Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์


 
 
Main Idea

 

• รู้หรือไม่หลังจากที่ Victoria’s Secret ยกเลิกการผลิตและจำหน่ายบิกินี่เมื่อปี 2016 เพื่อมุ่งไปโฟกัสที่ชุดชั้นในเพียงอย่างเดียว

 

• กลับกลายเป็นโอกาสของแบรนด์ชุดว่ายน้ำแบรนดเล็กๆ  ที่ไม่เคยได้ยินชื่อปรากฎ แทรกเข้ามาเพื่อทำส่วนแบ่งตลาด โดยอาศัยจุดขายแตกต่างกันไป แต่โดยมากเน้นดีไซน์สวย ใส่สบาย              

     เชื่อว่าสาวๆ จำนวนมากโดยเฉพาะในอเมริกาคุ้นเคยกับชื่อ Victoria’s Secret แบรนด์ชุดชั้นในแนวเซ็กซี่เป็นอย่างดี Victoria’s Secret ไม่ได้ขึ้นชื่อแค่ชุดชั้นใน แต่ยังรวมถึงชุดว่ายน้ำอีกด้วย ความจริงแล้ว ชุดว่ายน้ำของ Victoria’s Secret เป็นสินค้ายอดนิยมที่เคยทำรายได้ให้บริษัทถึง 500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 6.5% ของสินค้าทั้งหมด แต่บริษัทกลับตัดสินใจยกเลิกการผลิตและจำหน่ายบิกินี่และชุดว่ายน้ำไปในปี 2016 ด้วยเหตุผลเพื่อหันไปเน้นที่สินค้าหลักคือชุดชั้นในหลังจากที่ถูกคู่แข่งชิงส่วนแบ่งอย่างหนักหน่วง

     การหายไปของชุดว่ายน้ำ Victoria’s Secret ในตลาด นอกจากจะทำให้ธุรกิจนี้กลายเป็นไม่มีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งครองตลาด ยังสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าจำนวนมาก หลายคนที่เป็นสาวกและอุดหนุนแต่ชุดว่ายน้ำแบรนด์นี้แบรนด์เดียวถึงกับพะวักพะวนจำเป็นต้องมองหาแบรนด์ใหม่ อย่างลูกค้าวัย 31 ปีรายนี้ เธอชื่อคริสติน เมอร์ริล ทำงานเป็นเซลขายโฆษณาในซานดิเอโก และมีแผนจะพักร้อนไปเที่ยวทะเล ตลอดเวลาที่ผ่านมา เธอเป็นแฟนตัวยงของ Victoria’s Secret แต่ตอนนี้เธอต้องหาซื้อชุดใหม่จากแบรนด์อื่น

     จังหวะดีโฆษณาชุดว่ายน้ำยี่ห้อ “Andie” โผล่ขึ้นให้เห็นในเฟสบุ๊ก เธอเข้าไปส่องดู แต่ยังไม่ซื้อ ไม่กี่วันต่อมา โฆษณาก็โผล่ขึ้นมาอีกรัวๆ เหมือนพยายามเชิญชวนให้ซื้อ คริสตินจึงคลิกเข้าไปในลิงค์ของบริษัท และพบว่ามีข้อเสนอน่าสนใจคือส่งฟรี และลูกค้าสามารถสั่งมาลองได้หลายชุด พอใจชุดไหนค่อยจ่ายเงิน ที่เหลือส่งคืนโดยบริษัทไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ นอกจากนั้น ในเว็บยังมีอครื่องมือช่วยวัดขนาดให้พอดีกับรูปร่างคนซื้ออีกด้วย คริสตินตัดสินใจสั่งมาลอง 3 ชุด และลงเอยด้วยการซื้อ 2 ชุด ส่งคืน 1 ชุด

     ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลังจาก Victoria’s Secret ออกจากธุรกิจชุดว่ายน้ำไป ก็มีแบรนด์ชุดว่ายน้ำหลายแบรนด์ที่ไม่เคยได้ยินชื่อปรากฎให้เห็นในโซเชี่ยลมีเดีย มิเชล แกรนท์ ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Lively แบรนด์ชุดว่ายน้ำน้องใหม่ในวงการกล่าวว่าพอไม่มีแบรนด์ใหญ่อย่าง Victoria’s Secret แบรนด์เล็กๆ ก็พยายามแทรกเข้ามาเพื่อทำส่วนแบ่งตลาด โดยอาศัยจุดขายแตกต่างกันไป แต่โดยมากเน้นดีไซน์สวย ใส่สบาย

     Lively เป็นแบรนด์ชุดว่ายน้ำที่ต่อยอดมาจากธุรกิจชุดชั้นในที่ก่อตั้งเมื่อปี 2016 มิเชล ผู้เป็นเจ้าของแบรนด์สังเกตว่าลูกค้าจำนวนมากสวมใส่ bralettes ซึ่งเป็นเสื้อชั้นสไตล์เสื้อตัวสั้นตามชายหาด กอปรกับเป็นช่วงที่ Victoria’s Secret เลิกผลิตชุดว่ายน้ำ เธอจึงเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์นี้เข้ามา ส่งผลให้ชุดว่ายน้ำกลายเป็นสินค้าที่ทำยอดขาย 25% ของยอดขายสินค้าทั้งหมด และจากที่จำหน่ายผ่านเว็บไซต์และสั่งสมความน่าเชื่อถือจากลูกค้าได้มากพอ บริษัทกำลังจะเปิดร้านอาจจะในแอลเอ หรือที่ฟลอริด้าเพื่อให้ลูกค้าเข้ามเลือกมาลองด้วยตัวเอง

     ส่วน Summersalt แบรนด์ชุดว่ายน้ำที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อกลางปี 2017 และตั้งราคาจำหน่ายเพียง 95 เหรียญโดยเจาะกลุ่มลูกค้าอายุ 20 ต้นๆ ลอรี คูลเตอร์ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์กล่าวว่าชุดว่ายน้ำส่วนใหญ่เน้นความเซ็กซี่มากไป จนทำให้คิดว่าใครก็สามารถผลิตชุดว่ายน้ำได้ แน่นอนว่าชุดว่ายน้ำสวยๆ อาจดึงดูดใจก็จริง แต่ถ้าลูกค้าซื้อมาใส่แล้วคุณภาพและการใช้งานไม่ดี นั่นเท่ากับแบรนด์จะสูญเสียลูกค้าเป็นการถาวร สิ่งสำคัญสุดคือการใส่แล้วต้องพอดี ต้องคล่องตัว Summersalt จึงเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ตอบโจทย์ตรงนี้คือทั้งดีไซน์สวยและใช้งานได้ดี

     ข้อมูลระบุโอกาสที่ลูกค้าจะเห็นโฆษณาชุดว่ายน้ำแบรนด์ใหม่ ๆ อย่าง Andie, Lively หรือ Summersalt ทางเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และโซเชียลมีเดียอื่นๆ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าสาวๆ อายุยังไม่มาก หรือถ้าทำงานในนิวยอร์กก็จะเห็นป้ายโฆษณาแบรนด์ชุดว่ายน้ำเกิดใหม่ตามสถานีรถไฟใต้ดิน เพราะแบรนด์เหล่านี้มักเริ่มจากการทำธุรกิจออนไลน์ สร้างฐานลูกค้าและกระแสในโซเชียลมากกว่า

     เว็บ สมิธ ผู้ก่อตั้ง 2PM แพลทฟอร์มวิจัยธุรกิจค้าปลีกแสดงความเห็นว่าแบรนด์ขายตรงกับลูกค้าหากจะให้ได้ผลดีที่สุดต้องเจาะกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะ ต่างจาก Victoria’s Secret ที่ขายเป็นวงกว้างเจาะทุกกลุ่มลูกค้าหญิง นอกจากนั้น ต้องเน้นคุณภาพ ชุดว่ายน้ำเป็นสินค้าที่สร้างแบรนด์ได้ยากเนื่องจากปัจจัยหลายอย่าง ทั้งเทคนิคการผลิต ชนิดของผ้าที่มีความพิเศษ ไปจนถึงขนาดที่ทำออกมา เรียกว่าพลาดไม่ได้โดยเด็ดขาด
 

ที่มา : www.cnbc.com/2019/06/24/victorias-secret-opened-door-for-direct-to-consumer-swim-brands-to-thrive.html
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup