Text : สรรพ์ชัยย์ บูรณ์เจริญ
 

  

Main Idea
 

• ในยุคดิจิทัล พฤติกรรมหนึ่งของลูกค้าก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าคือมีการหาข้อมูลสินค้าและบริการมากขึ้น และข้อมูลที่ลูกค้าอยากรู้ก็คือผลลัพธ์จากการใช้งานจริง หรือรีวิวจากลูกค้าคนอื่น

 

• ซึ่งอย่างที่ทราบกันดีว่าอุปสรรคใหญ่ที่ทำให้ตลาดอี-คอมเมิร์ซโตช้าคือเรื่องความน่าเชื่อถือของผู้ขาย ดังนั้น ถ้าสังเกตจะพบว่าเดี๋ยวนี้ในเว็บไซต์หรือแอปช้อปปิ้ง จะมีพื้นที่รีวิวให้ดาวร้านค้า เพราะนี่เป็นข้อมูลหนึ่งที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค  

 

• ดังนั้น เมื่อธุรกิจได้เข้าสู่ยุคของการขายสินค้าและบริการด้วยรีวิว จึงมีคำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการ SME ในการใช้รีวิวให้เป็นประโยชน์

 



     ในยุคดิจิทัลปัจจัยที่สร้างได้เปรียบทางธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงไป นั่นเพราะกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าไม่เหมือนเดิม เราพูดกันมาสักพักแล้วว่าลูกค้าจะหาข้อมูลมากขึ้น เชื่อโฆษณาจากแบรนด์น้อยลง แต่คำว่า ‘หาข้อมูล’ ก็มีความหมายกว้างมาก เกินกว่าจินตนาการของผู้ประกอบการธุรกิจจะทำอะไรได้ แต่ตอนนี้เริ่มเห็นชัดเจนแล้วว่า หาข้อมูลแปลว่าอะไร บทความนี้ผมมีคำตอบครับ


     อันที่จริงข้อมูลจากแบรนด์ที่สื่อสารไปยังลูกค้ายังมีความสำคัญนะครับ และลูกค้าก็ต้องการรู้ โดยจะเป็นข้อมูลคุณลักษณะของสินค้า(Specification) เช่น ถ้าขายอาหาร สเปคคือส่วนประกอบ ที่มาของวัตถุดิบ ถ้าขายสมาร์ทโฟน สเปคคือความคมชัดของกล้อง หน่วยความจำ ระบบปฏิบัติการ ถ้าขายรถยนต์ สเปคคือขนาดเครื่องยนต์ ระบบอำนวยความสะดวก เทคโนโลยีความปลอดภัย ถ้าขายบ้านจัดสรร สเปคคือขนาดพื้นที่ ขนาดสวน สาธารณูปโภค เป็นต้น แต่ข้อมูลอื่นที่ลูกค้าอยากรู้ คือผลลัพธ์จากการใช้งานจริง ซึ่งหมายถึง รีวิวจากลูกค้าคนอื่น
 

     อย่างที่ทราบกันดีว่า ถ้าคิดจะหาข้อมูลไม่มีอะไรสะดวกไปกว่าเซิร์ชกูเกิ้ล ข้อมูลจากกูเกิ้ลที่เรียกว่า GoogleTrends พบว่า คนไทยค้นหา รีวิว เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (ดัชนีเพิ่มจาก 56 ในปี 2015 เป็น 100 ในปี 2019) เนื้อหาที่อยากอ่านก่อนตัดสินใจซื้อ เรื่องใหญ่ๆ 15 อันดับแรก เป็นดังนี้ รีวิวครีม รีวิวบ้าน รีวิวกล้อง รีวิวหนัง รีวิวลิปสติก รีวิวเชียงใหม่ รีวิวเกาหลี รีวิวร้านอาหาร รีวิวรองพื้น รีวิวกันแดด รีวิวจมูก รีวิวสบู่ รีวิวเซเว่น รีวิวมือถือ และรีวิวน้ำหอม จะเห็นว่าเรื่องที่สนใจครอบคลุมสินค้าและบริการทุกประเภท ตั้งแต่ราคาหลักสิบจนถึงหลักล้าน ตั้งแต่ของซื้อใช้ในชีวิตประจำวันจนถึงของที่ชีวิตนี้อาจได้ซื้อแค่ครั้งเดียว
 




     เมื่อค้นหาด้วยกูเกิ้ล ลูกค้าก็จะพบลิงก์ไปยังแหล่งข้อมูล 2 แหล่งใหญ่ คือ

     1. คลิปใน YouTube ที่บรรดา Influener หรือ Youtuber นำเสนอ ซึ่งเดี๋ยวนี้มีเนื้อหาจำนวนมาก มีความหลากหลายและเจาะลึกอย่างยิ่ง บางคลิปเป็นผู้เชี่ยวชาญ เป็นคุณหมอ เป็นนักวิชาการเฉพาะสาขา นั่นจึงทำให้การรีวิวกลายเป็นอาชีพใหม่ที่สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ หากไปถามเด็ก Generation ใหม่ๆ ว่าอาชีพในฝันคืออะไร จะพบว่าการเป็นนักรีวิว YouTuber หรือ Vlog(การเขียนไดอารี่ในรูปแบบวิดีโอ) เป็นคำตอบในลำดับต้นๆ

     2. กระทู้ใน Pantip เวบบอร์ดสัญชาติไทยที่อายุมากกว่า 20 ปี เกิดก่อนยุคโซเชียลมีเดีย แต่สามารถแข่งขันได้ในขณะที่โซเชียลมีเดียบางรายต้องปิดตัวลง นั่นเพราะพันทิพมีจุดเด่นที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค หลายคนบอกว่าพันทิพคือคลังความรู้ ไม่ใช่ความรู้ในเชิงวิชาการ แต่เป็นความรู้จากการใช้งานจริง มีบทเรียน คำเตือน และข้อแนะนำ จะว่าไปเวบบอร์ดแห่งนี้ก็คือ การรวมรีวิวในทุกๆเรื่องนั่นเอง อีกอย่างที่เป็นเสน่ห์คือการตรวจสอบกันเองของผู้ใช้งานในนี้ เนื้อหาที่ไม่เป็นความจริงจะถูกคัดกรองอย่างเข้มข้น หรือที่เรียกกันว่านักสืบพันทิพ และตัวพันทิพเองก็พยายามสร้างวัฒนธรรมการรีวิวให้มีความโปร่งใส โดยให้สมาชิกระบุว่าเป็น การเขียนรีวิวแบบ CR (Customer review) คือ จ่ายตังค์ซื้อสินค้ามารีวิวเอง เช่น ซื้อกล้อง ซื้อมือถือ ซื้อสินค้ามาใช้ ซื้อไอติมมากิน จ่ายค่าข้าว ค่าโรงแรมเอง ถ่ายรูปแล้วมาเขียนรีวิวเอง การเขียนรีวิวแบบ SR (Sponsored Review) คือ ได้ของฟรีแล้วเขียนริวิให้ เช่น มีคนให้ยืมกล้อง ให้ยืมมือถือ ให้ไปทดลองขับรถรุ่นใหม่ ให้เอาเครื่องสำอางไปใช้ ชวนไปกินฟรี นอนฟรี แต่คนเขียนรีวิวไม่ได้ค่าตอบแทนเพิ่มนอกจากได้ใช้ของฟรีแค่นั้น หรือการเขียนรีวิวแบบ BR (Business review) คือ โฆษณานั่นเอง โดยเจ้าของสินค้า จ้างคนมาเขียนรีวิวให้ เช่น ให้ของฟรีๆ ให้ไปนอนรีสอร์ทฟรี ให้กินฟรี ยังไม่พอ ยังให้ค่าจ้างเขียนรีวิวอีก การแยกประเภทนี้จะช่วยให้คนอ่านตัดสินใจง่ายขึ้น
 

     นอกจาก YouTube และ Pantip ที่ผู้บริโภคคนไทยคุ้นชินสักพักแล้ว ยังมีการรีวิวในรูปแบบอื่นที่ผู้ประกอบการควรนำมาใช้ อาทิ Google My Business หรือชื่อเดิมคือ Google Places เป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ธุรกิจร้านค้า ร้านอาหาร โรงแรม สถานที่ท่องเที่ยว เชื่อมข้อมูลจากออฟไลน์เข้ากันออนไลน์ โดยผู้สมัครใช้บริการจะปักหมุดร้านค้าลงบน Google Maps ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอากาสให้ลูกค้าหาเจอ ในนี้ลูกค้าสามารถให้ดาว (คะแนนเต็ม 5 ดาว) และเขียนคอมเม้นท์ได้ด้วย คล้ายๆทำวิจัยตลาดที่ให้ลูกค้าประเมินความพึงพอใจ แต่เป็นการทำวิจัยที่เปิดเผยมาก เพราะผลคะแนนจะเปิดเผยสู่สาธารณะ สำหรับร้านค้าที่มีสินค้าดีหรือบริการเยี่ยมลูกค้าก็จะเขียนชมและให้ดาวเยอะ เมื่อลูกค้าคนอื่นที่ค้นหาร้านค้าใน Google maps มาเห็นก็อยากไปใช้บริการบ้าง ซึ่งเดี๋ยวนี้คนไทยใช้ข้อมูลนี้เยอะขึ้น เวลาไปต่างจังหวัดอยากทานอาหารอร่อย การเข้าไปดูคะแนนและอ่านคอมเม้นท์จะช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ผู้ประกอบการบางรายไม่มั่นใจ ไม่กล้าใช้งาน Google My Business เลี่ยงที่จะเอาข้อมูลร้านไปแสดงใน Google Maps เพราะกลัวลูกค้าจะคอมเม้นท์ไม่ดีทำให้ร้านเสียหาย ซึ่งความจริงแล้วการไม่นำธุรกิจเข้าสู่โลกออนไลน์กลับมีความเสี่ยงมากกว่า เพราะถึงอย่างไรหากลูกค้าไปใช้บริการแล้วไม่ประทับใจลูกค้าก็สามารถโพสต์ในโซเชียลมีเดีย และแบรนด์ร้านค้านั้นก็เป็นที่รู้จักของคนในวงกว้างอยู่ดี ไม่มีความลับสำหรับการทำธุรกิจในยุคออนไลน์ ดังนั้นหากเราทำธุรกิจโปร่งใส ตั้งใจให้ลูกค้าได้รับสินค้าและบริการที่ประทับใจ ก็ควรบอกให้โลกออนไลน์รับรู้ จากประสบการณ์การทำผิดหรือให้บริการพลาดไม่ใช่เรื่องเสียหายเสมอไป หากแบรนด์แก้ปัญหาได้ดี มีการขอโทษ แสดงให้เห็นว่าไม่ได้ตั้งใจและพร้อมแก้ไขให้ดีขึ้น ลูกค้าก็ให้อภัย แบรนด์ที่รับผิดชอบและมีความจริงใจจะได้ใจลูกค้าเสมอ
 




     การรีวิวไม่ได้นิยมเฉพาะในเมืองไทย แต่นี่คือเทรนด์ทั้งโลก ในสหรัฐเวบไซด์รีวิวร้านอาหารชื่อ Yelp.com ประสบความสำเร็จอย่างสูง จน Harvard University มาวิจัยเพื่อเป็น Case study หาความสัมพันธ์ระหว่าง การรีวิว ความดัง และรายได้ (Review, Reputation and Revenue) ปรากฏว่า ทุกๆ การได้ดาวเพิ่ม 1 ดวง จะทำให้มีรายได้เพิ่ม 6-9% โดยเหตุการณ์นี้จะเกิดกับร้านอาหารอิสระ ที่ไม่ใช่เชนสโตร์(ร้านที่มีหลายสาขา) โดยลูกค้าให้ความเชื่อถือคะแนนที่มีคอมเม้นท์ด้วยมากกว่า การรีวิวที่ระบุเพียงคะแนนเท่านั้น และจากการที่ Yelp เกิดขึ้นมาได้หลายปีสิ่งที่พบอีกอย่างคือ ยิ่งชุมชนใน Yelp ขยายตัว ร้านอาหารอิสระยิ่งมีส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ร้านอาหารที่เป็นเชนสโตร์ซึ่งมีหลายสาขากลับมาส่วนแบ่งตลาดลดลง นั่นแปลว่าการรีวิวจะเปิดโอกาสให้ SME ได้แจ้งเกิด นี่คือช่วงเวลาของผู้ประกอบการที่มีฝีมือ แต่ลูกค้าก็ไม่ได้เชื่อคะแนนทั้งหมดทันที
 

     ในเมืองไทยก็มีเวบไซด์รีวิวร้านอาหารที่คล้าย Yelp นั่นคือ Wongnai ซึ่งนอกจากร้านอาหารแล้วยังมีการริวิวที่พัก โรงแรม สถานที่ท่องเที่ยว ร้านเสริมสวย สปา อีกด้วย ที่ผ่านมาได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ นี่เป็นสัญญาณที่ดีสำหรับผู้ประกอบรายเล็กในเมืองไทย
 

     ในการทำธุรกิจ เรารู้ว่าความพึงพอใจของลูกค้าในวันนี้ นำไปสู่รายได้ในวันข้างหน้า ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่มักต้องทำวิจัยตลาดเพื่อให้รู้ว่าลูกค้าพอใจแค่ไหนและไม่พอใจเรื่องใด จะได้แก้ไขได้ถูกข้อมูลวิจัยเหล่านี้เป็นความลับขั้นสุดยอด ลูกค้าไม่รู้ คู่แข่งไม่รู้ แต่ในยุคปัจจุบันการรีวิวได้ทำลายความลับนี้ การรีวิวจะทำให้ทุกคน (ทั้งลูกค้าและคู่แข่ง)รู้ว่าแบรนด์ๆหนึ่ง ลูกค้าพึงพอใจแค่ไหน เช่น 4.2 จากคะแนนเต็ม 5 และคนที่ชอบเขาชอบในเรื่องใด โดยอ่านคอมเม้นท์ที่ให้คะแนน 4-5 ส่วนคนไม่ชอบเขามีเหตุผลอะไร โดยอ่านจากคอมเม้นท์ที่ให้คะแนน 1-2 เป็นต้น การรีวิวจึงคล้ายกับทฤษฎีการคัดเลือกโดยธรรมชาติของ ชาร์ล ดาร์วิน แบรนด์ที่ได้คะแนนน้อยแล้วยังไม่ปรับปรุงก็มีโอกาสปิดกิจการสูง
 



     ในวงการอี-คอมเมิร์ซ เรารู้กันว่าอุปสรรคใหญ่ที่ทำให้ตลาดโตช้าคือเรื่องความน่าเชื่อถือของผู้ขาย แต่ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตลาดอีคอมเมิร์ซในเมืองไทยเติบโตได้เร็วมาก ยิ่งมีโปรโมชั่นแรงทุกๆเดือน อาทิ 11.11 คือราคาพิเศษวันที่ 11 เดือน 11 ส่วน 12.12 เป็นโปรโมชั่นทิ้งทวนปลายปีที่ไม่ควรพลาด ยิ่งกระตุ้นตลาดได้อย่างดี ซึ่งถ้าสังเกตจะพบว่ามีสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปในเว็บไซต์หรือ แอปฯ ช้อปปิ้ง นั่นคือการมีรีวิวให้ดาวร้านค้า นี่เป็นข้อมูลที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค ตอนที่ผมเลือกซื้อรีโมทกล้อง GoPro พบว่ามีหลายร้านที่ขาย ราคาก็ต่างกัน แต่จากประสบการณ์ที่ช้อปปิ้งออนไลน์ ผมกลับเลือกร้านที่มีราคาแพงกว่าร้านอื่นแต่ได้คะแนนรีวิวสูงกว่า สอบถามจากนักช้อปออนไลน์คนอื่นก็เป็นเหมือนกัน นานๆ ทีจึงจะลองสั่งจากร้านที่ไม่มีคนรีวิว ซึ่งก็เจอทั้งสินค้าที่ดีบ้างไม่ดีบ้างแต่ส่วนใหญ่จะไม่ตรงปก ระบบรีวิวร้านค้าช่วยคัดกรองให้รู้ว่าร้านไหนทำการค้าจริงๆ
 

     สิ่งที่อยากแนะนำผู้ประกอบการ SME คือ
 
     1.ต้องกำหนดเป้าในเรื่องรีวิวสินค้า ต้องทำให้แบรนด์ถูกริวิวให้ได้ อาจตั้งเป็น KPI เช่น ทุกเดือนต้องมีลูกค้าเขียนรีวิว แต่ต้องเป็นรีวิวที่เกิดจากการใช้งานจริง เขียนโดยลูกค้าตัวจริง อย่าหวังทางลัดสร้างสถานการณ์ให้ดูดี เพราะเมื่อความจริงถูกเปิดเผย กระแสตีกลับจะรุนแรงมาก ดังนั้น การตลาดในยุคนี้จะยากกว่าเดิม ไม่สามารถสื่อสารแบบตรงๆได้ ต้องตะล่อมให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์จนอยากบอกต่อ
 
     2.ในโลกของการรีวิวจะมี 2 ด้านเสมอ มีทั้งเขียนชม และเขียนตำหนิ สิ่งสำคัญคืออย่าพยายามแก้ผิดให้เป็นถูก อย่าพยายามโต้เถียงในโลกออนไลน์ ควรนำข้อตำหนิมาเร่งปรับปรุงสินค้าและบริการ แล้วชวนลูกค้าคนนั้นกลับมาใช้บริการอีกครั้ง มีเพียงลูกค้าคนเดิมเท่านั้นที่จะอธิบายให้คนอ่านเชื่อว่า แบรนด์ได้ปรับปรุงแล้ว
 

     ธุรกิจได้เข้าสู่ยุคขายด้วยรีวิว การแข่งขันได้เปลี่ยนจากสงครามราคาสู่การแข่งขันด้วยบริการ ซึ่งลูกค้าจะสัมผัสได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์นั้นมีความจริงใจ

   
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup