TEXT : Neung Cch.
Main Idea
- 5 วิธีทำ Soft power ให้สำเร็จ ต้องเริ่มจากจุดไหน และทำอย่างไรให้ความสำเร็จ ไม่เป็นแค่กระแสชั่ววูบ
ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด
พูดถึง Soft power หลายคนอาจนึกถึง ร้านลูกชิ้นยืนกิน จังหวัดบุรีรัมย์ จาก ลิซ่า BLACKPINK หรือกระแส ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ หลังจากที่ ‘มิลลิ’ นักร้องชาวไทยได้รับประทานขนมดังกล่าวบนเวทีดนตรีระดับโลกอย่าง Coachella แต่นั่นเป็นเพียงกระแสที่ถูกจุดพลุแล้วก็เงียบไป
ล่าสุด Soft Power กลายประเด็นที่ได้รับความสนใจอีกครั้งหลังจากที่ ต้องเต - ธิติ ศรีนวล ผู้กำกับภาพยนตร์ “สัปเหร่อ” ได้กล่าวในงานเสวนา จากจักรวาลไทบ้านสู่พลังอีสานสร้างสรรค์ ถึงการผลักดันหนังไทยให้เป็น “Soft Power” ตอนหนึ่งว่า
“ถ้ามีเรื่องอื่นที่ดีแล้วพาเขาไป ให้มาซัพพอร์ตจริงๆ หน่อย ไม่ใช่แค่มาถ่ายรูป คุณอาจไม่เข้าใจหนังสัปเหร่อจริงเลยๆ ก็ได้ แค่มาถ่ายรูปแล้วก็บอกว่าหนังสัปเหร่อเป็น Soft power ตัวผมเองยังไม่รู้ว่า Soft power คืออะไร อย่างตัวผมเองยังไม่รู้เลยว่า Soft Power มันคืออะไร ...ถ้าผมได้รู้หรือทำความเข้าใจว่า Soft Power มันคืออะไร หนังมันไปไกลกว่านี้ หนังมันมี Soft Power จริงๆ แน่นอน”
จากคำกล่าวของต้องเต อาจทำให้หลายคนสงสัยว่าจริงๆ แล้ว Soft Power คืออะไร แล้วผู้ประกอบการจะนำ Soft Power มาใช้ในธุรกิจอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ ไปฟังคำตอบจาก ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด มาคลายข้อสงสัยในประเด็นดังกล่าว
Soft Power คือ อะไร?
จริงๆ แล้วคำว่า Soft power มีมานานพอสมควร ช่วงนี้มีการพูดถึงเยอะขึ้น กลายเป็นประเด็นสังคม เพราะส่วนหนึ่งเป็นนโยบายรัฐบาลชุดใหม่ที่ทำภายใต้นโยบาย ยุทธศาสตร์ Soft power แห่งชาติ โดยกระทรวงวัฒนธรรมมีนโยบายผลักดัน Soft Power ความเป็นไทยใน 5 ด้านหรือ “5F” ได้แก่ F-Food อาหารไทย, F-Film ภาพยนตร์ไทย, F-Fashion แฟชั่นไทย, F-Fighting ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย และ F-Festival เทศกาลประเพณีไทย
ถ้าให้พูดเข้าใจง่ายๆ Soft power คือการใช้อิทธิพล ทางวัฒนธรรม ค่านิยม เพื่อให้อีกฝ่ายสนใจ ชื่นชม เป็นการใช้อำนาจแบบละมุน อำนาจนี้มีความพิเศษคือ ทำให้ค่อยๆ แทรกซึมให้อีกฝ่ายรู้สึกไม่ได้ถูกบังคับ ความน่าสนใจนั้นนำไปสู่การเปิดใจจนอยากทำตาม
กรณีหนัง สัปเหร่อ ถือว่าเป็นซอฟพาวเวอร์ของไทยได้หรือไม่
ส่วนใหญ่ Soft power จะสร้างผ่านงานอาร์ต เช่น ดนตรี ภาพยนตร์ ถ้าทำเป็นอุตสาหกรรมจริงๆ คงต้องยกให้เกาหลีจะเห็นภาพชัด ตั้งแต่ในมุมส่งออกของนักดนตรี ภาพยนตร์ กรณีของหนัง สัปเหร่อ ผู้กำกับอาจไม่ได้มีความตั้งใจทำให้เป็น Soft power ตั้งแต่แรก แต่มีความตั้งใจที่จะนำเสนอเรื่องราววัฒนธรรมความเป็นอีสานมากกว่า
หากต้องการทำ Soft Power ให้ประสบความสำเร็จต้องทำอย่างไร
1.กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัด
ส่วนใหญ่การทำ soft power จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายระดับประเทศ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอิน เช่น มวยไทย Thai fighter มีการแต่งตัวทันสมัยขึ้น เพราะเป้าหมายคือต่างชาติดู ต่างจากมวยไทยลุมพินีที่มีทาร์เก็ตคือคนไทยดู
2.กำหนด Nation identity
ต้องดูว่าจะเลือก soft power ไหนมาเป็น identity เป็นจุดขาย ซึ่งต้องเป็นตัวที่มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในเชิงวัฒนธรรมที่สะท้อนอัตลักษณ์ความเป็นชาติไทย เช่น ถ้าคุณจะทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงเป็น soft power ข้าวเหนียวมะม่วงที่สะท้อนความเป็นไทยต้องมีรสชาติแบบไหน ต้องเป็นข้าวเหนียวมูน มะม่วงต้องเป็นน้ำดอกไม้ เพื่อทำให้รู้ว่านี่คือเอกลักษณ์ของชาติ มันคือการสร้างมาตรฐานความคงเส้นคงวา ข้าวเหนียวมะม่วงที่จะเป็น soft power ต้องมีหน้าตาประมาณนี้
3.สร้างความแข็งแกร่ง
เมื่อหาจุดเด่นได้แล้ว ตอกย้ำให้ soft power นั้นแข็งแกร่งขึ้น เมื่อใดก็ตามที่คุณทำไม่แข็งแกร่งก็จะกลายเป็นแค่กระแสแล้วมันจะวูบไป ต้องมีกระบวนการบางอย่างที่จะทำให้มันเกิดความแข็งแกร่ง ยกตัวอย่าง soft power ของไทยที่มีความแข็งแรงจริงคือ มวยไทย เพราะมีกระบวนการทำซ้ำ มีการฝึกสอน ฝึกฝน มีเวทีให้คนมาเรียนรู้ มีการออกสื่อ ต่อเนื่อง ถ้าจะถอดรหัสให้สำเร็จต้องทำแบบนี้
4.สื่อสารอย่างต่อเนื่อง
การทำคอนเทนต์จะเล่าแบบไหน การเลือกใช้แพลตฟอร์มช่องทางไหน ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
5.เทคนิคทำให้ Soft power เข้าถึงผู้บริโภค
หนึ่งต้องสร้าง Emotional Connection สิ่งสำคัญในการสื่อสารเรื่อง Soft power อย่าทำให้คนเอ๊ะ อย่าทำให้สงสัยๆ ถ้าคนสงสัยเมื่อไหร่จะปิดประตู ยกตัวอย่างเวลาเดินไปในห้าง มีบูธขายน้ำหอม แล้วมีเจ้าหน้าที่เดินมาหา เราจะแอนตี้ แต่ ถ้าเห็นนักร้องแล้วคนกรี๊ดอยากเข้าไปดู ความเป็น Emotional คือเราอยากไปโดยไม่ต้องบังคับอันนี้คือ soft power
สองต้องสร้าง Brand Experience หรือ การทำ Touch point ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้ความมีอารมณ์ร่วมมันเยอะขึ้น เป็น Experience marketing
SME สามารถทำ Soft power สำเร็จได้ด้วยตัวเองไหม
ต้องถามก่อนว่าสเกลเล็กแค่ไหน ถ้าสเกลเล็กมากยังมีงบประมาณไม่มากนักควรเกาะกระแสไปก่อน เช่น ตอนลูกชิ้นยืนกินบุรีรัมย์ดัง คนไม่ได้กินแค่ลูกชิ้น มีน้ำจิ้มด้วยนะสามารถทำน้ำจิ้มขายไปได้ แต่ถ้าระดับโตขึ้นมาเป็นแบรนด์ในชุมชนต้องมีการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ท้องถิ่น แต่ปัญหาของ SME เมืองไทยคือ หนึ่งไม่รู้ว่าตัวเองมีค่า คิดว่าเป็นวิถีปกติ ใครๆก็มี ใครๆก็ทำกัน เลยมองไม่เห็นของดีที่ซ่อนอยู่ ทั้งที่ของดีนั้นมีหลายเรื่องที่หยิบมาเป็น Soft power ได้ สอง ดึงของดีออกมาไม่เป็น สามคือ เล่าเรื่องไม่เก่ง
ถ้าทำ Soft power ได้สำเร็จจะสร้างมูลค่าได้มากแค่ไหน
มหาศาล เพราะว่า Soft power เป็นสิ่งที่มีอยู่แล้ว การสื่อสารวันนี้มีออนไลน์มาเกี่ยวข้อง อานุภาพการสื่อสารจะไปได้ไกลกว่าเดิม มูลค่าที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่เม็ดเงินในประเทศแต่เป็นเม็ดเงินจากต่างประเทศและมันจะกลับมาสู่ประเทศไทยทุกระดับ คนต่างประเทศมาเมืองไทยแล้วกลายเป็น Thailand destination
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
