เรื่อง เจษฎา ปุรินทวรกุล
เชื่อว่าผู้ที่เล่นเฟซบุ๊ก (Facebook) หลายๆ คนน่าจะได้ทำความรู้จักกับเจ้า “ไทม์ไลน์” (Timeline) ไปบ้างแล้ว ไม่มากก็น้อย ซึ่งเจ้าไทม์ไลน์ที่ว่าเป็นรูปแบบการแสดงผลชนิดใหม่บนเฟซบุ๊ก ซึ่งจะจัดเรียงและแสดงผลของข้อมูลตามลำดับเหตุการณ์เป็นวันเดือนปี ตรงจุดนี้ผู้ใช้บางคนก็บอกว่าง่ายต่อการค้นหาข้อมูล บ้างก็ว่ารก ไม่ชินตา แต่สำหรับแบรนด์ต่างๆ หรือองค์กรต่างๆ นั้น ต้องบอกว่าเราสามารถใช้ประโยชน์จากไทม์ไลน์ ได้ชนิดที่คาดไม่ถึงกันเลยทีเดียว
เฟซบุ๊ก เริ่มต้นการแสดงผลแบบไทม์ไลน์บนหน้าเฟซบุ๊กส่วนบุคคลก่อน จากนั้นจึงอนุญาตให้หน้าแฟนเพจของแบรนด์หรือองค์กร เปลี่ยนเป็นไทม์ไลน์ได้ด้วย
จุดเด่นใหม่ของไทม์ไลน์ที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ ภาพปก (Cover Photo) ขนาดใหญ่ด้านบนที่เปรียบเสมือนแผ่นป้ายโฆษณาขนาดยักษ์ ซึ่งสามารถนำไปใช้ทำกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์ได้เป็นอย่างดี (คนละอันกับรูปภาพโปรไฟล์หรือรูปภาพประจำตัวของเรานะ) แม้ว่าเฟซบุ๊กจะห้ามติดป้ายโฆษณาการซื้อ-ขาย ทำฮาร์ดเซลส์ หรือทำหน้าปกเชิญชวนให้ผู้ใช้งานมากดไลก์ แต่ถ้าแบรนด์หรือองค์กรออกแบบให้ดีก็สามารถทำให้ไม่ผิดกฎได้
อีกฟังก์ชันที่น่าสนใจสำหรับเฟซบุ๊กหน้าแฟนเพจหรือองค์กรที่แสดงผลในรูปแบบไทม์ไลน์ คือ ระบบที่ออกแบบมาให้ผู้ใช้งานสามารถปักหมุดข้อความสำคัญๆ ไปไว้ด้านบนได้นานถึง 7 วัน (คล้ายการปักหมุดในเว็บบอร์ด) นอกจาก นั้นยังมี แอดมินพาเนล (Admin Panel) ที่เป็นเหมือนหัวใจหลักของการดูแลเฟซบุ๊กแบบไทม์ไลน์ที่สามารถใช้ดูความเคลื่อนไหวต่างๆ ในเพจนั้นๆ ตั้งแต่จำนวนการเข้าชม การกดไลก์ จำนวนคนที่พูดถึงเรา (แสดงบน Talking about this) ฯลฯ รวมถึงข้อมูลเชิงลึก หรือ อินไซต์ (Insights) คือ กราฟข้อมูลพฤติกรรมหน้าเพจที่ออกแบบมาให้ดูง่ายขึ้น สามารถทำความเข้าใจและวิเคราะห์ปัจจัยความสำเร็จของกิจกรรมต่างๆ ได้สะดวกขึ้น
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่เข้ามาเพิ่มโอกาสในการสื่อสารแบรนด์ ถามว่าถ้าเฟซบุ๊กแฟนเพจหรือองค์กรต่างๆ ต้องการใช้ประโยชน์จากไทม์ไลน์ต้องทำอย่างไร ณ จุดนี้ต้องบอกว่า มีองค์กรหนึ่งได้เริ่มต้นทำแคมเปญสื่อสารทางการตลาดด้วยไทม์ไลน์เอาไว้อย่างน่าสนใจ และยังถือเป็นองค์กรแรกของโลกที่เป็นผู้บุกเบิกเส้นทางสายนี้ด้วย องค์นั้นก็คือ องค์กรต่อต้านยาเสพติดในประเทศอิสราเอล ที่ทำแคมเปญต่อต้านการใช้ยาเสพติดให้ Israeli Anti-Drug Authority หากใครมีโอกาสได้เห็น ต้องบอกว่าพวกเขาใช้ประโยชน์จากไทม์ไลน์ได้อย่างเหลือเชื่อและสร้างสรรค์จริงๆ
สำหรับเนื้อหาของแคมเปญต่อต้านการใช้ยาเสพติดที่ว่า ได้ใช้ Adam Barak ชายหนุ่มคนหนึ่งมาเป็นผู้ดำเนินเรื่อง โดยแบ่งออกเป็น 2 ฝั่ง ฝั่งซ้ายเป็นกรณีที่เขาติดยาเสพติด ไม่เล่นกีฬา ถูกคนรักบอกเลิก สุขภาพทรุดโทรม ไร้ญาติขาดมิตร และสุดท้ายต้องกลายเป็นคนเร่ร่อนข้างถนน ส่วนฝั่งขวาแสดงในเห็นถึงช่วงชีวิตที่ไม่ได้ติดยาเสพติด เขากลายเป็นชายหนุ่มที่เพียบพร้อมการงานและสังคมที่ดี มีร่างกายที่แข็งแรงจากการเล่นกีฬา มีงานทำ และใช้ชีวิตอย่างมีความสุขกับคนรัก การเปรียบเทียบให้เห็นอย่างชัดเจนนี้ถือเป็นจุดเด่นที่สามารถเชื่อมโยงความรู้สึกของผู้ส่งสารและรับสารได้แทบจะเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
การใช้ประโยชน์ด้านการตลาดจากไทม์ไลน์อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การเป็นรายแรกๆ ที่หยิบคว้าโอกาสมาสร้างความแตกต่างเชิงสร้างสรรค์เพื่อสื่อสารแบรนด์ต่างหาก คือสิ่งที่นักการตลาดทั่วโลกกำลังเล็งเอาไว้ ถามว่าแคมเปญต่อต้านการใช้ยาเสพติดชิ้นนี้ ใช้ Cover Photo เพื่อห้ามซื้อยาเสพติด อย่างเหล้าหรือบุหรี่ไหม ก็เปล่า เป็นฮาร์ดเซลส์ไหม ก็ไม่ใช่ แถมยังไม่ใช่การเชิญชวนให้มากดไลก์อีก แต่ภาพ Cover Photo ก็ได้รับการออกแบบมาให้ดูน่าสนใจและสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาได้เป็นอย่างดี
อีกแคมเปญที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ แคมเปญ Instax Yourself ของฟูจิฟิล์มในประเทศออสเตรเลีย ที่ใช้แอพพลิเคชั่นร่วมกับเฟซบุ๊ก เพื่อทำแคมเปญการสร้าง Cover Photo ให้กับผู้ใช้ทั่วไป โดยภาพพื้นหลังที่ได้ออกมาจะเหมือนภาพที่ถ่ายออกมาจากกล้อง Instax Mini 7 นอกจากนั้น เรายังสามารถเลือกใส่ภาพของเราเพิ่มเติมเข้าไปได้อีกด้วย
แคมเปญนี้นอกจากจะทำให้เราได้สนุกกับการออกแบบ Cover Photo แล้ว ฟูจิเองก็ยังได้สื่อสารแบรนด์และได้พื้นที่ในการโฆษณากล้อง Instax Mini 7 ลงไปในภาพของเราอีกเล็กน้อย ดังนั้น การใช้แอพพลิเคชั่น ร่วมกับไทม์ไลน์ ก็ถือเป็นลูกเล่นที่แบรนด์และองค์กรต่างๆ ที่ต้องการใช้พื้นที่บนเฟซบุ๊กเพื่อสื่อสารทางการตลาดกับลูกค้า ไม่ควรมองข้ามเช่นกัน
สุดท้าย ต้องบอกว่ายังมีอีกหลายจุดที่เราสามารถใช้ประโยชน์จากเฟซบุ๊กในระบบการแสดงผลแบบไทม์ไลน์ แต่ในขณะเดียวกันผู้ใช้ก็ต้องอย่าลืมว่าเฟซบุ๊ก เป็นโซเชียลมีเดียที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การเรียนรู้ และพร้อมต่อการปรับตัวตามให้ทันเป็นสิ่งที่มีความจำเป็นอย่างมาก เอาเป็นว่าใครยังไม่รู้จะเริ่มจากตรงไหน ลองคลิกเข้าไปดูหน้าเพจไทม์ไลน์ของแบรนด์ระดับโลกไปพร้อมๆ กันเลยดีกว่า ว่าตอนนี้แต่ละแบรนด์เขาสามารถช่วงชิงความได้เปรียบและใช้ประโยชน์ด้านการสื่อสารแบรนด์บนไทม์ไลน์กันไปถึงไหนแล้ว
