แบรนด์จีนยังไม่แข็ง แบรนด์ไทยต้องเร่งมือ

 


เรื่อง : ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว 
               ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
         

    ทุกวันนี้ประเทศจีนได้กลายเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจในเอเชียไปเรียบร้อยแล้ว ประเทศเพื่อนบ้านอย่างไทยเรา ย่อมได้รับผลกระทบจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจของจีนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผลกระทบที่เห็นชัด คือ สินค้าราคาถูกจากจีนที่ทะลักเข้ามาในประเทศไทยและในตลาดโลก จนทำให้ผู้ประกอบการของไทยในหลายอุตสาหกรรมต้องนั่งกุมขมับกันเป็นรายวัน เพราะโดนแย่งลูกค้าไปต่อหน้าต่อตา  

    หรือว่านี่จะเป็นจุดจบของสินค้าไทย?

    คำตอบคือ ไม่น่าจะเป็นเช่นนั้น

    ความน่ากลัวของจีนจะมากน้อยแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับความพร้อมของเรา จีนนั้นจะน่ากลัวมากถ้าเราไม่พร้อม แต่ถ้าเราเตรียมตัวดี การเข้ามาของจีน กลับจะเป็นประโยชน์กับการสร้างแบรนด์ของเราในประเทศและต่างประเทศ รวมไปถึงการแจ้งเกิดในแผ่นดินจีนอีกด้วย

    ก่อนจะมาว่ากันถึงความพร้อมหรือไม่พร้อม ต้องมาดูก่อนว่าจีนมีดีอะไร และมีข้อด้อยตรงไหน แล้วค่อยนำเอาจุดดีจุดด้อยเหล่านี้มาเปรียบเทียบกับสินค้าของเรา จะได้เห็นกันชัดๆ ว่า เราควรทำอะไรต่อไป เพื่อให้อยู่รอดและเติบโตได้

    ข้อดีของจีน คือ ตลาดในประเทศมีขนาดใหญ่ สามารถผลิตออกมาได้เป็นจำนวนมหาศาล และขายได้ในราคาถูก ดังนั้น สินค้าของอะไรที่อาศัยการผลิตครั้งละมากๆ และไม่จำเป็นต้องมีคุณภาพสูงมาก เช่น กล่องโฟม ถ้วยพลาสติก  เสื้อโหล ของเล่น โทรศัพท์มือถือ(จริงและละเมิดลิขสิทธิ์) จีนย่อมได้เปรียบอย่างชัดเจน  

    ข้อด้อยที่สำคัญของสินค้าจีน คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ยังถูกมองว่า สินค้าจีนเป็นสินค้าไม่มีคุณภาพ

    จริงอยู่ที่สินค่าจีนมีหลายระดับ มีทั้ง สินค้าราคาแพงคุณภาพดี สินค้าราคาปานกลางคุณภาพพอใช้ สินค้าราคาถูกคุณภาพต่ำ หรือไม่ก็เป็นสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ หากมองในเชิงปริมาณแล้ว สินค้าจีนส่วนใหญ่เป็นสินค้าราคาถูก เลยทำให้ถูกเหมารวมเอาว่าเป็นสินค้าคุณภาพต่ำ เลยทำให้ ภาพลักษณ์โดยรวมของสินค้าจีน ยังไม่สง่างามสักเท่าไหร่  

    ถ้าแบรนด์คือตัวแทนของความประทับใจ บอกได้เลยว่า ตอนนี้แบรนด์ของจีนส่วนใหญ่ยังไม่สามารถสร้างความประทับใจได้ในระดับที่ควรจะเป็น

    นี่ไม่ใช่เรื่องที่ควรจะนอนใจ เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นกับจีนในตอนนี้ เคยเกิดขึ้นกับญี่ปุ่นในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองและเกาหลีใต้เมื่อยี่สิบปีก่อน

    หลังจากสงครามโลกครั้งที่สอง สินค้าของญี่ปุ่นคุณภาพต่ำมาก ซื้อมาใช้แล้วก็ต้องคอยลุ้นว่าจะพังเมื่อไหร่  เมื่อสักสามสิบปีก่อน คำว่า ‘รถญี่ปุ่น’ หมายถึง รถราคาถูก หน้าตาดูไม่ได้ คุณภาพต่ำ ไม่ทนทาน ใช้ไปได้ไม่นานก็ต้องเอาเข้าอู่ไปซ่อม ถ้าเกิดอุบัติเหตุหนักๆ โอกาสจะเจ็บตัวหรือเสียชีวิตมีสูงกว่ารถของฝรั่ง เพราะเหล็กที่ใช้มีคุณภาพต่ำแถมยังบางเฉียบ 
 
    รถญี่ปุ่นเดี๋ยวนี้ได้ยกระดับตัวเองขึ้นมาจนทัดเทียมกับรถของฝรั่ง ทั้งในด้านของการออกแบบ รถบางรุ่นคุณภาพสูงกว่ารถฝรั่งเสียอีก แบรนด์ของรถญี่ปุ่นในวันวานกับวันนี้จึงได้ต่างกันอย่างลิบลับ  

    เกาหลีใต้เองก็ใช้แผนเดียวกันนี้ในการทำตลาด โดยการพัฒนาคุณภาพสินค้าของตนเองให้มีคุณภาพดีขึ้นเรื่อยๆ  จนแบรนด์ของเกาหลีใต้ตอนนี้สามารถขึ้นมาเคียงบ่าเคียงไหล่กับแบรนด์ของญี่ปุ่นได้อย่างไม่เคอะเขิน

    หากจะวิเคราะห์กันว่าสินค้าไหนจะอาการหนักจากการผงาดขึ้นมาของแบรนด์จีน ก็ต้องมองว่า สินค้าไหนที่ต้องไปชนกับเขาโดยตรง  

    สินค้าที่ต้องชนกับเขาโดยตรง ในตอนนี้ ได้แก่สินค้าที่ผลิตเป็นจำนวนมาก มีรูปแบบที่เป็นมาตรฐาน ซึ่งสินค้าประเภทนี้ ราคาขายขึ้นอยู่กับปริมาณการผลิต ยิ่งผลิตมาก ต้นทุนต่อชิ้นจะต่ำลง ดังนั้น หากเราจะไปตัดราคาสู้กับสินค้าแบบเดียวกันของจีน ซึ่งมีตลาดในประเทศใหญ่กว่าเราหลายสิบเท่า เราต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตให้ดีขึ้นอย่างมาก  เพื่อจะได้ไปชดเชยกันความเสียเปรียบด้านขนาดของตลาด  

    สิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไป คือ การหาลูกค้าที่พร้อมจะจ่ายเพิ่มขึ้นอีกนิด เพื่อสิ่งที่ดีกว่า เช่น ถ้าเราทำเสื้อโหลขาย  อาจจะแพงกว่าจีนนิดหน่อย แต่ถ้าการตัดเย็บดีกว่า ผ้าเนื้อดีกว่า ซักแล้วไม่หด สีไม่ตก คุณภาพคงเส้นคงว่า แต่ราคาไม่ต่างกันมาก เราก็ยังพอจะยืนระยะอยู่ได้   

    กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของเราในกรณีนี้ จะต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นความสำคัญของคุณภาพที่ดีขึ้นว่า คุ้มค่ากับเงินที่ลงไป  ถ้าเป็นการขายให้กับคนใช้โดยตรง เราก็ต้องชี้ให้เห็นว่า เสื้อของเราทนทาน ตัดเย็บเรียบร้อย ใส่แล้วสบายกว่า สีไม่ตก ไม่ต้องกลัวหด ถึงจะจ่ายแพงอีกนิด แต่ไม่ต้องปวดหัวทีหลัง   

    หากลูกค้าต้องการสินค้าเราเพื่อไปทำการผลิตต่อ ก็ต้องชี้ให้เห็นว่า ราคาที่เพิ่มขึ้น จะช่วยรักษาคุณภาพของสินค้าของเขาได้ ช่วยให้แบรนด์ของเขามีภาพลักษณ์ที่ดี  ขายได้มากขึ้น ไม่ต้องห่วงปัญหาสารพัดที่จะตามมาทีหลังจากการขายสินค้าคุณภาพต่ำ

    ที่สำคัญก็คือ ราคาต้องไม่ต่างกับของจีนมากจนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า แตกต่างกันจนเห็นได้ชัด เพราะถ้าช่วงต่างน้อย ลูกค้ามีแนวโน้มจะยอมจ่ายเพิ่ม ‘อีกนิด’ เพื่อให้ได้สิ่งที่ดีขึ้น 

    เสื้อยืดจากจีนตัวละ 89 บาท แต่ใส่ได้ไม่กี่ครั้งก็หมดสภาพ กับเสื้อของเราตัวละ 99 บาท ซึ่งคุณภาพสูง ทนทาน  ใส่สบาย ลูกค้าจะยอมตัดสินใจซื้อของเราได้ง่ายกว่า เท่าที่เคยเห็นมา มีคนขายกางเกงบางราย ยอมลงทุนซื้อกางเกงทำจากจีนที่คล้ายๆ กัน มาแขวนให้ลูกค้าลูบคลำเปรียบเทียบกันเลยทีเดียว

    กล่องโฟมใส่อาหารของจีนอาจถูกกว่าเรา แต่ความสะอาดปลอดภัยสู้เราไม่ได้ ถ้าเราจุดนี้มาใช้ให้เป็นประโยชน์  พิมพ์ติดไว้ที่ฝากล่องเสียหน่อยว่า กล่องโฟมของเราปลอดภัยกว่า หรือให้ป้ายแถมไปกับร้านอาหารที่ซื้อกล่องเราไปใช้ว่า  ร้านของเขาใช้กล่องโฟมที่ปลอดภัย ไม่มีสารพิษ แม้ราคากล่องจะเพิ่มขึ้นอีกนิดหน่อย การจะจูงใจให้เขาซื้อกล่องโฟมจากเราก็ไม่ยากจนเกินไปนัก แถมลูกค้ายังจะช่วยโฆษณาแบรนด์ของเราไปในตัว

    กลยุทธ์ข้างต้น ช่วยให้เราสามารถรับมือกับคู่แข่งจากจีนได้ในระยะสั้นและระยะกลางเท่านั้น ในระยะยาว เมื่อมีกำไรเป็นกอบเป็นกำ ผู้ผลิตในจีนคงนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้มากขึ้น นั่นหมายความว่า ความแตกต่างด้านคุณภาพและต้นทุนจะยิ่งน้อยลง แล้วก็ขยับตัวขึ้นไปเทียบชั้นกับญี่ปุ่นและเกาหลี หากเรายังย่ำอยู่กับที่ โอกาสจะถูกบีบจนไม่มีที่ยืนมีสูงมาก

    เมื่อรู้ว่า อะไรจะเกิดขึ้นในอนาคตที่ไม่ไกลนัก แล้วเราควรจะทำอย่างไร เพื่อให้แบรนด์ของเราสามารถยืนหยัดอยู่ได้ในระยะยาว

    บอกได้เลยว่าไม่มีคู่มือการเอาตัวรอดที่เป็นสูตรสำเร็จ เพราะการแข่งขันทางธุรกิจ เป็นเรื่องของการทำให้ดีกว่าคู่แข่ง เราไม่มีทางรู้เลยว่า อีก 5 ปี 10 ปี ข้างหน้า กลยุทธ์ในการทำธุรกิจของผู้ผลิตจีนจะเป็นอย่างไร ต้องสู้แบบไหน ถึงจะสู้เขาได้  
 
    ตอนที่แบรนด์ของจีนยังไม่แข็ง คือช่วงโอกาสเดียวที่ผู้ประกอบการไทยยังเหลืออยู่ เราต้องใช้เวลาช่วงนี้ให้คุ้มค่าที่สุดในการเตรียมความพร้อม งานวิจัยเกี่ยวกับองค์กรที่สามารถอยู่รอดผ่านวิกฤติและการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาได้ ชี้ตรงกันว่า องค์กรที่อยู่รอด คือ องค์กรที่ผู้บริหารรู้จักจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร รู้จักเรียนรู้ เพื่อจะเพิ่มจุดแข็ง ลดจุดอ่อน มีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล หมั่นหาความรู้ใส่ตัวอยู่เสมอ แสวงหาโอกาสใหม่ตลอดเวลา และกล้าที่จะทดลอง 

    แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์โดยตรง แต่ก็เป็นการวางโครงสร้างพื้นฐานที่เข้มแข็งให้กับธุรกิจ เมื่อถึงเวลาต้องสู้จริงๆ จะได้ทุ่มความสนใจไปที่เรื่องการสร้างแบรนด์ได้เต็มที่ ไม่ต้องมาห่วงหน้าพะวงหลังกับเรื่องภายในองค์กรอีก

    โชคชะตา เปลี่ยนแปลงได้ภายใน 10 ปี แต่จะเปลี่ยนไปในทางไหน ก็ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของเรา

SME Thailand เพื่อนคู่คิด ธุรกิจเอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดีๆ สำหรับ SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com