TEXT : Sir.nim
Main Idea
- ALDI คือ ซูเปอร์มาร์เก็ตสัญญาติเยอรมัน มีต้นกำเนิดมาจาก 2 พี่น้องตระกูล Albrecht คือ “คาร์ล และ ธีโอ อัลเบรชต์” ที่รับช่วงต่อกิจการมาจากแม่ของเขาที่เปิดร้านขายของชำตั้งแต่ยุคก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2
- ความโดดเด่นในการทำธุรกิจของพี่น้อง Albrecht คือ การขายของคุณภาพดี ราคาย่อมเยา ซึ่งทำมาตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจใหม่ๆ หลังสงครามจบลง เป็นยุคข้าวยากหมากแพง ผู้คนใช้จ่ายกันประหยัด
ALDI คือ ร้านขายของชำสัญญาติเยอรมัน เกิดขึ้นมาจากแนวคิดของสองพี่น้องตระกูล Albrecht ที่มีวิสัยทัศน์อยากนำอาหารและสินค้าราคาย่อมเยามาสู่ชาวเยอรมันตั้งแต่ช่วงสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่สอง
โดยตั้งแต่ปี 1913 Anna Albrecht แม่ของเขาได้เปิดร้านขายของชำเล็กๆ ในเมือง Essen ประเทศเยอรมนี โชคดีที่ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 (ปี 1939 - 1945) ร้านไม่ได้ถูกทำลายไปด้วย ในปี 1946 หลังสงครามจบสิ้นลง คาร์ล และ ธีโอ อัลเบรชต์ (Karl และ Theo Albrecht) ลูกชายของแอนนาจึงได้เข้ามารับช่วงต่อ เพื่อตั้งเป้าขยายกิจการให้เติบโตขึ้น ในปี 1950 ทั้งสองได้ขยายธุรกิจเพิ่มขึ้นได้ 13 แห่ง และอีกสิบปีต่อมา (ปี 1960) ขยายเพิ่มเป็น 300 แห่ง
แต่ถึงแม้กิจการจะเติบโตไปได้ด้วยดี ก็ถึงวันที่คาร์ลและธีโอ ต้องแยกกันดำเนินธุรกิจ ด้วยความคิดเห็นบางอย่างที่ไม่ตรงกัน โดยธีโอเสนอให้มีการนำบุหรี่และผลิตภัณฑ์ยาสูบอื่นๆ มาจำหน่ายเพื่อเพิ่มยอดขาย ขณะที่คาร์ลไม่เห็นด้วยและรู้สึกว่าสินค้าประเภทนี้จะดึงดูดการขโมยของในร้านได้ ทั้งคู่จึงตัดสินใจแยกบริษัทกัน เพื่อต่างคนต่างดำเนินธุรกิจตามแนวคิดของตัวเอง แต่ถึงกระนั้นคาร์ลและธีโอก็ยังคงเลือกที่จะใช้ชื่อแบรนด์เดียวกัน คือ “ALDI” โดยแยกออกเป็นชื่อบริษัทอย่างเป็นทางการในปี 1962 คือ ALDI Süd ดูแลพื้นที่ทางตอนใต้ของเยอรมนี ขณะที่ ALDI Nord ยึดครองร้านค้าทางตอนเหนือ เส้นแบ่งเขตแดนนี้มีชื่อเรียกว่า “Aldi-Äquator” แปลตรงตัว คือ เส้นศูนย์สูตรอัลดี นั่นเอง
ปัจจุบันร้านขายของชำ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กในชื่อ ALDI มีพนักงานราว 203,600 คนทั่วโลก มีรายได้กว่า 8 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี มีร้านค้ามากกว่า 12,000 แห่งทั่วโลก โดยกิจการทั้งหมดยังคงเป็นของคนในตระกูล ไม่ได้ขายเป็นหุ้นสาธารณะให้ใคร
4 กลยุทธ์ขายของถูกฉบับ ALDI
- เสนอส่วนลดก่อนการขาย
โดยกลยุทธ์ที่คาร์ล และ ธีโอ นำมาใช้มัดใจลูกค้าของเขาในยุคข้าวยากหมากแพงหลังสงคราม ก็คือ การขายสินค้าคุณภาพดีในราคาที่เอื้อมถึงได้ เพราะเชื่อว่าผู้บริโภคทุกคนควรมีสิทธิ์เข้าถึงได้เท่าเทียมกัน ซึ่งร้านค้าหลายแห่งก็คิดจูงใจลูกค้าเช่นเดียวกันกับเขา แต่ส่วนใหญ่มักมีเงื่อนไขในการลดราคา หรือซื้อสินค้าราคาถูก เช่น การให้สมัครสมาชิกเพื่อเก็บสะสมแสตมป์ส่วนลดสำหรับการกลับมาซื้อครั้งต่อไป ทำให้เกิดความยุ่งยากและต้องแลกกับการเสียเวลา แต่สำหรับพี่น้อง Albrecht พวกเขากลับคิดต่าง โดยแทนที่จะจูงใจลูกค้าให้หันมาซื้อสินค้ามากขึ้น เพื่อรับส่วนลดคืนในภายหลัง พวกเขากลับเลือกที่จะเสนอส่วนลดก่อนการขาย โดยสูงสุดอยู่ที่ 3% ซึ่งจากอายุธุรกิจจึงทำให้ ALDI กลายเป็นร้านค้าแห่งแรกๆ ของโลกที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าว
- หมั่นตรวจสอบสินค้าที่ขายไม่ออก
นอกจากการเสนอลดราคาก่อนการขาย โดยที่ลูกค้าไม่ต้องร้องขอ สองพี่น้อง Albrecht ยังขยันหมั่นตรวจสอบสินค้าคงคลังเพื่อระบุว่าสินค้าชิ้นใดขายได้เร็ว และสินค้าชิ้นใดที่ขายไม่ออก โดยมองว่าร้านค้าหลายแห่งมักสูญเงินจากสินค้าที่ขายไม่ได้ค่อนข้างมาก ทั้งการเก็บสต็อกสินค้า การโฆษณาเพื่อให้ขายได้ การจัดโปรโมชั่น รวมถึงการเสียโอกาสให้กับสินค้าที่น่าจะขายได้มากกว่า ดังนั้นพวกเขาจึงพยายามหมั่นเช็ค และนำสินค้าที่ไม่เป็นที่นิยมเหล่านั้นออกจากชั้นวาง
- เลือกสินค้าที่มีอายุเก็บรักษายาวนาน
ด้วยความยากลำบากของชีวิตหลังสงคราม คาร์ล และ ธีโอ รู้ดีว่า ผู้คนไม่ค่อยมีกำลังซื้อมากนัก การขนส่งไปมาก็ลำบาก ดังนั้นการที่พวกเขาจะลดการสูญเสียให้กับธุรกิจลงได้ คือ การไม่เลือกสินค้าที่มีอายุการเก็บรักษาได้ค่อนข้างนานมาขาย ทำให้ช่วยลดความเสี่ยงจากการสูญเสียเงินจากของเน่าเสียได้
- ทำร้านให้มีขนาดเล็ก ประหยัดต้นทุน ดูแลได้ง่าย
นอกจากกลยุทธ์การตั้งราคา การคัดเลือกสินค้า คาร์ล และ ธีโอ ยังใช้หลักการออกแบบร้านให้เป็นประโยชน์กับธุรกิจด้วย โดยพวกเขาเลือกที่จะทำร้านให้มีขนาดเล็ก ย่อมเยา เมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยมีเหตุผลอยู่หลายข้อ คือ การประหยัดค่าใช้จ่าย เช่น ค่าเช่า, ค่าน้ำ, ค่าไฟ ฯลฯ อีกข้อ คือ การที่ร้านดูเล็กทำให้บริหารจัดการได้ง่าย ที่สำคัญ คือ ไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากในการเติมสินค้าให้ดูเต็มชั้นวางอยู่ตลอดเวลา ไม่ต้องสต็อกสินค้าจำนวนมาก คัดเลือกเฉพาะสินค้าขายดีเท่านั้นมาวาง
ที่มา : https://www.cascade.app/studies/ALDI-strategy-study
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
