Text : Vim Viva
 

 

Main Idea
 
 

• จาก Startup ที่น่าจับตามอง ผู้บุกเบิกโมเดลธุรกิจในรูปแบบ DTC – ขายตรงแก่ผู้บริโภคไม่ผ่านคนกลาง กลับกลายเป็นต้องม้วนเสื่อพับกิจการในเวลาไม่ถึง  3 ปี

 

• Brandless เป็นอี-คอมเมิร์ซจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ที่มีจุดเด่นคือสินค้าไม่มียี่ห้อ และตั้งราคาจำหน่ายราคาเดียวที่ 3 เหรียญ

 

• การตอบรับในตลาดดีเนื่องจากสินค้าคุณภาพได้มาตรฐาน แต่ระดับราคาที่ตั้งไว้ต่ำเกินไปทำให้ผลประกอบการไม่ทำกำไร อีกทั้งการแข่งขันในตลาดเริ่มดุเดือดขึ้น สุดท้ายจำใจต้องถอนตัว 

     เป็นการเคลื่อนไหวที่สร้างความน่าเสียดายไม่น้อยเมื่อ Brandless  ซึ่งเป็น Startup จากซานฟรานซิสโก เจ้าของโมเดลซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ที่ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคแบบไม่มียี่ห้อ และขายในราคาเดียวคือทุกชิ้น 3 เหรียญประกาศยุติการดำเนินธุรกิจ นับจากเปิดตัวเมื่อเดือนกค. 2017 โดยที่ผ่านมา Brandless ได้รับกระแสตอบรับดีพอสมควร ทั้งยังได้ทุนสนับสนุนจากบริษัทต่างๆ หลายร้อยล้านเหรียญ แต่จู่ๆ เมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา Brandless  กลับประกาศปิดกิจการหลังให้บริการยังไม่ถึง 3 ปี
 




Brandless แจ้งเกิดได้อย่างไร

     ก่อนจะไปสำรวจว่าเกิดอะไรขึ้นกับ Startup ที่ทำท่าว่าจะเป็นดาวรุ่ง มาดูกันว่า Brandless มีที่มาอย่างไร ผู้ก่อตั้ง Brandless คือไอโด เลฟเฟลอร์ และทีน่า ชาร์คคีย์ ที่ชักชวนกันปั้นธุรกิจอี-คอมเมิร์ซจำหน่ายสินค้าได้แก่ อาหาร ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และความงามโดยเน้นอาหารปลอดจีเอ็มโอ และผลิตภัณฑ์ที่สร้างความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อม ไม่ใช้สัตว์ทดลอง สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาแตกต่างออกไปคือการไม่ติดยี่ห้อ และตั้งราคาจำหน่ายราคาเดียวคือ 3 เหรียญ กระทั่งต้นปี 2019 จึงมีการปรับเปลี่ยนเพิ่มสินค้าที่มีราคาแพงขึ้นเข้ามา ขยายไลน์สินค้าไปยังผลิตภัณฑ์เด็ก และสัตว์เลี้ยง พร้อมกับมีการเปิดรับลูกค้าที่เป็นสมาชิก   


     แนวคิดของหุ้นส่วนทั้งสองคือการทำโมเดลธุรกิจ DTC  (direct-to-consumer) หรือการผลิตและจำหน่ายสินค้าตรงสู่ผู้บริโภคเองโดยปราศจากคนกลางหรือตัวแทน สินค้าของพวกเขาเป็นออร์แกนิกคุณภาพสูงแต่ขายถูกกว่าในห้างทั่วไปเนื่องจากสามารถควบคุมตั้งการผลิตจนถึงการขาย พวกเขากระจายข้อมูลให้ผู้บริโภคทราบว่าการสร้างแบรนด์สินค้าทำให้เกิดต้นทุน ทั้งการออกแบบ การประชาสัมพันธ์ การโฆษณาที่ทำให้เจ้าของสินค้าต้องตั้งราคาขายแพงขึ้น 40 เปอร์เซนต์เมื่อเทียบกับต้นทุนจริงของสินค้า


     ชื่อ Brandless กลายเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วในกลุ่มลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ธุรกิจของพวกเขาส่อแววสดใส ทำให้บริษัทร่วมลงทุนต่างๆ เข้ามาสนับสนุน รายใหญ่สุดเห็นจะเป็นบริษัทซอฟต์แบงค์ ยักษ์ใหญ่ด้านไอทีจากญี่ปุ่นที่อัดฉีดเม็ดเงินมากถึง 240 ล้านเหรียญให้กับ Brandless เมื่อกลางปี 2018 แต่ท้ายที่สุด ธุรกิจก็ไปไม่รอดจนต้องประกาศปิดตัวในที่สุด โดยมีการปลดพนักงาน 70 คน เหลือไว้เพียง 10 คนเพื่อรอสะสางคำสั่งซื้อที่ตกค้าง หลังจากเคลียร์ทุกอย่างเสร็จก็เป็นอันปิดฉากอี-คอมเมิร์ซที่เป็นต้นแบบ DTC ให้อีกหลายแบรนด์
 




เรือล่มกลางมหาสมุทร

     ในเว็บไซต์ของบริษัทมีการชี้แจงและยอมรับว่าไม่อาจต้านกระแสการแข่งขันในตลาดอี-คอมเมิร์ซที่มีผู้เล่นเพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะในธุรกิจ DTC ที่การแข่งขันมีความดุเดือดขึ้น และการปิดกิจการกระทันหันเกิดขึ้นเนื่องจากทีมผู้บริหารเล็งเห็นแล้วว่าหากตัดสินใจยุติการดำเนินการตั้งแต่ตอนนี้ตอนที่ยังพอมีทุนหลงเหลืออยู่ก็จะทำให้มีเงินจ่ายชดเชยแก่พนักงานทั้งหมด  


     มีการวิเคราะห์ถึงปัจจัยที่ทำให้ Brandless ไปไม่ถึงฝั่งฝันว่าคือแม้จะทำยอดขายดีแต่ธุรกิจไม่ทำกำไร คาดว่าจะใช้เวลายาวนานกว่านี้กว่าจะเข้าสู่จุดคุ้มทุน นอกจากนั้นก็ยังมีคู่แข่งรายอื่นที่ทำธุรกิจคล้ายกัน เช่น Public Goods รุกเข้าชิงส่วนแบ่งตลาดอีกด้วย ทั้งนี้ โมเดลธุรกิจบางอย่างก็เป็นแบบที่เรียกว่า too good to be true หรือดีเกินกว่าจะเป็นจริง จุดยืนของ Brandless หากมองในมุมของผู้บริโภคคือดี แต่สำหรับผู้ประกอบการ การตั้งราคาสินค้าแสนต่ำ ขณะที่ต้นทุนการสร้างกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ (Customer Acquisition Cost) นั้น สูงจึงเป็นอะไรที่ทำให้ขาดทุนได้ 


     นอกจากนั้น การเป็นสินค้าไร้แบรนด์ก็อาจจะทำให้เป็นเรื่องยากที่ผู้บริโภคจะจดจำ Brandless เคยให้สัมภาษณ์ว่าจะขยับจากร้านออนไลน์มาเปิดหน้าร้านจริง แต่ก็เป็นแค่แผนที่ไม่เป็นจริง แต่ประเด็นที่อาจเป็นปัญหาน่าจะเป็นระดับราคาของสินค้า ทั้งนี้ เป็นเรื่องยากที่จะทำกำไรจากสินค้าราคา 3 เหรียญแถมยังขายทางออนไลน์ ช่วงหลัง Brandless จึงเพิ่มสินค้าบางรายการที่มีราคา 6 และ 9 เหรียญ จนขยับไป 60 กว่าเหรียญก็มี เพื่อหวังกระตุ้นยอดขาย แต่นั่นก็ดูเหมือนจะสายเกินแก้ สุดท้ายก็ไปไม่รอดจนต้องม้วนเสื่อพับกิจการไปในที่สุด
 
 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup