Digital Marketing
“Commoditized Product vs Branded Product” จะเลือกอะไรดี?
Text : ปพนธ์ มังคละธนะกุล
ในฐานะคนทำผลิตภัณฑ์มาเกือบตลอดชีวิตการทำงาน จะรู้สึกไม่ชอบเลยเวลาที่ได้ยินคนพูดกันทำนองว่า ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ก็ไม่ต่างจากสินค้าโภคภัณฑ์ หรือ Commodity นั่นเท่ากับว่าคนเหล่านั้นมองผลิตภัณฑ์เหมือนกันหมด ไม่มีความแตกต่างทั้งทางด้านฟีเจอร์ ฟังก์ชันการใช้งาน และแย่ที่สุดเลยคือไม่มีผลกับความรู้สึกของผู้บริโภค
ที่เป็นเช่นนั้นเพราะคนเหล่านั้นมักตีความหมายของผลิตภัณฑ์แคบเกินไป จำกัดแต่เพียงลักษณะภายนอก การใช้งานตามความเข้าใจทั่วไป ตลอดจนมองถึงแค่ประโยชน์ใช้สอยทางตรงเท่านั้น
เมื่อเป็นเช่นนี้ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือ Product Development จึงถูกจำกัดบทบาทเป็นเพียงแค่ Product Operations มีหน้าที่เพียงทำให้สามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้ถึงมือลูกค้าเท่านั้น ส่วนจะส่งมอบอะไร อย่างไร เพราะอะไร จะเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด ฝ่ายสร้างแบรนด์
ผลที่ได้...ก็เรื่องของ Disconnection ระหว่างภาพของแบรนด์ที่พยายามสร้างกับความเป็นจริงของการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ไม่สอดคล้องกัน
จะให้ถูกการทำผลิตภัณฑ์ต้องเริ่มจากภาพใหญ่ ทำแบบ Top Down ลงมาก่อน
คนทำผลิตภัณฑ์ต้องรู้เรื่องแบรนด์ หรืออย่างน้อยต้องมีส่วนร่วมในการร่วมกำหนดตัวตนของแบรนด์ว่า แบรนด์นั้นๆ มีเป้าประสงค์เพื่ออะไร มีจุดยืนคืออะไร ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และเราต้องการส่งมอบคุณค่าอะไรให้กับเขาเหล่านั้น
ยิ่งไปกว่านั้น สิ่งที่เราจะส่งมอบมีความหมายอะไรกับเขา เขาได้อะไรจากเราไปนอกเหนือจากการใช้งานตามฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์ สิ่งที่เราส่งมอบนั้นตอบสนองความต้องการ ความเชื่อ หรือสอดคล้องกับตัวตนของเขาเหล่านั้นมากน้อยแค่ไหน
หากคนทำผลิตภัณฑ์เข้าใจในเรื่องเหล่านี้ จะไม่มีวันพูดหรอกว่าผลิตภัณฑ์ต่างๆ ล้วนเหมือนกันหมด ต่อให้เป็นสินค้าที่มีการใช้งานเหมือนกันก็ตาม
หากคุณมองว่า การบริโภคสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่ง เพียงเพื่อตอบสนองตามฟังก์ชันการใช้งาน คุณก็จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาแบบหนึ่ง
แต่หากคุณมองว่า การบริโภคสินค้าหรือบริการอะไรก็ตาม ล้วนเป็นการทำเพื่อแสดงออกถึงตัวตน จุดยืน ความเชื่อ ของคนกลุ่มหนึ่งๆ ที่คล้ายกัน คุณก็จะพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อไปตอบโจทย์เหล่านั้น
คนกลุ่มแรก จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาเป็น Commoditized Product เพราะเขาเชื่อว่าผลิตภัณฑ์มีไว้เพียงเพื่อตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานเท่านั้น ไม่มีคุณค่าอะไรนอกเหนือจากฟังก์ชันการใช้งาน สิ่งที่ได้ก็จะดาดๆ เหมือนๆ กัน จะต่างก็แค่การแต่งตัวผ่านแพ็กเกจจิ้ง และการพยายามสร้างเรื่องราวให้แตกต่าง แต่เนื้อแท้แล้ว ไม่มีอะไรชัดเจน เหมือนๆ คนอื่น
คนกลุ่มหลัง จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาเป็น Branded Product ถึงแม้ฟังก์ชันการใช้งานจะไม่ต่างกันมาก แต่มีความหมายต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างโดดเด่น ชัดเจน ลึกซึ้ง คนอื่นอาจไม่เข้าใจ แต่กลุ่มเป้าหมายถูกใจเป็นที่สุด เหนียวแน่น ไม่ปันใจไปใช้อย่างอื่น นั่นเพราะผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์เขาจริงๆ
ถ้าหากคุณโฟกัสไปที่การใช้งาน...คุณก็จะดาดๆ ตามนั้น ลูกค้าจะมองหาแต่ “ความคุ้มค่า” แข่งกันที่ราคา และโปรโมชัน
แต่หากคุณโฟกัสไปที่คุณค่า...คุณจะโดดเด่น ลูกค้ามองหาแต่ “ความอิ่มเอม” ลูกค้าไม่ได้แคร์มากเรื่องราคา ต่อให้ไม่มีโปรโมชัน ก็ยังจะซื้อ
ทั้งๆ ที่การใช้งานแทบไม่ต่างกัน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจเอสเอ็มอี
SME STARTUP: REVIEW
กันตินันท์ ตันวีนุกูล “SLEEK EV” Move Fast, Succeed Faster
จากพนักงานฝึกหัด Co–Working Space เขาใช้เวลาเพียง 6 เดือน เปลี่ยนตัวเองจากพนักงานฝึกหัดสู่การเป็นผู้จัดการ จากพนักงานคนแรกของบริษัทสตาร์ทอัพสิงคโปร์ที่เข้ามาจำหน่ายรถมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้าในประเทศไทย สู่การเป็น startup เต็มตัว ในวัย 24 ปี ด้วยการระดมทุนเปิดบริษัทเป็นตัวแทนจำหน่..
Plant-based is now โอกาสที่ต้องคว้า
Issue 109
