรนด์อื่น ประเด็นจึงอยู่ที่ความสะดวกของลูกค้า ถ้าเจออยู่ใกล้คือซื้อ แต่หากร้านตั้งอยู่ไกลออกไป ลูกค้าจะไม่ตามไปใช้บริการ เอ็ดเวิร์ดมองว่านอกจากคุณภาพและราคา ทำเลก็สำคัญไม่น้อย เขาจึงวางกลยุทธ์ใหม่ด้วยการขยายสาขาไปยังพื้นที่รอบนอกเมือง เน้นทำเลที่เป็นตึกแถว และตามปั๊มน้ำมันเพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากที่สุด   

     ปี 2019 ถือเป็นปีทองของ Kopi Kenangan จากต้นปีที่มีสาขา 26 แห่ง หลังวางหมากขยายแบบปูพรม ช่วงปลายปี Kopi Kenangan ก็เปิดบริการมากถึง 223 สาขาโดยทั้งหมดเป็นร้านที่บริหารโดยบริษัทไม่ใช่ระบบแฟรนไชส์ เอ็ดเวิร์ดยอมรับว่าการบริหารร้านหลักร้อยสาขาย่อมแตกต่างจากหลักสิบ และช่วงแรก ๆ อาจมีปัญหาบ้างโดยเฉพาะเรื่องการซัพพลายเมล็ดกาแฟ แต่เนื่องจากอินโดนีเซียเป็นผู้ผลิตเมล็ดกาแฟรายใหญ่อันดับ 4 ของโลก ปัญหานี้จึงถูกแก้ไขอย่างรวดเร็ว  

 

 

     จนถึงปลายปี 2019 ร้าน Kopi Kenangan ทุกสาขาอยู่ในสภาวะทำกำไร แต่ละร้านใช้เวลาโดยเฉลี่ย 4-8 เดือนถึงจุดคุ้มทุน อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ปี 2020 รายได้ของบริษัทลดลง 35 เปอร์เซนต์เนื่องจากเกิดวิกฤติไวรัสโควิดระบาด ทำให้จำนวนลูกค้าเดินเข้าร้านน้อยลง แต่โชคดีที่ยังสามารถชดเชยจากยอดขายออนไลน์และเดลิเวอรี กอปรกับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน การจำหน่ายผ่านแอปพลิเคชั่นจึงเป็นช่องทางหลักของบริษัท  

     แม้จะเป็นช่วงเกิดโรคระบาด แต่รายได้ที่สม่ำเสมอและการเติบโตของธุรกิจที่มั่นคงก็ทำให้นักลงทุนเชื่อมั่นใน Kopi Kenangan เชนร้านกาแฟที่โตเร็วสุดของอินโดนีเซีย กระทั่งล่าสุดประกาศสามารถระดมทุนรอบซีรีส์ C จำนวน 96 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ส่งผลให้มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ล้านดอลลาร์ และขึ้นแท่นสตาร์ทอัพยูนิคอร์นรายล่าสุดจากอินโดนีเซีย

 

 

     เงินทุนที่ไหลเข้ามาตรงกับช่วงเวลาที่ Kopi Kenangan กำลังมีแผนจะขยายธุรกิจในเครือที่กำลังได้รับการตอบรับดี ได้แก่ แบรนด์ขนมปัง Cerita Roti แบรนด์ผลิตภัณฑ์จากไก่ Chigo และแบรนด์ซอฟต์คุกกี้ Kenangan Manis ขณะเดียวกัน แอปพลิเคชั่น Kopi Kenangan ก็กลายเป็นแอปกาแฟที่มีการดาวน์โหลดมาก และได้คะแนนรีวิวดีสุด

     บนเส้นทางธุรกิจร้านกาแฟที่ยาวนานเพียง 5 ปี ปัจจุบัน  Kopi Kenangan ขยายสาขาไปมากกว่า 600 แห่งใน 45 เมือง และมีพนักงานในสังกัด 3,000 กว่าคน โดยปกติทำยอดขายรวมกันเฉลี่ย 3 ล้านแก้วต่อเดือน แต่ช่วงที่มีการระบาดของไวรัสโควิด แรก ๆ ยอดขายจากลูกค้ามาซื้อที่ร้านลดลง Kopi Kenangan พลิกกลยุทธ์หันมาเน้นจำหน่ายออนไลน์ ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยตลอด 12 เดือนของปี 2021 ที่ผ่านมา Kopi Kenangan ทำยอดขายกาแฟ รวม 40 ล้านแก้ว คาดว่าในไตรมาสแรกของปี 2022 ยอดขายจะขยับไปอยู่ที่ 5.5 ล้านแก้วต่อเดือน

 

 

     เอ็ดเวิร์ดกล่าวว่าเงินทุนที่ระดมมาได้ บริษัทจะยังเน้นที่การขยายสาขาในอินโดนีเซีย และตั้งเป้าจะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ส่วนแผนการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ ช่วงนี้ยังเดินทางไม่สะดวก จึงอาจมีการทบทวนอีกครั้งเมื่อสถานการณ์โรคระบาดคลี่คลาย ระหว่างนี้บริษัทได้ทำการวิจัยตลาดและพบว่าตลาดเหมาะสมกับการลงทุนของ Kopi Kenangan ได้แก่ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และไทย โดยเฉพาะไทยที่ตลาดเดลิเวอรีกำลังบูม

     ซีอีโอ Kopi Kenangan ยืนยันว่าหากเป็นไปได้ก็ยังต้องการขยายสาขาในรูปแบบ corporate owned หรือบริษัทเป็นเจ้าของและบริหารเอง เว้นเสียแต่ว่าบางประเทศที่มีกฎระเบียบห้ามบริษัทต่างชาติลงทุน 100 เปอร์เซนต์ก็คงต้องใช้วิธีร่วมทุนกับบริษัทท้องถิ่น ส่วนรูปแบบการขายแฟรนไชส์นั้นไม่มีอยู่ในแผนของบริษัทแต่อย่างใด 

 

ข้อมูล

https://voiceofasean.com/business/kopi-kenangan-indonesias-fastest-growing-new-retail-fb-chain-hits-unicorn-status-with-series-c-fundraise/

https://kr-asia.com/emerging-sectors-that-shined-in-india-in-2021-krasia-year-in-review

www.dealstreetasia.com/stories/kopi-kenangan-ceo-tirtanata188825/+&cd=5&hl=th&ct=clnk&gl=th

 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup