จากแพลทฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ที่เกิดขึ้นเพื่อแข่งกับอีเบย์ เว็บอี-คอมเมิร์ซดังจากอเมริกา ใครจะคาดคิดว่า “อาลีบาบา” เติบโตจนปัจจุบันกลายเป็นผู้นำอันดับ 1 ในตลาดอี-คอมเมิร์ซมูลค่า 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ของจีน โดยมีข้อมูลระบุว่าในแต่ละเดือน ชาวจีนราว 634 ล้านคนหรือเกือบครึ่งของประชากรจีนทั้งหมดเข้าไปใช้บริการ “เถาเป่า” และ “ทีมอลล์” ตลาดซื้อสายสินค้าออนไลน์ของอาลีบาบาผ่านแอพพลิเคชั่น และลูกค้าออนไลน์ของ 2 แพลทฟอร์มดังกล่าวมีทุกระดับชั้นตั้งแต่ชนชั้นสูง กลาง ไปจนถึงชาวไร่ชาวนา  

     ด้วยมูลค่าทางการตลาดที่สูงถึง 460,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ อาลีบาบาขึ้นแท่นอี-คอมเมิร์ซอันดับ 2 ของโลกรองจากอเมซอนเรียกได้ว่ามาจากการเติบโตของโมบายคอมเมิร์ซอย่าง “เถาเป่า” และ “ทีมอลล์” โดยสองแพลทฟอร์มนี้มีความแตกต่างกัน กล่าวคือ เถาเป่าเป็นแพลทฟอร์มซื้อขายระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภค ขณะที่ทีมอลล์เป็นแพลทฟอร์มระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค โดยแบรนด์ต่างๆ สามารถจำหน่ายสินค้าแก่ผู้บริโภคโดยตรง

     จุดเด่นของเถาเป่าคือสินค้าที่จำหน่ายเป็นสินค้าท้องถิ่นผลิตเองไม่มีแบรนด์ต่างชาติเข้ามาเกี่ยวข้อง ส่วนใหญ่ผู้ผลิตเป็นชุมชนในชนบท และเพื่อรับกระแส Digital Economy อาลีบาบาได้สร้าง Taobao Village หรือหมู่บ้านเถาเป่าขึ้นมา ซึ่งปัจจุบันมีกว่า 2,000 หมู่บ้านทั่วประเทศ ลักษณะของหมู่บ้านเถาเป่าคือคนในชุมชนหรือหมู่บ้านนั้นๆ นำสินค้าที่ผลิตเองมาวางจำหน่าย อย่างน้อย ครัวเรือน 10% ของหมู่บ้าน ขายของออนไลน์ (บนเถาเป่า) หรืออย่างน้อยมี 100 ร้านค้าออนไลน์ต่อหมู่บ้าน และยอดขายต่อปีในออนไลน์ไม่น้อยกว่า 10 ล้านหยวน (ราว 50 ล้านบาท) ต่อ 1 หมู่บ้าน

     รายงานระบุว่าธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในประเทศสร้างรายได้ให้อาลีบาบา 8,200 ล้านหยวนหรือคิดเป็น 67% ของรายได้รวมทั้งหมด ทั้งนี้ อาลีบาบาครองส่วนแบ่งตลาดอี-คอมเมิร์ซในประเทศคิดเป็นสัดส่วน 58.2% เทียบกับคู่แข่งเจดีดอทคอมที่มีส่วนแบ่ง 16.3% ความสำเร็จของอาลีบาบาวันนี้คงต้องยกให้วิสัยทัศน์ของแจ็ค หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา ย้อนกับไปช่วงต้นทศวรรษ 2000 อีเบย์เป็นเว็บอี-คอมเมิร์ซระดับโลกที่มีจุดเด่นในการซื้อขายโดยการประมูลราคา และตอนนั้น ผู้บริหารอีเบย์ก็เริ่มรุกตลาดจีนด้วยการเขามาซื้อกิจการ EachNet ซึ่งครองตลาดประมูลสินค้าออนไลน์ในจีนอยู่ก่อน  

     เมื่อเห็นเช่นนั้น หม่าเดาว่าอีกไม่ช้าอีเบย์คงเข้ามาแย่งตลาดขายส่งแบบ B2B ของอาลีบาบาแน่นอน เพื่อรับมือหม่าจึงคิดโปรเจ็คเถาเป่าขึ้นมา และเปิดตัวลับๆ เมื่อปี 2003 โดยให้พนักงานส่วนหนึ่งทดลองนำสินค้ามาโพสต์ขายและอุดหนุนกันเองเพื่อให้เว็บไซต์มีการเคลื่อนไหว ตัวหม่าเองก็นำนาฬิกาไปโพสต์ขายเช่นกัน จนกระทั่งมีผู้ซื้อขายตัวจริงที่ไม่ใช่พนักงานบริษัทเริ่มเข้ามา มีการบันทึกไว้ว่าสินค้าชิ้นแรกที่มีการซื้อขายจริงระหว่างผู้บริโภคคือกล้องมือสองที่เป็นกล้องแบบใช้ฟิล์ม

     ขณะที่ Eachnet ของอีเบย์ทำการซื้อขายโดยการประมูลราคา แต่ผู้ค้าบนเถาเป่ากลับตั้งราคาตายตัว และที่แตกต่างอีกอย่างคือเถาเป่าได้สร้างประสบการณ์การช้อปออนไลน์ที่เอื้อให้ผู้ซื้อสามารถพูดคุยกับผู้ขายได้โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการต่อรองราคา หรือการสอบถามรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า นอกจากนั้น เถาเป่ายังออกแบบเว็บไซต์ให้ดึงดูดผู้ใช้งานอีกด้วยโดยการจัดหมวดหมู่สินค้าโดยการคลิกเพียงปุ่มเดียว ทั้งยังลงทุนด้านงานบริการลูกค้าทั้งก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อสินค้า แถมคอยอัพเดตเทรนด์ต่างๆ ให้ผู้บริโภค และยังมีคลิปให้ชม มีเกมให้เล่น ทำให้การช้อปออนไลน์เป็นเรื่องที่สนุก

     สิ่งหนึ่งที่เป็นปัญหาในการทำธุรกรรมอี-คอมเมิร์ซคือ “ความไว้เนื้อเชื่อใจ” ในสังคมที่มีความไว้ใจต่ำอย่างในจีน การช้อปออนไลน์มักเป็นอุปสรรคเนื่องจากคนซื้อไม่มั่นใจว่าเมื่อจ่ายเงินไปแล้วจะได้รับสินค้าหรือไม่ หรือตัวคนขายเองก็ไม่อยากส่งสินค้าไปก่อนจนกว่าจะได้รับการยืนยันเรื่องการชำระเงิน เพื่อแก้ปัญหานี้ จึงมีการแนะนำ “Alipay” ระบบการชำระเงินแบบรับประกัน กล่าวคือลูกค้าชำระเงินตามปกติ แต่ผู้ขายจะได้รับเงินก็ต่อเมื่อคนซื้อได้รับสินค้าเรียบร้อยแล้ว ทำให้ลูกค้าเกิดความไว้ใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ เรียกได้ว่า “อาลีเพย์” นี่เองที่กลยุทธ์สำคัญนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ให้กับเถาเป่าเพราะสามารถเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคได้มาก

     อย่างไรก็ตาม อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญที่ทำให้เถาเป่ามีแต้มต่อเหนือกว่าคู่แข่งในเวลานั้นคือการให้บริการฟรีโดยไม่คิดค่าธรรมเนียมใดๆ ต่างจาก Eachnet ของอีเบย์ที่ชาร์จค่าธรรมเนียมจากผู้ขายทั้งจากการนำสินค้ามาโพสต์ และเมื่อขายสินค้าได้ การอุดช่องโหว่ต่างๆ ที่เรียนรู้จากคู่แข่งนี่เอง ทำให้ผู้บริโภคเริ่มปันใจจาก EachNet แล้วหันมาหาเถาเป่าแทน หลังเปิดตัวได้ปีเดียว เถาเป่าก็สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้เกือบ 60% และ 4 ปีหลังจากนั้น เป็นที่ชัดเจนว่าเถาเป่ากลายเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดมากสุดถึง 84% ขณะที่ Eachnet มีส่วนแบ่งเพียง 7.2%

     สำหรับอาลีบาบา อี-คอมเมิร์ซยังเป็นโอกาสงามๆ ในทางธุรกิจเนื่องจากการเติบโตของชนชั้นกลางที่มีฐานะมั่งคั่งขึ้น ผู้บริโภคในกลุ่มนี้จึงเริ่มหันมาซื้อสินค้าต่างประเทศราคาแพงขึ้น ทั้งเครื่องสำอางและของกินของใช้ผ่านแพลทฟอร์มทีมอลล์ และเจดีดอทคอม ยิ่งในพื้นที่ชนบทหรือเมืองรองที่ช้อปปิ้งมอลล์มีจำนวนไม่มากเมื่อเทียบกับเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง หรือเซี่ยงไฮ้ อี-คอมเมิร์ซจึงเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเหล่านั้นที่มีกำลังซื้อได้เข้าถึงสินค้าโดยไม่ต้องเดินทางข้ามเมืองหรือแม้กระทั่งเยื้องกายออกจากบ้าน

     เท่านั้นยังไม่พอ ภายใต้กลยุทธ์ “New Retail” จากเว็บออนไลน์ อาลีบาบาได้ขยายเถาเป่าและทีมอลล์ให้เป็นร้านออฟไลน์หรือร้านค้าจริงที่บริการทั้งของสินของใช้ บริการอาหารส่งถึงบ้าน และบริการอื่นๆ คาดว่าในเร็ววันนี้ เถาเป่า และทีมอลล์จะนำเสนอ on-demand delivery บริการส่งสินค้าและบริการตามสั่งซึ่งเป็นธุรกิจที่กำลังมาแรงเนื่องจากเป็นที่ต้องการมากขึ้นของผู้บริโภคจีน และตลาดนี้น่าจะทำเงินได้นับล้านล้านดอลลาร์ และนี่ก็คือกลยุทธ์ที่อาลีบาบาใช้จนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนและหันมาสั่งสินค้าและบริการทางออนไลน์อย่างเป็นล่ำเป็นสัน ส่งเสริมให้ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในจีนเติบโตอย่างไม่หยุดยั้งมากยิ่งขึ้น
 
     ที่มา : www.scmp.com/tech/enterprises/article/2161082/how-alibabas-taobao-solved-trust-problem-china-and-changed-way
 
 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี