Main Idea

 

• นับวันการตลาดยิ่งซับซ้อนมากขึ้น การเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าอย่างถ่องแท้จึงยิ่งจำเป็น ยิ่งเดี๋ยวนี้โลกหมุนเร็ว มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลา ทำให้ต้องรู้ให้ทันเพื่อวางกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสม

 

• ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จึงชี้ให้เห็นเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความสมดุลมากขึ้นระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ ในงานสัมมนา “Next Trends 2020” 

 

     สิ่งสำคัญในการทำการตลาด คือการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ว่าอะไรมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค เพื่อที่จะวางกลยุทธ์ให้กลุ่มเป้าหมายมาเป็นลูกค้าของเรา ยิ่งเดี๋ยวนี้โลกหมุนไว หากแบรนด์ใดตามพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ทันก็อาจล้มหายตายจากไปได้

     บนเวทีสัมมนา “Next Trends 2020” ที่จัดโดยนิตยสาร SME Thailand ร่วมกับนิตยสาร SME Startup ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้ร่วมชี้ให้เห็นเทรนด์ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลในหัวข้อ “Beyond Digital Consumer Trend 2020” ว่า ที่ผ่านมาดิจิทัลเทคโนโลยี ได้เข้ามามีบทบาทและอิทธิพลอย่างมากที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของคนยุคนี้ ทำให้ธุรกิจปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัล และถ้าธุรกิจไม่ Transform ก็จะไปไม่รอด แต่จริงๆ แล้วมีคลื่นเล็กๆ ที่ก่อตัวขึ้นเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ที่ทำให้สิ่งที่เราเชื่อกันว่าโลกจะเกิดวิกฤตนั้น กลับไม่เกิดขึ้นอย่างที่คิด





     โดย ดร.เกียรติอนันต์ ยกตัวอย่าง ร้านหนังสือคิโนะคุนิยะ ซึ่งเมื่อ 5 ปีที่แล้ว กระแสอีบุ๊คกำลังมาแรง ทุกคนต่างบอกว่าหนังสือเล่มจะหายไป และร้านหนังสือจะต้องปิดตัวเอง ซึ่งก็มีร้านหนังสือใหญ่ๆ ในหลายประเทศปิดตัวไปเกือบหมดจริง สิ่งนี้ยิ่งตอกย้ำความเชื่อที่ว่าอีบุ๊คจะมาแทนหนังสือเล่ม แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้คือแม้เราจะซื้ออีบุ๊ค แต่ถ้าเจอหนังสือเล่มโปรดก็ยังจะซื้อหนังสือเล่มมาเก็บเอาไว้ด้วย


     “ความเชื่อสุดโต้งว่าเราจะไปสู่โลกที่เป็นดิจิทัลเต็มที่ กับความจริงที่เกิดขึ้นไม่เหมือนกัน ร้านหนังสือคิโนะคุนิยะ เป็นร้านหนังสือที่อ่านเกมนี้ขาด แล้วใช้ประโยชน์จากความเป็นดิจิทัลมากที่สุด ในขณะอเมซอนเปิดขายหนังสือออนไลน์ ออกคินเดิลเพื่อเอาไว้อ่านอีบุ๊ค หรือจะสั่งหนังสือเล่มก็ได้ แต่คิโนะคุนิยะเลือกที่จะไม่ชนกับอเมซอนโดยตรง หากแต่เปลี่ยนวิธีคิดใช้จุดแข็งของอเมซอนให้เป็นประโยชน์กับตัวเอง โดยคิโนะคุนิยะจะมีทีมงานที่คอยส่องคอมเมนต์หนังสือต่างๆ ในอเมซอน แล้วหากพบว่าหนังสือเล่มไหนได้รับความนิยมก็จะสั่งเข้ามาที่ร้านอย่างรวดเร็ว ซึ่งถ้าเราสั่งหนังสือจากอเมซอนรวมค่าส่งแล้วจะแพงกว่าที่ไปซื้อที่ร้าน นอกจากนี้คิโนะคุนิยะยังใช้แพลตฟอร์มออฟไลน์ในการสร้างจุดแข็งให้กับตัวเอง นั่นคือเวลาไปซื้อหนังสือก็จะมีการเช็คอินที่ร้านคิโนะคุนิยะด้วย ฉะนั้นจากที่นักธุรกิจรับรู้มาตลอดเวลาว่าต้องออนไลน์ ต้องดิจิทัลเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงมนุษย์เองก็แสวงหาความสมดุลระหว่างโลกสองโลก โลกเทียมกับโลกปลอม และธรรมชาติของมนุษย์จะมีความสวิงเสมอ เมื่อไหร่ก็ตามที่สุดโต้งไปทางหนึ่งเดี๋ยวก็จะกลับมาอยู่ในจุดสมดุลเสมอ”


     ทั้งนี้ เทรนด์ต่างประเทศชี้ด้วยซ้ำไปว่าเทรนด์ที่ว่าลูกค้าอยู่ในโลกดิจิทัลนั้นได้หายไปแล้ว และเริ่มสวิงกลับมาสู่จุดที่ควรจะเป็น ดังนั้น ในตอนนี้เราจึงเข้าสู่ยุคที่มีความเสถียรมากขึ้น เพียงแต่เมื่อลูกค้าสวิงกลับมาอยู่ในจุดสมดุล ธุรกิจกลับยังไม่ได้สวิงตามกลับมา และถ้าไม่ใช่ลูกค้าดิจิทัลอย่างที่เชื่อกันมา แล้วหน้าตาลูกค้ากลุ่มใหม่เป็นอย่างไร ?





     ดร.เกียรติอนันต์ บอกว่าจริงๆ หน้าตาของลูกค้ากลุ่มใหม่ก็คือหน้าตาของลูกค้ากลุ่มเดิม เพียงแต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้คือแพลตฟอร์มคอนซูเมอร์ ซึ่งในที่นี้หมายถึงเวทีที่จะสร้างให้กับลูกค้าที่เป็นได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จะต้องมีความเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าและสินค้านั้นๆ


      “เราขายลิปสติกออนไลน์ได้ แต่ทำไมบางทีคนจึงมีความสุขกับการไปลองเฉดสีต่างๆ ที่ร้าน นั่นก็เพราะมีบางอย่างที่ออนไลน์ทำไม่ได้  ซึ่งถ้าออนไลน์ดีจริงทำไมเสาร์อาทิตย์ที่จอดรถในห้างสรรพสินค้าถึงเต็ม เพราะมันมีบางอย่างที่ออนไลน์ทดแทนไม่ได้ และมีการสวิงกลับ เมื่อก่อนลูกค้าไม่มีข้อมูลให้เลือกมากนัก เราจึงดีไซน์การขายได้ แต่วิธีการทำการตลาดในปัจจุบันจะใช้วิธีเดิมแบบฮาร์ดเซลไม่ได้ หากจะต้องใช้วิธีการล่อให้ลูกค้าเข้ามาหา ฉะนั้นหน้าที่เราคือเป็นนักสร้างภาพ สร้างเวที ต้อนลูกค้าขึ้นบนเวทีของเราด้วยแพลตฟอร์ม ซึ่งคำว่าแพลตฟอร์มไม่ใช่หมายถึงเฉพาะออนไลน์  แต่คือแพลตฟอร์มที่แปลว่าเวที คือพื้นที่ที่เราจะเชิญลูกค้าขึ้นไปแล้วให้ลูกค้าหยิบสินค้าจากร้านเรา”


     อย่างไรก็ตาม มีงานวิจัยหนึ่งที่พูดถึงพฤติกรรมของคนเอเชียว่ามีถึง 12 อย่าง หรือมี 12 ร่างที่ต่างกัน ยกตัวอย่าง เช่น คนๆ หนึ่งอาจจะมีร่างของนักพรตที่ชอบความสงบ แต่อีกก็มีอีกร่างที่อยู่ตรงกันข้ามคือแต่บางทีก็มีความสนุกสนานอยากไปนั่งกินอาหารกับเพื่อน เราจึงเห็นว่าบางคนส่งไลน์สวัสดีวันจันทร์ แต่เมื่อคืนโพสต์ด่าใครอยู่บนเฟซบุ๊ก แล้วตอนเย็นก็บริจาคเงินให้สุนัข  ซึ่งโลกออนไลน์ทำให้คนเราสามารถมีร่างที่หลากหลายได้ ร่างที่ถูกเก็บเอาไว้จะถูกเปิดเผยในโลกออนไลน์ ลูกค้าก็เช่นเดียวกันสามารถเป็นคนหลายคนได้ในเวลาเดียวกัน ดังนั้นการยิงโฆษณาบนเฟซบุ๊กจึงไม่ได้ผล เพราะระบบอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กถูกดีไซน์มาในหลักการตลาดแบบเก่า ที่ว่าเราสามารถแยกคนเป็นกลุ่ม เช่น อายุ เพศ พื้นที่ ความชอบ ฯลฯ    

     ขณะที่ความสัมพันธ์ของแบรนด์ กลุ่มที่มีผูกพันกับแบรนด์สูง คือกลุ่ม Baby Boomers กลุ่มนี้หากรักหรือชอบแบรนด์ใดก็ไม่อยากเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นง่ายๆ ดังนั้นแบรนด์ใหม่จึงเจาะเข้ากลุ่มนี้ยาก และถ้าแบรนด์ยังไม่แข็งแรงต้องอดทนสร้างแบรนด์อย่างมากเพื่อให้เกิดความเชื่อใจ รองลงมาคือกลุ่ม Gen X ที่มีความผูกพันกับแบรนด์บ้าง แต่ทั้งกลุ่ม Gen Y และ Gen Z จะมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ต่ำ กลุ่มนี้ชอบลองของใหม่ ถูกใจจึงจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นการทำการตลาดกับกลุ่มนี้จึงใช้กลยุทธ์ที่หวือหวาได้เพราะพวกเขาพร้อมที่จะเปลี่ยนใจตลอดเวลา


     ส่วน Style-shift หรือการเปลี่ยนตัวตน หรือการมีหลายร่างในคนเดียว กลุ่ม Baby Boomers จะมีแค่ 2-3 ร่างในตัวเท่านั้น แต่ Gen Z จะมีร่างที่หลากหลายมาก ตอนเช้าเป็นร่างหนึ่ง ตอนเย็นอาจเปลี่ยนเป็นอีกร่างหนึ่ง ฉะนั้นแคมเปญการตลาดที่ว่าเวิร์กในวันนี้ อีก 3 เดือนอาจไม่เวิร์กแล้ว เพราะเขาเปลี่ยนตลอดเวลา ดังนั้น ก่อนที่จะทำแคมเปญการตลาดต้องเข้าใจว่ากลุ่มนี้ทำอะไรอยู่ และอยู่ในร่างไหน แล้วเลือกทำแคมเปญให้เหมาะสม





     นอกจากนี้ ยังมีการสำรวจพฤติกรรมความสนใจและการมีส่วนร่วมบนโลกออนไลน์ของ Baby Boomers, Gen X, Gen Y และ Gen Z แยกตามประเภทสินค้า โดยวัดจาก 2 ส่วน คือ 1.Digital Body Language ซึ่งได้แก่ ความตั้งใจ โอกาส สถานะการใช้ออนไลน์ การซื้อ ความผูกพัน เป็นต้น และ 2.Online AIO Intensity ซึ่งพิจารณาจาก กิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น  พบว่า


     -สินค้าอุปโภค กลุ่ม Baby Boomers ไม่ค่อยสนใจการซื้อผ่านออนไลน์ อยากจะซื้ออะไรก็จะไปร้านหรือซุปเปอร์มร์เก็ตมากกว่า ขณะที่ GEN X มีการซื้อผ่านออนไลน์ และมีการโพสต์การแชร์เพื่อบอกคนอื่นบ้าง ส่วน Gen Y และ Gen Z  มีตัวตนและมีส่วนร่วมบนออนไลน์มาก และจะซื้อสินค้าออนไลน์ในหมวดนี้


      -ร้านอาหาร กลุ่ม Baby Boomers ยังมีความสนใจและมีส่วนร่วมในออนไลน์น้อย ส่วน Gen X, Gen Y และ Gen Z ทั้ง 3 กลุ่ม ค่อนข้างใกล้เคียงกัน คือมีความสนใจและมีส่วนร่วมสูง โดยอาจจะมีการถ่ายรูปโพสต์แชร์แสดงความคิดเห็นบนออนไลน์ด้วย


     -แฟชั่น กลุ่ม Baby Boomers ขยับที่จะแสดงตัวบนออนไลน์ชัดเจนมากขึ้น ใช้ออนไลน์ช่วยในการซื้อเสื้อผ้า ขณะที่ Gen X, Gen Y และ Gen Z มีความเชื่อมโยงกับออนไลน์ค่อนข้างสูงทั้งในแง่การแสดงตัวตน การมีส่วนร่วม ซึ่งหากเป็นในลักษณะนี้ สามารถทำการตลาดออนไลน์เป็นหลัก


     ดร.เกียรติอนันต์ กล่าวสรุปในตอนท้ายงานสัมมนาว่า แม้จะเป็นลูกค้ากลุ่มเดียวกันแต่พฤติกรรมของสินค้าแต่ละประเภทมีความแตกต่างกัน ฉะนั้นทำการตลาดโดยวิธีเดียวกันกับทุกประเภทสินค้าและลูกค้าทุกกลุ่มย่อมจะไม่ได้ผล  ที่สำคัญคำว่าดิจิทัลคอนซูเมอร์นั้นจบแล้ว ธุรกิจในยุคนี้จะต้องกลับมาสร้างสมดุลระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ โดยการสร้างแพลตฟอร์มหรือเวทีดึงลูกค้าให้เข้าไปหา ให้ลูกค้าได้แสดงความเป็นตัวเองออกมา และซื้อสินค้าของเรา


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup