TEXT : ภัทร เถื่อนศิริ
Main Idea
- เพราะลูกค้าคือ หัวใจสำคัญในการทำธุรกิจ การทำ Customer Segment จึงทำให้ทราบว่าใครคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อธุรกิจจะได้ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- นี่คือวิธีการทำ Customer Segment ช่วยให้ธุรกิจเติบโตไม่มีหยุด
เป็นคำถามที่ผมเจอบ่อยมากๆ ครับกับว่า บริษัทเราจะโตได้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นบริษัทของผมเองหรือบริษัทที่ผมเป็นที่ปรึกษาให้ก็ตาม เป็นที่แน่นอนอยู่ละครับว่าเราทำธุรกิจเราก็อยากที่จะเติบโตขึ้นในทุกๆ ปี แล้วทุกท่านเคยถามตัวเองบ้างไหมครับ แล้วเราจะเติบโตอย่างไร
วันนี้ผมจึงอยากจะหยิบยกเรื่องราวของ Customer Segment มาพูดคุยกันครับ ตั้งแต่เริ่มต้นของการทำ Customer Segment เลย ไล่ตั้งแต่ Key Metrics ต่างๆ, การเก็บข้อมูล, การแบ่งกลุ่มลูกค้า, การดูแลประสบการณ์และความสัมพันธ์ และกลยุทธ์การเติบโต
เริ่มต้นเรามาทำความเข้าใจกับ 3 Key Metrics หลักก่อนครับ เพราะค่าตัวเลขของสามค่านี้จะส่งผลสำคัญต่อการทำธุรกิจของเรา หากเราต้องการที่เติบโตอย่างมั่นคงในธุรกิจแล้ว จะต้องพัฒนาค่าเหล่านี้ให้ดีอยู่อย่างสม่ำเสมอ
1. CAC = Cost Per Acquiring Customer ต้นทุนต่อการได้ลูกค้า
เมื่อการทำโฆษณาในโลกออนไลน์เป็นระบบประมูล ยิ่งมีผู้เข้าถึงเครื่องมือและประมูลพื้นที่โฆษณา / กลุ่มเป้าหมาย มากขึ้นเท่าไหร่ ค่าโฆษณายิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ทั้งนี้ยังไม่รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น Content / Influencer / etc.
2. CRC = Cost Per Repurchase Customer หรือ ต้นทุนที่ทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งมีองค์ประกอบหลายด้าน คือ
1) ต้นทุนด้านการส่งเสริมการขาย เช่น ของแถม, แต้มสะสมสำหรับซื้อครั้งต่อไป, Cash Back,Coupon Code / Discount Code
2) ต้นทุนด้านการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า เช่น ค่าโทรศัพท์, เงินเดือนเฉพาะทีม CRM, ค่าโปรแกรมที่ใช้เกี่ยวกับเรื่อง CRM
ซึ่งต้นทุนเหล่านี้ คือ ค่าใช้จ่ายในการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น และ รู้สึกผูกพันกับแบรนด์ จนไม่อยากจะเปลี่ยนใจไปซื้อที่อื่น คำถาม คือ วันนี้คุณรู้หรือยัง ว่า CRC ของธุรกิจคุณเป็นเท่าไหร่ แล้วจะทำให้ต้นทุนส่วนนี้ เท่าเดิมหรือลดลง ไปพร้อมๆ กับการรักษาประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าให้ยังอยู่ในระดับที่น่าพอใจได้อย่างไร
3. Churn Rate คือ อัตราการ "เลิกซื้อ"
สินค้าของลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของเรา เช่น 31 ธค.2565 เรามีฐานลูกค้าที่ซื้อสินค้าเราเป็นประจำจำนวน 100 คน 31 มกราคม 2566 จำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าเราเป็นประจำลดเหลือ 80 คนนั่นหมายความว่า Churn Rate = (100-80)/100 = 20% เลขนี้ยิ่งเยอะยิ่งไม่ดี ยิ่ง Churn Rate สูง ต้องคิดต่อละว่าเหตุผลอะไรที่ทำให้ลูกค้าเลิกซื้อสินค้าของเรา อาจเป็นเพราะ ของที่เคยซื้อไม่มีขายแล้ว? ไม่มีโปรเลยไม่ซื้อ? มีค่าส่งเลยเลิกซื้อ? แอดมินบริการแย่เลยเลิกซื้อ สิ่งที่สำคัญมากกว่าการรู้ว่า Churn Rate คือเท่าไหร่ คือการรู้ว่าค่า Churn Rate ที่สูงขึ้นเกิดจากอะไร?
การเก็บข้อมูล
เป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดเลย เหมือนเป็นจุดเริ่มต้นของทุกสิ่ง เพราะหากไม่เก็บข้อมูลแล้วนั้นเราจะไม่สามารถทำงานต่อได้เลย โดยข้อมูลที่ควรเก็บ First-Party Data เป็นอย่างน้อย เริ่มจากข้อมูลยอดขายออนไลน์ Transaction Data ก่อน ข้อมูลของ Platform E-Marketplace และ Social Commerce ต่างๆ Shoppee, Lazada, LINE shopping, Tiktok Shop จะทำให้รู้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีความสัมพันธ์อย่างไรกับเรามาก่อนอย่างไร
สำหรับบางธุรกิจที่ไม่ได้ทำการค้าผ่านออนไลน์ การเก็บข้อมูลบางทีก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องอาศัยศาสตร์ในการเก็บข้อมูล ซึ่งต้องใช้หลัก Creativity กับ Empathy เป็นตัวนำ ลูกค้าจะให้ข้อมูลเราเท่าที่เราอยากรู้ Creativity คือการทำให้ลูกค้ารู้สึก หรืออยากสนุกจนต้องยอมให้ Empathy คือการทำให้ลูกค้าให้ข้อมูลด้วยความเต็มใจ เพราะรู้สึกว่าถ้าให้ข้อมูลที่ถูกต้องจะได้ประโยชน์มากกว่า ประกอบกับการใช้ Promotion ดึงดูด เป็นเทคนิคที่ดีในการเก็บข้อมูล
“ควรวางแผนการเก็บที่มีประสิทธิภาพ เพราะเรามี Data มากกว่าที่เราคิด แต่มี Data ที่ใช้ได้น้อยกว่าที่คิด”
การแบ่งกลุ่มลูกค้า Customer Segment
มีหลักการและรูปแบบที่ใช้งานได้หลากหลาย แต่โดยส่วนตัวผมใช้แนวคิด Pareto Rule จากหลักการ 80/20 ทำน้อยได้มาก ประกอบกับ RFM Model ในการทำ Customer Segment โดยที่ RFM Model คือ Worksheet ของการนำ Data ไปใช้ เป็นการ Layout Customer Segment ทั้งหมดของธุรกิจบนพื้นฐานของข้อมูล ช่วยให้เรารู้ว่าเรามีฐานข้อมูลที่อยู่ในกลุ่มไหนบ้าง และจะวางเส้นทางให้ลูกค้าไปทางไหนต่อ ซึ่งจะนำไปสู่การการดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าในขั้นตอนถัดไป
การดูแลประสบการณ์และความสัมพันธ์ของลูกค้า CRM
Customer Relationship Management คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่หลายท่านมักเข้าใจผิดกันคือคิดว่าแค่ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้ก็เพียงพอแล้วจึงมักเป็นภาพของการทำ Loyalty Program หรือระบบบัตรสมาชิกเก็บคะแนนสะสมแต้มเป็นหลัก แต่ในความเป็นจริงแล้วนั่นเป็นแค่ส่วนหนึ่งของการทำ Customer Relationship Management ที่ทำให้เราได้ Data จากลูกค้ามากขึ้น
นั่นหมายความว่าเราต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าแต่ละคนมีความสัมพันธ์กับเราอย่างไร เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าจะทำการตลาดกับพวกเขาแบบไหนนั่นหมายความว่าเราจะต้องเริ่มต้นทำ Data Analytics ไปแล้วระดับหนึ่ง เพื่อจะได้รู้จักลูกค้าให้ดีขึ้น แล้วจะได้เอาไปทำการตลาดแบบรู้ใจต่อ
เมื่อลูกค้าซื้อแล้ว นำข้อมูลมาสะกดรอยตามว่า กว่าจะมาซื้อ ลูกค้ามีเส้นทางอย่างไร หาข้อมูลเกี่ยวกับเราจากไหน เปรียบเทียบอะไรมาบ้าง ซื้อราคาปกติหรือโปรโมชั่น เราเรียกว่า Pattern insights และทุกธุรกิจมีลูกค้า Golden Segment ลูกค้าทุกคนมี Golden Insights เราหาเจอได้เพราะมันซ่อนอยู่ในข้อมูลของเรา
การบริหารความสัมพันธ์ที่ดี ก็คือ การออกแบบประสบการณ์ที่ดี พอเรามีข้อมูลลูกค้า เริ่มแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มต่างๆแล้ว อย่าลืมออกแบบ Customer Experience = Customer journey + Lifetime relationship ซึ่งบริษัทที่ใช้เวลาในการลงทุนกับประสบการณ์โดยรวมนั้น มีแนวโน้มที่จะมี Conversion rates ที่สูงขึ้น การตลาดแบบปากต่อปากที่ดีขึ้น และลูกค้าที่กลับมาจำนวนมากยิ่งขึ้น
การรักษารากฐาน ก็เป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับทุกธุรกิจ เพราะ CRC นั้นต่ำกว่า CAC เสมอ “ธุรกิจส่วนใหญ่ชอบพลาดไป Focus แต่การหาลูกค้าใหม่ จะไปแย่งจากคู่แข่งมาได้อย่างไร แต่ลืมที่จะรักษาลูกค้าดีที่ตัวเองมีอยู่” ดังนั้นการ Customer Segment จะทำให้เห็นชัดว่าลูกค้ากลุ่มไหนเป็นกลุ่มที่เราต้องรักษาไว้ให้ได้อย่างดี เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตต่อเนื่องต่อไป
กลยุทธ์การเติบโต
จากกราฟ Customer Segment จะเห็นได้ว่า เราสามารถแบ่งคนออกเป็นทั้งหมด 4 กลุ่มด้วยกัน
สีเขียว / เต่า = คนที่รู้จักแบรนด์เรา และ ซื้อสินค้าของแบรนด์เรา
ลูกค้ากลุ่มนี้เรียกได้ว่าเป็น ลูกค้าที่น่ารักของเรา ที่เราควรรักษาพวกเขาไว้ให้ดี เราสามารถทำ CRM เพื่อติดต่อและเชื่อมสัมพันธ์กับพวกเขาเอาไว้ ไม่ว่าจะเป็นการ Service ที่ดี, การทำเสนอ Promotion ใหม่ ๆ เมื่อถึงเวลาของ Product Life cycle ของลูกค้าใกล้หมดก็ได้ เป็นกลยุทธ์ที่เน้นสร้างรากฐานไม่ให้เสียยอดขายไปมากกว่า ส่วนการเพิ่มยอดขายนั้นจะแนะนำเป็นกลุ่มอื่นครับ
สีฟ้า / โลมา = คนที่รู้จักแบรนด์เรา แต่ ซื้อสินค้าของแบรนด์อื่นในประเภทเดียวกัน
ลูกค้ากลุ่มนี้อาจพูดได้ว่าเป็น การปราบเซียนกันเลยก็ได้ครับ เพราะการที่เราจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ให้มาเป็นลูกค้าของเรา เปรียบเหมือนการเอาชนะคู่แข่งที่ต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมากมาย ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีความเป็นไปได้ค่อนข้างหลากหลายครับ แต่โดยหลักแล้วก็จะเป็นลูกค้าที่รู้จักแบรนด์ของเราอยู่แล้วไม่มากก็น้อย ที่อาจจะเคยโฆษณาก็ดี หรือได้ยินมาจากคนรอบข้างก็ดี เพียงแต่แบรนด์ของเรา คุณภาพสินค้า หรือ การบริการต่างๆ อาจจจะยังไม่ตรงใจลูกค้า รวมไปถึงในเรื่องของราคาที่อาจจะสูงเกินไป ทำให้ไม่มีกำลังในการซื้อสินค้าที่เพียงพอก็ได้
เราควรทำความรู้จักกับลูกค้ากลุ่มนี้ในเชิงลึกอีกครั้งว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ปัจจัยอะไรที่ทำให้ลูกค้าเลือกใช้แบรนด์คู่แข่งแทนที่จะเป็นเรา รวมไปถึงการดึงลูกค้ากลุ่มนี้มาเป็นลูกค้าของเรานั้นคุ้มค่าต่อการลงทุนทำกิจกรรมการตลาดหรือไม่
แต่อย่างไรก็ตามเมื่อเราคาดหวังการเติบโตของยอดขายและธุรกิจ เราสามารถวางลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นลูกค้ากลุ่มแรกที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญก็ได้ เนื่องจากการที่ลูกค้ารู้จักเราอยู่และใช้สินค้าของแบรนด์คู่แข่ง หมายความว่าลูกค้าของข้างที่จะมีข้อมูลหรือความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการของเราพอสมควร ซึ่งจะเป็นการง่ายต่อการทำการตลาดของเรา หากเราสามารถทำให้ลูกค้า เห็นข้อเปรียบเทียบกันได้อย่างชัดเจน เมื่อไรที่คู่แข่งพลาดพลั้ง และเห็นว่าแบรนด์ของเราน่าสนใจกว่า ก็จะสามารถเปลี่ยนให้พวกเขามาเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้ครับ
สีแดง / ดอกไม้ = คนที่ไม่รู้จักแบรนด์เรา แต่ ซื้อสินค้าของแบรนด์อื่นในประเภทเดียวกัน
ลูกค้ากลุ่มนี้ค่อนข้างใกล้เคียงกับลูกค้ากลุ่มสีฟ้าครับ ซึ่งเราสามารถมองได้หลายมุมมองครับ เช่น ลูกค้าอยู่ในสถานการณ์ที่บังเอิญซื้อสินค้าของคู่แข่ง, ลูกค้าข้อมูลไม่เพียงพอจนไม่เจอแบรนด์ของเรา หรือแบรนด์ของเราทำการตลาดได้มีดีพอที่จะครอบคลุมลูกค้ากลุ่มนี้ก่อนที่พวกเขาจะซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่น
ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นอีกกลุ่มที่เราควรจะลงรายละเอียดเพื่อศึกษาพวกเขาให้ดี ก่อนที่จะตั้งให้คนกลุ่มนี้เป็นเป้าหมายในการทำการตลาดของเราครับว่า ปัจจัยอะไรที่ทำให้ลูกค้าเลือกใช้แบรนด์คู่แข่งแทนที่จะเป็นเราบ้าง หรือ สาเหตุอะไรที่ลูกค้าไม่รู้จักแบรนด์ของเรา
เราอาจจะต้องชั่งน้ำหนักเรื่องความสำคัญดูครับระหว่างลูกค้าสีแดงและลูกค้าสีฟ้า ว่าเราอยากเจาะกลุ่มไหนกันแน่ เพราะการสื่อสารจะค่อนข้างมีความแตกต่างกัน
สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาด Red Ocean ที่มีการแข่งขันสูง ควรให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มสีฟ้าเป็นหลัก เนื่องจากโดยปกติแล้วพฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันนี้ยิ่งมีตัวเลือกให้เลือกเยอะ ยิ่งสามารถตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย ความ Loyalty ในตลาดนี้จะเกิดขึ้นได้ยากมาก หากไม่ได้รับ Brand Experience ที่ดีจนประทับใจมากจริง ๆ หากเราสามารถชูจุดขายบางอย่างขึ้นมาได้อย่างน่าสนใจ ก็สามารถดึงดูดคนกลุ่มนี้เข้ามาได้ไม่ยาก เพียงแต่สิ่งสำคัญถัดมาคือการดูแลคนเหล่านี้เอาไว้ให้ได้ครับ
ส่วนลูกค้ากลุ่มสีแดงนี้ เหมาะสำหรับแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในตลาด ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าสำคัญที่แบรนด์ของคุณจะต้องนำเสนอตัวเอง หรือ แสดงความโดดเด่นให้พวกเขารู้จักคุณและจดจำคุณให้ได้ จะช่วยให้คุณได้ส่วนแบ่ง Market Share มาเป็นรากฐานเพื่อเข้าสู่ตลาดใน Phrase ถัดไปของแบรนด์คุณได้เป็นอย่างดี โดยสามารถเริ่มต้นจากการกำหนด Brand Value และ Brand Essence ว่าแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร
สีเหลือง / ชีส = คนที่ไม่รู้จักแบรนด์เรา และ ไม่ซื้อสินค้าในประเภทนี้เลย
ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นลูกค้าที่เรามองไม่เห็น ที่แม้ว่ามีการหาและดึงข้อมูลมาเพื่อจัดกลุ่ม ก็อาจจะไม่เจอคนเหล่านี้ครับ พวกเขาเป็นลูกค้ายังไม่มี Painpoint ใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของแบรนด์เราเลยครับ หรือ เราอาจจะได้รู้จักคนกลุ่มนี้ได้จากการทำ Customer Survey ที่เป็นการเข้าไปพูดคุยกับคนทั่วไปแทน หรือ ปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ อย่างการเปิดตลาดในรูปแบบใหม่ ที่เราจะ Explore คนกลุ่มนี้ได้ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ใช้ศิลปินสาย Y เน้นการทำ Meet&Greet ให้แฟนคลับฟินในเงื่อนไขต่างๆ โดยที่แฟนคลับที่ไม่รู้จักแบรนด์มาก่อนแล้วไม่เคยซื้อสินค้าประเภทนี้เลย ก็อาจจะเข้ามาสนับสนุนศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบด้วยการซื้อสินค้าของเรา
สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดแล้ว ลูกค้ากลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญเป็นลำดับที่ 2 เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการเพิ่มยอดขายของแบรนด์และขยายตลาดให้มากยิ่งขึ้นได้อย่างดีเลยครับ
สำหรับแบรนด์ใหม่ก็สามารถใช้เป็น Growth Hacking Marketing ในการกระตุ้นยอดขายได้เหมือนกัน แต่ผมไม่ค่อยแนะนำเพราะสิ่งที่สำคัญของแบรนด์ใหม่ คือการพยายามสร้าง Customer Persona ของแบรนด์ตัวเองให้ชัดเจนที่สุดก่อนครับ การใช้วิธีนี้อาจทำให้เกิด Outlier หรือค่าความผิดปกติของข้อมูลขึ้นมาได้ในปริมาณมากจนแบรนด์อาจจะทำความเข้าใจลูกค้าของตัวเองได้ยาก
ธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างมีสาเหตุกับการทำ Customer Segment ดูแลสายสัมพันธ์อย่างถูกกลุ่มด้วยข้อมูลที่ดี สามารถรักษาฐานและเติบโตอย่างยั่งยืนได้ต่อไป
“รักษาฐานเดิมไว้ + เติบโตเพิ่มจากฐานอื่นๆ = Growth Hack
รักษาชื่อเสียง + พัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง = Sustainability”
Ref : https://www.everydaymarketing.co/knowledge/segment-tactics-marketing/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
