Text : อรรณพ ศิริติกุล Country Director, Google Cloud ประเทศไทย
ความอยากรู้อยากเห็นและความรู้สึกเร่งด่วน ทำให้บริษัทมีเดียหันมาทดลองปรับใช้ generative AI (gen AI) ในปี 2023 ส่งผลให้ในปี 2024 บริษัทหลายแห่งได้ก้าวจากขั้นตอนการทดสอบและหาข้อมูล ไปสู่การใช้งานจริงในโครงการต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จ พร้อมผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่วัดผลได้ ทำให้บทสนทนาเกี่ยวกับการนำ AI มาใช้เปลี่ยนจาก "เราควรใช้หรือไม่" มาเป็น "เมื่อไหร่จะใช้" แทน
โดยในปีนี้ เราเห็นได้ชัดว่าสื่อชั้นนำและบริษัทมีเดียและความบันเทิงต่าง ๆ เริ่มที่จะหันมาปรับมาใช้แนวทาง “AI-first” แทนที่จะเป็น “AI-after” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้พวกเขาสามารถใช้ศักยภาพของ AI ได้อย่างเต็มที่ โดยผสานเทคโนโลยีเข้ากับกระบวนการการทำงานอย่างแนบเนียน พร้อมทำให้ AI กลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของนวัตกรรม ประสิทธิภาพ และการเติบโตในทุกด้านของธุรกิจ
นี่คือ 3 เทรนด์ AI ที่กำลังกำหนดอนาคตของสื่อและความบันเทิง:
Multimodal AI ขับเคลื่อนประสบการณ์สื่อที่โต้ตอบได้และเข้าถึงง่าย
ด้วยความสามารถในการช่วยสร้างสรรค์เนื้อหารูปแบบใหม่ multimodal AI สามารถพลิกโฉมวิธีที่เราปฏิสัมพันธ์กับสื่อได้ โดยโมเดล gen AI เหล่านี้สามารถประมวลผลข้อมูลทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นข้อความ เสียง รูปภาพ วิดีโอ หรือแม้กระทั่งดนตรี และแปลงคำสั่งเหล่านั้นเป็นผลลัพธ์ในรูปแบบต่าง ๆ ช่วยให้ทั้งผู้ใช้มืออาชีพและผู้ใช้ทั่วไปสามารถเข้าใจ สร้างสรรค์ และปรับแต่งคอนเทนต์ได้อย่างที่ไม่เคยทำได้มาก่อน
เบื้องหลังการทำงาน กองบรรณาธิการข่าวและโปรดิวเซอร์กำลังใช้ multimodal AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการพัฒนาเนื้อหา และค้นพบโอกาสใหม่ ๆ ในการสร้างสรรค์ผลงาน
ยกตัวอย่างเช่น ตลอดระยะเวลากว่า 115 ปี South China Morning Post ได้สะสมภาพถ่ายนับล้านที่บันทึกโดยนักข่าวของสำนักพิมพ์ โดยคลังภาพดังกล่าวยังคงเพิ่มขึ้นทุกสัปดาห์ ทั้งนี้ เมื่อผู้จัดพิมพ์หันมาใช้ AI เพื่อทำให้การแท็กและจัดหมวดหมู่รูปภาพให้เป็นอัตโนมัติ การค้นหาและดึงภาพที่เกี่ยวข้องสำหรับบทความจึงกลายเป็นกระบวนการที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ การแท็กรูปภาพที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นยังจะช่วยยกระดับการจัดอันดับบนเครื่องมือค้นให้ผู้จัดพิมพ์ และเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงเนื้อหาจากพันธมิตรที่ร่วมเผยแพร่ข่าวอีกด้วย
ในด้านของวิดีโอ Fox Sports กำลังใช้ gen AI ในการวิเคราะห์ฟุตเทจที่สั่งสมมานานหลายทศวรรษ โดยสามารถระบุประเภทของช่วงเวลาต่าง ๆ ในวิดีโอได้โดยอัตโนมัติ พร้อมทั้งจัดระเบียบ และจัดเก็บให้ง่ายต่อการเข้าถึง แทนที่ผู้ใช้จะต้องค้นหาเนื้อหาในคลังที่มีวิดีโอและรูปภาพมากกว่า 2.2 ล้านรายการด้วยตนเอง ทีมผลิตสามารถสร้างวิดีโอที่ดึงเนื้อหาด้วยความสามารถของ AI แบบเฉพาะเจาะจงได้แทบจะเรียลไทม์ เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดผู้ชม อาทิ ไฮไลต์รวม 10 ช็อตสุดยอดตลอดอาชีพของนักกีฬา
นอกจากนี้ gen AI ยังมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มการเข้าถึงเนื้อหา ยกตัวอย่างเช่น เครื่องมือสร้างคำบรรยายอัตโนมัติของ Warner Brothers Discovery ที่สามารถช่วยให้ทีมงานลดเวลาที่ใช้ในการสร้างคำบรรยายลงถึง 80% โดยความสามารถในการสร้างคำบรรยาย แปลภาษา พากย์เสียง และสร้างคำบรรยายเสียงโดยอัตโนมัตินี้ จะช่วยลดอุปสรรคด้านภาษา ทำให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงเนื้อหาได้ทั่วโลก และเสริมสร้างมูลค่าทางธุรกิจในระดับสากล
ในปี 2025 multimodal AI จะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างประสบการณ์การบริโภคสื่อที่โต้ตอบได้และครอบคลุมสำหรับทุกคน ลองจินตนาการถึงการตัดต่อวิดีโอที่เป็นไปอย่างง่ายดายและเป็นธรรมชาติ เพียงใช้เสียงสั่งงานผ่านอินเทอร์เฟซสนทนาและท่าทางของคุณ ด้วยเนื้อหาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้ สื่อยุค AI จะมีความไดนามิกและมีชีวิตชีวามากขึ้นอย่างแน่นอน
AI agents พลิกโฉมห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมสื่อทั้งหมด
AI Agents จะถูกนำมาใช้ตลอดห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมสื่อ ช่วยให้การสร้างเนื้อหาใช้เวลาน้อยลงและลดต้นทุน พร้อมทั้งดึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคเนื้อหา เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้
ด้วยความสามารถในการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล AI agents จะช่วยระบุจุดที่เป็นอุปสรรคในกระบวนการทำงาน ปรับปรุงการควบคุมเนื้อหา และปรับแต่งการกระจายเนื้อหาเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่หลากหลายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ทั้งนี้ ผ่านการวิเคราะห์เชิงลึกถึงความชอบของผู้ชมและแนวโน้มตลาด AI agents จะช่วยให้ผู้จัดพิมพ์และผู้สร้างสรรค์เนื้อหาสามารถสร้างเนื้อหาที่ทันท่วงที และปรับแคมเปญโฆษณาที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด
ตัวอย่างเช่น บริษัทสื่อดิจิทัล AsiaOne ได้สร้างกระบวนการทำงานด้วย AI ที่สามารถวิเคราะห์บทความที่นักข่าวอัปโหลดแบบเรียลไทม์ โดยติดแท็กบทความด้วยคำอธิบายที่เหมาะสมและจัดหมวดหมู่เพื่อการกระจายเนื้อหาที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย การแท็กและการจัดหมวดหมู่ที่แม่นยำด้วยพลัง AI ช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาของลูกค้าจะแสดงในบริบทที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์และมาตรฐานความปลอดภัยของแบรนด์ ระบบนี้ยังให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมแก่ทีมการค้าของ AsiaOne ซึ่งช่วยในการแนะนำลูกค้าเกี่ยวกับมุมมองเนื้อหาที่เหมาะสมและแนวคิดที่ควรนำมาใช้ในการทำแคมเปญการตลาด โดยการนำ AI เข้ามาปรับใช้ทำให้ผู้จัดพิมพ์สามารถดึงดูดลูกค้ารายใหญ่ในการลงโฆษณา และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาได้ถึง 40%
อีกหนึ่งตัวอย่าง คือ TIME Inc. ที่ใช้ gen AI เพื่อเชื่อมโยงผู้อ่านกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งมากขึ้น เมื่อข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยดาต้าแสดงให้เห็นว่าผู้อ่านกำลังพยายามทำความเข้าใจเกี่ยวกับหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง AI สามารถนำมาใช้ในการนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม เพื่อช่วยให้ผู้อ่านเจาะลึกหรือเข้าใจมุมมองที่แตกต่างออกไปได้ ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้จัดพิมพ์สามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมจากคลังบทความเก่า เช่น การเสนอฉบับพิมพ์ของ TIME จากปี 1954 ที่เชื่อมโยงกับหัวข้อที่ผู้อ่านสนใจอยู่แล้ว
ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันที่สูงขึ้น เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ AI agents สามารถมอบความได้เปรียบทางกลยุทธ์ ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในระดับใหม่ และช่วยให้บริษัทมีเดียเติบโตในด้านรายได้จากโฆษณาได้
Gen AI เปลี่ยนคีย์เวิร์ดและคำถามให้กลายเป็นบริบทใหม่ เพื่อพลิกโฉมวิธีการค้นพบเนื้อหา
ในปี 2025 ประสบการณ์ของลูกค้าในอุตสาหกรรมสื่อและความบันเทิงจะพัฒนาไปจากการบริโภคเนื้อหาแบบพาสซีฟ สู่การสนทนาที่ปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการส่วนบุคคล นอกเหนือไปจากแนวทางแบบเดิม ๆ ที่อาศัยคีย์เวิร์ดที่เป็นตัวหนังสือและโครงสร้างคำถาม ความเข้าใจเชิงความหมายของ gen AI หรือ semantic จะช่วยให้ผู้ใช้สามารถถอดรหัส 'เจตนาที่แท้จริง' ของผู้บริโภคได้ โดยคำนึงถึงความแตกต่างทางภาษา ปัจจัยตามบริบท และการตั้งค่าของผู้ใช้ เพื่อส่งมอบคำตอบและคำแนะนำที่มีความเกี่ยวข้องสูงและตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคอย่างแม่นยำ
บริการอย่าง Spotify และ Paramount+ ได้เริ่มใช้ gen AI เพื่อวิเคราะห์เนื้อหาเสียงและวิดีโอ รวมถึงปรับปรุงข้อมูลอภิพันธุ์ (metadata) ของเนื้อหา ซึ่งช่วยยกระดับคำแนะนำที่ปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้ในทุก ๆ วัน
Forbes ได้นำ AI มาใช้ในการรวบรวมเนื้อหาที่เก็บไว้ในคลังตลอดช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา โดยเรียนรู้และปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้อ่านแต่ละรายอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกัน AI ตัวนี้ยังขับเคลื่อนเครื่องมือค้นหาและการสนทนาของเว็บไซต์ ทำให้การค้นหาเนื้อหาง่ายขึ้นและเป็นธรรมชาติมากยิ่งขึ้นสำหรับผู้ใช้ทั่วโลก
ยิ่งไปกว่านั้น ลองจินตนาการว่าผู้ช่วย intuitive search ที่ขับเคลื่อนด้วย gen AI ได้ถูกผนวกเข้าไปในทีวีที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต บริการสตรีมมิ่งแบบ over-the-top หรือแอปพลิเคชันข่าวต่าง ๆ โดยผู้ช่วยเหล่านี้จะพร้อมให้บริการในการตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับเทคนิค หรือเนื้อหาได้ในหลากหลายภาษา
ผู้บริโภคสามารถถามผู้ช่วย gen AI ได้ง่าย ๆ เช่น “มีรายการอะไรที่เหมาะสำหรับดูพร้อมครอบครัวระหว่างมื้อละศีลอดในช่วงรอมฎอนบ้าง?” หรือ “มีเพลงใหม่อะไรที่เหมาะกับบรรยากาศสงกรานต์บ้าง?” หรือ “บทความการเงินที่เกี่ยวข้องมากที่สุดในสัปดาห์ที่ผ่านมา ตามความสนใจของฉัน มีอะไรบ้าง?” เป็นต้น
การค้นหาและการแนะนำสื่อที่ขับเคลื่อนด้วย gen AI จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลที่ต้องการได้ง่ายกว่าที่เคย ทุกที่ ทุกเวลา และในอุปกรณ์ตามที่ต้องการ ด้วยความสามารถเหล่านี้ บริษัทสามารถปรับประสบการณ์แบบเรียลไทม์เพื่อให้ทุกปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าเป็นไปได้อย่างราบรื่น นำไปสู่การค้นพบเนื้อหาที่มีความหมายและน่าสนุก ซึ่งช่วยเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาว และลดอัตราการยกเลิกบริการอีกด้วย
ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญ
AI กำลังปรับเปลี่ยนวิธีการสร้างและบริโภคเนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ multimodal และ AI agents ไปจนถึงความสามารถในการค้นหาที่ล้ำหน้า อย่างไรก็ตาม ความเฉลียวฉลาดของมนุษย์ยังคงมีความสำคัญอย่างมาก โดยความสามารถในการเชื่อมโยงกับผู้ชมในระดับอารมณ์ เล่าเรื่องที่น่าดึงดูดใจ และถ่ายทอดมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ล้วนเป็นคุณลักษณะที่ AI ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
โดยสรุป การนำ AI มาใช้คือการเสริมพลังความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ด้วยเครื่องมือและความสามารถใหม่ ๆ ที่เปิดโอกาสให้แต่ละคนได้ขยายขีดจำกัดของงานสร้างสรรค์ และสร้างวิสัยทัศน์ของตนให้เป็นจริงในรูปแบบที่น่าตื่นเต้นยิ่งขึ้น โดยการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์และ AI เพื่อยกระดับงานการสร้างสรรค์นี้ จะเป็นสิ่งสำคัญในการปลดล็อกศักยภาพของสื่อและความบันเทิงในอนาคต
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
