เรื่อง : ยุวดี ศรีภุมมา 
ภาพ : กฤษฎา ศิลปไชย


    หนึ่งในความยากของการทำธุรกิจ นั่นคือ การสร้างแบรนด์ ทำอย่างไรที่จะทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักภายใต้แบรนด์ที่น่าจดจำ แต่ด้วยเส้นทางที่ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบทำให้ผู้ประกอบการ SME ไทยมักจะประสบปัญหาระหว่างการสร้างแบรนด์อยู่เสมอ และหนึ่งในผู้ประกอบการที่ประสบความท้าทายนี้ ก็คือ “ธนกร ดำรงวิริยาเวทย์” เจ้าของแบรนด์ข้าวอินทร์ หรือข้าวออร์แกนิก “ละอองฟาง” ที่มีความฝันในการปลุกปั้นแบรนด์ละอองฟางให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่ต้องเจอกับอุปสรรคหลายด้าน 

    และนี้เอง จึงนำมาซึ่งเรื่องราวของการพบกันระหว่างเจ้าของแบรนด์มือใหม่ กับนักปั้นแบรนด์มือทองของเมืองไทยอย่าง “สรณ์ จงศรีจันทร์” ทุกข้อสงสัยในเรื่องของการสร้างแบรนด์จึงถูกไขให้กระจ่างในครั้งนี้



    บทสนทนาของวันนี้เริ่มต้นจากการแนะนำตัวของธนกร โดยเล่าให้ฟังว่า ปัจจุบันเขาทำผลิตภัณฑ์ข้าวออร์แกนิก ภายใต้แบรนด์ที่ชื่อว่า ละอองฟาง โดยเริ่มทำอย่างจริงจังมาได้กว่า 6 เดือนแล้ว มีการออกงาน ตั้งบู๊ธ รับออร์เดอร์ลูกค้า และมีการส่งตรงแบบดิลิเวอรีด้วย โดยมีเป้าหมายที่สำคัญอย่างหนึ่ง นั่นก็คือ การสร้างแบรนด์ละอองฟางให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ยิ่งเมื่อได้อ่านหนังสือแหกกฎ SME ของนักสร้างแบรนด์ชื่อดังอย่าง สรณ์ ก็ยิ่งอยากได้คำแนะนำในการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้แบรนด์ละอองฟางของเขาเป็นที่รู้จักมากขึ้น และวันนี้เมื่อเขาได้เจอตัวจริงของผู้เชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์ หลายๆ คำถามที่อยู่ในใจ จึงถูกถ่ายทอดออกมาในทันที



ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ ความหมายของคำว่า แบรนด์ จริงๆ คืออะไร

    คำว่าแบรนด์ ถ้าหากจะพูดความหมายในเชิงวิชาการมีหลายสำนักหลายตำรา แต่หากจะพูดในแง่มุมของผมที่จะทำให้ผู้ประกอบการ SME สามารถเข้าใจได้ง่าย แบรนด์คือประสบการณ์ ซึ่งประสบการณ์นั้นมาจากทุกสิ่งทุกอย่างที่เราได้เจอ เช่น ผมได้เจอกับคุณตี้วันนี้ คุณตี้เป็นคนดี ผมได้ประสบการณ์จากคนดี คนดีทำของที่ดี สินค้าที่ดี สิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นประสบการณ์ ส่วนในเรื่องของราคา ถ้าจะพูดถึงราคาที่ดี ราคาดีไม่ได้แปลว่าราคาถูก แต่แปลว่าราคากับคุณภาพสอดคล้องกัน สินค้าบางอย่างราคาเป็นล้าน แต่คนกลับไม่บ่น ดังนั้น จะพูดง่ายๆ ว่า ประสบการณ์มาจากหลัก 4 P นั่นคือ Product, Price, Place, Promotion รวมถึงคุณภาพสินค้าที่ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมอีกด้วย



อยากให้ช่วยวิเคราะห์ภาพรวมของแบรนด์ละอองฟางว่าเป็นอย่างไร

    ก่อนอื่นในเรื่องของชื่อแบรนด์ละอองฟาง เป็นชื่อที่บ่งบอกให้เห็นได้ชัดเจนเลยว่า คุณขายข้าว แต่หากคุณจะเพิ่มสินค้าไลน์อื่น เช่น หากคุณกำลังจะทำสินค้าคือ น้ำผึ้ง และใช้ชื่อน้ำผึ้งละอองฟาง ผมว่ามันไปด้วยกันไม่ได้ นอกจากนี้ การทำตัวอักษรโลโก้ให้น่าจดจำ บนถุงแพ็กเกจจิ้ง คำว่า ละอองฟางตัวเล็กมาก แต่ Organic Mix Brown Rice ตัวใหญ่มาก อย่างนี้เวลาที่ลูกค้ารับประทานแล้วติดใจ พอไปหาซื้อที่ร้านเขาอาจจำแบรนด์ไม่ได้ คนขายอาจจะหยิบยี่ห้อของคู่แข่งที่สามารถทำเงินให้คนขายได้มากกว่าก็เป็นได้ 

    อีกทั้ง ในเรื่องของตลาด คุณบอกว่าเน้นส่งตามออร์เดอร์ ดิลิเวอรี ออกบู๊ธ ผมมองว่าจะได้เป้าหมายกลุ่มที่ไม่ใหญ่ ซึ่งจะทำให้เราถูกจัดอยู่ในกลุ่มธุรกิจ Niche Market หรือตลาดที่ขายเฉพาะกลุ่ม ทำให้รายได้ของเราไม่เยอะ แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่ที่ตัวผู้ประกอบการเองว่าเขาพอใจกับการทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก อาจด้วยเรื่องของวัตถุดิบที่ไม่พอจะทำตลาดทั้งประเทศ สำหรับ Niche Market ก็มีข้อดีคือ ทำให้เราทำตลาดสนุกมากขึ้น รับออร์เดอร์ อยู่ที่บ้าน ที่โรงงาน และก็จัดส่ง แต่ต้องอย่าลืมว่าในตลาดจะมีกลไกอันหนึ่งมาดักไว้นั่นคือ เรื่องของต้นทุนที่ลงไปคุ้มค่ากับรายได้เท่านี้หรือเปล่า แต่ก็มีอีกวลีหนึ่งคือ ถ้าหากเราทำอะไรที่มีความสุข นั่นคือกำไรแล้ว ซึ่งไม่ได้มาจากเม็ดเงินเพียงอย่างเดียว 




ปัญหาส่วนใหญ่ของ SME ในการสร้างแบรนด์คืออะไร 

    ปัญหาใหญ่ๆ ของ SME ที่ผมมักจะเจอคือ กลุ่มผู้ประกอบการ SME มักจะใจร้อน คิดเร็ว มีไอเดียอะไรใหม่มาเอามาแปะอันเก่าแล้ววิ่ง ออกตัวไปเลย ผมอยากให้กลับมาที่สุภาษิตหนึ่งคือ ยิ่งรีบ ยิ่งช้า หรือถ้ามองในอีกมุมหนึ่งคือ ถอยเพื่อก้าว บางครั้งเราอาจจะใจเย็นนิดหนึ่ง แต่พอทุกอย่างไปได้ ถึงเวลามันจะไปได้เอง เหมือนทฤษฎีการง้างหนังสติ๊ก เราง้างยางเพื่อที่จะให้มีแรงส่ง พอดีดออกไปมันจะไปได้แรงและไปได้ไกลมากยิ่งขึ้น 




การตั้งชื่อแบรนด์ควรมีหลักอย่างไร 

    ในเรื่องของการตั้งชื่อ อย่างสมมุติละอองฟาง ถ้าดูในเรื่องของจริต จริตจะมีทั้งหมด 13 จริต แบรนด์ทุกแบรนด์บนโลกจะถูกฝังเข้าไปอยู่ใน 13 จริตนี้ สำหรับคำว่าออร์แกนิก จะตกอยู่ในจริตที่เรียกว่าอุดมสมบูรณ์ เกี่ยวข้องกับเรื่องของอาหาร และไปเกี่ยวกับจริตอีกอันคือบริสุทธิ์ เพราะเป็นสินค้าที่มาจากสิ่งที่ดีงาม นอกจากนี้ ยังมีจริตของผู้ปกป้อง เพราะเขาปกป้องร่างกายเรา ให้มีสุขภาพที่ดี แต่คำว่าละอองฟางอาจจะเป็นชื่อที่โดนบีบมากเกินไปหรือเปล่า เพราะคำว่าฟางมาจากข้าว ซึ่งแน่นอนถ้าวันหนึ่งคุณตี้ต้องการทำสินค้าตัวใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น น้ำผึ้ง สบู่ คำถามคือชื่อละอองฟางจะไปด้วยกันได้หรือเปล่า ชื่อที่ดีจะต้องเป็นกลาง และลองถามตัวเองดูว่า ชื่อที่ตั้งแล้วจะยังสามารถใช้ต่อไปได้อีก 10-20 ปีหรือเปล่า



ทำอย่างไรให้ตัวตนของสินค้าออร์แกนิกอย่างละอองฟางมีความชัดเจนขึ้น 

    ถ้าหากพูดถึงเรื่องทำแบรนด์ การตั้งชื่ออย่าเพิ่งเข้าไปยุ่ง แต่ให้เริ่มจากการชำแหละและถอดรหัสสินค้าก่อน สมมุติว่าข้าวออร์แกนิก เมื่อถอดรหัสได้จะมีสมการเท่ากับอะไร เช่น ข้าวออร์แกนิกเท่ากับสุขภาพ ข้าวออร์แกนิกเท่ากับคุณค่า ในวงเล็บว่าแพง หารับประทานได้ยาก รับประทานแล้วอายุยืน แล้วเอาทุกอย่างมาเขย่ารวมกัน ให้กลายเป็นตัวตนที่มีความชัดเจน มีเอกลักษณ์ พยายามดึงมันออกมา ส่วนการตั้งชื่อจะเป็นสเตปที่ไกลออกไปนิดหนึ่ง ในเมื่อเราได้ตัวตนที่ชัดเจนแล้ว เรื่องของการดีไซน์ การตั้งชื่อ จะตามมาเอง และอีกสิ่งสำคัญที่ซ่อนอยู่ซึ่งผู้ประกอบการทั่วไปอาจจะมองข้าม นั่นคือเรื่องของการเล่าเรื่อง ที่มาของสินค้า เช่น ข้าวออร์แกนิกที่มาจากชุมชน หรือมาจากแหล่งน้ำสะอาดที่ภูเขาอะไรก็ว่าไป พยายามเล่าเรื่องให้เกิดเป็นคุณค่าและสินค้าของเราจะแพงได้ด้วยคุณค่าของมันเอง



ด้วยต้นทุนที่มีไม่เยอะ ทำอย่างไรให้แบรนด์ละอองฟางเป็นที่รู้จักในตลาดได้มากขึ้น 

    ในเรื่องของการทำธุรกิจ นอกจากความสุขที่ผู้ประกอบการควรมีแล้ว รายได้ก็เป็นสิ่งที่ควรคำนึงถึง คุณตี้บอกว่าทุนมีไม่เยอะ จึงต้องทำการตลาดที่แคบ ซึ่งผมจะอธิบายหลักการตลาดแบบนี้ มีอยู่ 4 P นั่นคือ Product, Price, Place, Promotion อย่างที่เคยพูดถึง และเชื่อว่าละอองฟางก็กำลังพยายามที่จะทำในเรื่องของ 4 ตัวนี้อยู่แล้ว แต่ว่ามีอีก 3 ตัวที่ยังมองไม่เห็น นั่นคือ Positioning, Personality, Packaging 

    เพราะฉะนั้นถ้าหากเราเป็นธุรกิจ SME พยายามอย่าเอาตนเองไปเปรียบเทียบกับธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะธุรกิจ SME ในนิยามของผมคือ ธุรกิจที่มักผลิตแต่สิ่งของดีๆ ออกมาด้วยความตั้งใจ ใส่ใจให้ผู้บริโภค ธุรกิจ SME ประกอบด้วย 3 คำคือ สู้ มุ่งมั่น อึดอดทน ดังนั้น เมื่อเราเอาตนเองไปเปรียบเทียบกับข้าวแบรนด์อื่นๆ จะทำให้จิตวิญญาณของความเป็น SME ลอยหายไป และขาดจุดยืน ดังนั้น เราต้องถอยกลับมาตั้งหลักว่า ในเมื่อเรางบน้อย เราควรที่จะทำอย่างไร 



    ก่อนอื่นคือ ต้องมีการตั้ง Positioning ว่า จะวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นอย่างไร จะเป็นสินค้าที่ซื้อไปรับประทานเองหรือซื้อเพื่อเป็นของฝาก รวมถึงต้องมีการสร้าง Packaging ที่สอดคล้องกันด้วย ผมเคยทำข้าวให้แบรนด์หนึ่ง ซึ่งเขาทำ Packaging ออกมาได้สวยงามมาก ใครเห็นก็อยากซื้อไปเพื่อเป็นของฝาก เหมือนกับเวลาที่เราไปต่างประเทศ ของข้างในเป็นอย่างไร อร่อยหรือเปล่าก็ไม่รู้ รู้แต่ว่าอยากซื้อ เพราะ Packaging สวย คนรับก็คงจะชอบ 

    แต่ถ้าจะตั้งไว้ว่าเป็นข้าวที่ซื้อรับประทานเอง ต้องถามต่อว่าแล้วข้าวออร์แกนิกแบบนี้คนจะรับประทานได้บ่อยแค่ไหน เพราะหากพูดตามความรู้สึก ข้าวแบบนี้รสชาติจะไม่อร่อย ซึ่งมนุษย์เรามักจะเคยชินกับข้าวหอมมะลิ ข้าวสวยมากกว่า ดังนั้น หากจะตั้งว่าเป็นข้าวที่ซื้อรับประทานเองก็ไม่ผิด แต่อาจจะต้องกลายพันธุ์ใหม่รวมถึงให้ความสำคัญกับอีก 2 P คือ Personality และ Packaging 




    นั่นเพราะ Positioning ตัวเดียวเอาไม่อยู่ ต้องทำให้ข้าวสามารถเป็นของฝากได้โดยออกแบบ Packaging ให้สวยงามเพิ่มขึ้น สร้างวัฒนธรรมและจิตวิญญาณ ให้คุณค่าของข้าวในการนำไปเป็นของฝาก ให้คนไทยช่วยกันซื้อโดยสื่อสารกับผู้บริโภคว่าเงินที่ได้ก็ไม่ไปไหน ไปตกอยู่ที่ชาวไร่ชาวนา 

    แต่หากว่าในเรื่องของ Package ของละอองฟางที่มีการลงทุนไปแล้ว และมีการเริ่มต้นทำแบรนด์มากกว่า 6 เดือนแล้ว ผมอยากให้มองอย่างนี้ว่า เสียเพื่อได้ ถ้าหากเราลากไปแบบนี้เหมือนกับว่าเรากำลังป่วยแล้วเราฝืนวิ่งต่อไป แต่ถ้าเราหยุดรักษาตัวสักพักแล้วค่อยกลับมาวิ่งต่อ สุดท้ายเราก็จะตามคนอื่นได้ทัน แต่ถ้ายังฝืนวิ่งเราก็จะล้มลงในที่สุด 

ขอขอบคุณ
คุณสรณ์ จงศรีจันทร์
นักสร้างแบรนด์ และผู้เขียนหนังสือแหกกฎ SME

สนใจอยากพบกูรูด้านต่างๆเพื่อขอคำปรึกษา สามารถอีเมล์รายละเอียดผลิตภัณฑ์ และกูรูที่ท่านอยากพบมาได้ที่ sme_thailand@yahoo.com เรายินดีช่วยท่านติดต่อให้พบกูรูอย่างสุดความสามารถ โดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆทั้งสิ้น

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)