Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์




Main Idea
 

• กระแสการบริโภค Plant-Based Protein หรือโปรตีนจากพืชได้รับความนิยมสูงมากในกลุ่มผู้บริโภคจากตะวันตก จึงทำให้ผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์เป็นธุรกิจที่โตเร็วมาก

 

• ในบรรดาแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์ที่ออกสู่ตลาด มีแบรนด์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จ นั่นคือ Beyond Meat ด้วยเป็น Startup ที่มีมูลค่าสูงถึง 550 ล้านเหรียญ  อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จของ Startup รายนี้

 



     ช่วงหลายปีที่ผ่านมาจะเห็นว่ากระแสการบริโภค Plant-Based Protein หรือโปรตีนจากพืชได้รับความนิยมสูงมากในกลุ่มผู้บริโภคจากตะวันตกโดยมีเหตุผลโน้มนำหลายอย่าง หลักๆ คือเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ ไขมันต่ำ และการลดการบริโภคเนื้อสัตว์เท่ากับช่วยอนุกรักษ์สิ่งแวดล้อมโลกเนื่องจากเนื้อสัตว์ที่มาจากการทำปศุสัตว์ใช้ทรัพยากรธรรมชาติมากมายและปล่อยก๊าซเรือนกระจกสูง

     ด้วยเหตุนี้ผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์จึงเป็นธุรกิจที่โตเร็วมาก เว็บไซต์ ReserachandMarkets.com ประเมินในปี 2023 อุตสาหกรรมประเภทนี้จะมีมูลค่าสูงถึง 6,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เลยทีเดียว แม้กระทั่ง เคเอฟซี เชนร้านฟาสต์ฟู้ดดังยังไม่อาจมองข้ามตลาดนี้และซุ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งเป็นไก่ทอดมังสวิรัติ

     ในบรรดาแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์ที่ออกสู่ตลาดมากมายหลายบริษัท มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่ถือเป็นดาวรุ่งในวงการ แบรนด์ที่ว่าคือ Beyond Meat ซึ่งก่อตั้งโดยอีธาน บราวน์ หนุ่มชาวรัฐแมรี่แลนด์ที่เติบโตมาในไร่และมีความใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อม เขามีความคิดอยากสนับสนุนให้ผู้คนหันมาบริโภคโปรตีนจากพืชเพื่อลดการทำลายสิ่งแวดล้อมจึงได้ตั้งบริษัทขึ้นในปี 2009 เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์ โดยช่วงแรกๆ ผลิตทำผลิตภัณฑ์เนื้อหมู เนื้อสัตว์ปีกเลียนแบบออกจำหน่าย

     และเนื่องจากตลาดมังสวิรัติไม่เชิงเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม จึงทำให้มีคู่แข่งจำนวนมากทั้งเก่าและใหม่ ส่งผลให้เกิดการแข่งขันในเรื่องราคา อีธานจึงต้องคิดกลยุทธ์ใหม่ นั่นคือการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างออกไป เช่น แทนที่จะใช้ถั่วเหลืองเหมือนเจ้าอื่น Beyond Meat ใช้ถั่วลันเตาเป็นวัตถุดิบหลักโดยเฉพาะถั่วลันเตาเหลืองที่นำเข้าจากฝรั่งเศสและแคนาดา และมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นแบบพร้อมปรุงโดยเน้นเบอร์เกอร์ซึ่งเป็นอาหารยอดนิยมของชาวอเมริกัน

     ปี 2016 Beyond Meat เปิดตัวผลิตภัณฑ์ Beef Patty หรือไส้เบอร์เกอร์มังสวิรัติรสเนื้อที่พัฒนาได้ใกล้เคียงกับเนื้อจริงที่สุดทั้งรูปลักษณ์ รสชาติ กลิ่น และรสสัมผัส  โดยวางจำหน่ายที่ซูเปอร์มาร์เก็ต Whole Foods ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดีก่อนกรุยทางไปสู่การวางขายในที่ต่างๆ รวมถึงอเมซอน เฟรช, โครเกอร์, เซฟเวย์ และทาร์เก็ต รวมถึงร้านโกรเซอรีกว่า 75,000 แห่ง โรงแรมกว่า 4,000 แห่ง  ร้านอาหาร อาทิ เอแอนด์ดับบลิว และคาร์ลสจูเนียร์ และในโรงอาหารของสถานศึกษาทั้งโรงเรียนและมหาวิทยาลัย

     เรียกว่า Beyond Meat แจ้งเกิดในบัดดล นอกจากไส้เบอร์เกอร์แล้วยังพัฒนาไปสู่การผลิตเบอร์เกอร์ และไส้กรอก และในอนาคตมีแผนจะแนะนำเบคอนกับสเต็กเข้าสู่ตลาดด้วย ซึ่งระหว่างนั้น ในฐานะที่เป็นสตาร์ทอัพ Beyond Meat ก็ได้ระดมทุนจากนักลงทุนอิสระด้วย จนถึงปัจจุบัน Beyond Meat ได้รับเม็ดเงินลงทุนเข้ามาทั้งสิ้น 72 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

     โดยการสนับสนุนส่วนหนึ่งมาจากเซเลบในสังคม อาทิ บิล เกตส์ เจ้าพ่อไมโครซอฟต์ อีแวน วิลเลี่ยมส์ ผู้ร่วมก่อตั้งทวิตเตอร์ ลีโอนาร์โด ดีคาปริโอ นักแสดงฮอลลีวู้ด และดอน ทอมสัน อดีตซีอีโอแมคโดนัลด์ กระทั่งบริษัทไทสัน ฟู้ดส์ ผู้แปรรูปผลิตภัณฑ์เนื้อรายใหญ่สุดในสหรัฐฯ ยังให้การสนับสนุน

     ความสำเร็จส่วนหนึ่งของ Beyond Meat อาจมาจากการคิดนอกกรอบ โดยทั่วไป แบรนด์ผลิตภัณฑ์ทดแทนเนื้อสัตว์มักกำหนดเป้าหมายเป็นผู้บริโภคกลุ่มมังสวิรัติหรือวีแกน ดังนั้นการวางจำหน่ายจึงแยกออกจากแผนกเนื้อสัตว์ แต่ Beyond Meat กลับนำผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปวางรวมกับแผนกเนื้อสัตว์ กลายเป็นแบรนด์เดียวในตลาดที่ขายรวมกับเนื้อสัตว์จริงๆ การตัดสินใจเช่นนั้นก่อให้เกิดกระแสไม่พอใจจากกลุ่มวีแกนที่ต้องการซื้อ Beyond Meat แต่รังเกียจจะเดินฝ่าแผนกเนื้อสัตว์เข้าไปหยิบ

     อีธาน บราวน์ ซีอีโอและผู้ก่อตั้งแบรนด์ให้เหตุผลว่ากลุ่มเป้าหมายของ Beyond Meat ไม่ใช่วีแกนหรือมังสวิรัติ แต่เป็นลูกค้าทั่วไปที่บริโภคเนื้อและกำลังพยายามลดการกินเนื้อลง ทั้งนี้ จากการวิจัยของเอ็นพีดี กรุ๊ปพบว่า 86% ของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์วีแกนเป็นกลุ่มที่กินเนื้อ ไม่แปลกที่ลูกค้าที่ซื้อ Beyond Meat มากถึง 70% จะไม่ใช่ชาววีแกน แต่เป็นลูกค้าที่บริโภคเนื้อสัตว์ ด้วยรสชาติและหน้าตาผลิตภัณฑ์ที่เลียนแบบเนื้อสัตว์จนแยกไม่ออก จึงทำให้กลยุทธ์การวางขายรวมกับเนื้อสัตว์ประสบความสำเร็จ เพราะเป็นการกระตุ้นให้คนกินเนื้อหยิบจับลงตะกร้าได้ง่ายโดยไม่ต้องอ้อมไปแผนกวีแกน

     Beyond Meat ประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก ทำยอดขายรวมแล้ว 25 ล้านชิ้น และเตรียมขยายตลาดจากสหรัฐฯ ไปยุโรป โดยมีแผนวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตเทสโก้ของอังกฤษ จาก Startup ที่มีมูลค่า 4.8 ล้นเหรียญในปี 2011 มูลค่าของ Beyond Meat ขยับเพิ่มเป็น 550 ล้านเหรียญในปี 2017 และบริษัทได้ดำเนินเรื่องเพื่อขอจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เป็นที่เรียบร้อย
                                                        
     ที่มา : www.fastcompany.com/90202590/exclusive-inside-beyond-meats-innovative-future-food-lab
               www.marketwatch.com/story/beyond-meat-is-going-public-5-things-to-know-about-the-plant-based-meat-maker-2018-11-23
               www.livekindly.co/beyond-meat-having-global-influence-how-brands-merchandise-vegan-protein/
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup