TEXT : sir.nim
Main Idea
- ในการขายสินค้า แน่นอนว่านอกจากจะแข่งขันกันด้านคุณภาพแล้ว ราคา คือ อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะช่วยจูงใจลูกค้าให้ตัดสินใจเลือกซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้านั้นได้
- ดังนั้นแล้วหากสามารถทำต้นทุน หรือราคาถูกลงได้ตั้งแต่ต้นทาง ก็อาจช่วยให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้นมาได้ทั้งที่ขายราคาถูกกว่า แถมยังจูงใจลูกค้าให้หันมาอุดหนุนสินค้ากันมากขึ้นด้วย
Costco คือ ห้างค้าส่งยักษ์ใหญ่ของโลก สัญชาติอเมริกัน ที่มีลูกค้าสมาชิกมากกว่า 119 ล้านคน โดยในปี 2565 ที่ผ่านมาสามารถทำรายได้เฉพาะค่าสมัครสมาชิกอยู่ที่ 148,365 ล้านบาท (สมัครสมาชิกตั้งแต่ก.ย. 65 - ส.ค. 66) ส่วนรายได้รวมนั้นอยู่ที่ 7.5 ล้านล้านบาท โดยว่ากันว่าความสำเร็จที่ทำให้ Costco ครองใจลูกค้าได้ จนทำให้มีสมาชิกเพิ่มมากขึ้นทุกปี มาจาก 2 จุดเด่น คือ การขายสินค้าราคาถูกและคุ้มค่าที่สุดนั่นเอง เราลองมาถอด 7 วิธีที่ช่วยรักษาราคาสินค้าให้ถูกลงได้จาก Costco กัน
ไม่โฆษณา
ถ้าคุณเข้ามาซื้อไวน์ที่ Costco จะพบว่ามีราคาต่ำกว่าร้านขายไวน์ส่วนใหญ่ 20% ทำให้สามารถประหยัดเงินได้มากถึง 5-12 ดอลลาร์ต่อขวด เหตุที่ทำแบบนั้นได้เป็นเพราะ Costco ไม่มีโฆษณาใดๆ ซึ่งช่วยให้สามารถประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากกว่า 2% ต่อปี ทำให้บริษัทสามารถนำเงินดังกล่าวไปลงทุนในส่วนอื่นที่จำเป็นได้มากกว่า
เน้นการออกแบบที่ไม่หรูหรา
ในพื้นที่การขายสินค้าของ Costco จะเห็นได้ว่าไม่ได้มีการเน้นความสวยงาม หรือสร้างประสบการณ์พิเศษอะไรให้กับลูกค้าเลย พูดตรงๆ คือ ออกจะเป็นเหมือนโกดังสินค้าด้วยซ้ำ แต่นั่นคือ ความตั้งใจของ Costco ที่มองว่าอยากให้ความสำคัญกับคุณภาพและความคุ้มค่าของสินค้าให้กับลูกค้าสมาชิกมากกว่าที่จะเน้นเรื่องการออกแบบให้ทันกับเทรนด์ต่างๆ ซึ่งบ่อยครั้งที่ผลิตภัณฑ์จำนวนมากจะถูกนำไปวางขายบนชั้นวางของในคลังสินค้าโดยตรง โดยไม่สนใจเรื่องความสวยงามเลย
จำกัดจำนวนสินค้าในแต่ละประเภท
ในคลังสินค้าของ Costco จะมีสินค้าโดยเฉลี่ยอยู่ประมาณ 4,000 รายการ ซึ่งหากเทียบกับซูเปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่แล้วจะมีสินค้าอยู่ในคลังเฉลี่ยประมาณ 30,000 รายการด้วยกัน เหตุผลที่เป็นอย่างนั้นเนื่องจากร้านค้าส่วนใหญ่มักสต็อกสินค้าในประเภทเดียวกัน เช่น ยาสีฟัน ให้ลูกค้าเลือกมากมายหลายยี่ห้อ ในขณะ Costco กลับเลือกให้มีรายการสินค้าอยู่เพียงไม่กี่ยี่ห้อในสินค้าประเภทเดียวกัน แต่จะเลือกแบรนด์ที่มีคุณภาพและราคาดีที่สุดให้กับลูกค้าสมาชิกแทน วิธีดังกล่าวนอกจากจะทำให้ไม่ต้องสต็อกรายการสินค้ามากจนเกินไปแล้ว ยังทำให้ได้ต้นทุนสินค้าในราคาที่ถูกลงได้ด้วย เพราะซัพพลายเออร์จะทำการแข่งขันกันเองเพื่อแย่งชิงพื้นที่บนชั้นวางของ Costco ซึ่งอนุญาตให้วางได้เพียงไม่กี่ยี่ห้อ แต่กลับเต็มไปด้วยกำลังซื้อมหาศาลจากเหล่าสมาชิกนั่นเอง
สร้างสินค้าแบรนด์ตัวเองขึ้นมา
ถึงจะพยายามใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อให้ได้ต้นทุนสินค้าราคาต่ำสุดมาขายลูกค้า แต่ยังไงก็คงไม่สามารถทำราคาได้ถูกเท่ากับที่ลงมือผลิตด้วยตัวเอง จากเหตุผลดังกล่าวจึงเป็นที่มาให้ Costco สร้างแบรนด์สินค้าของตัวเองขึ้นมา ซึ่งก็คือ “Kirkland Signature” โดยมีสินค้าขายหลากหลาย ตั้งแต่ลูกกอล์ฟ จนไปถึงสแน็กบาร์ โดยในปี 2564 Costco สามารถทำรายได้จากแบรนด์ Kirkland กว่า 59,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 1,940,000 ล้านบาท) และปี 2565 อยู่ที่ 64,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 2,103,424 ล้านบาท) เทียบกับรายได้รวมของธุรกิจตามที่เขียนไว้ข้างต้นแล้วเกือบ 1 ใน 3 เลยทีเดียว
ปฏิบัติต่อพนักงานเป็นอย่างดี
Costco ยังเป็นบริษัทที่ขึ้นชื่อเรื่องการจ่ายเงินให้ผลตอบแทนแก่พนักงานเป็นอย่างดีด้วยในวงการอุตสาหกรรมการค้าปลีก แม้จะดูเหมือนว่าทำให้บริษัทต้องเสียเงินเยอะกว่าปกติ แต่ผู้บริหารของ Costco กลับกล่าวว่านี่คือ วิธีที่ช่วยให้ธุรกิจประหยัดเพิ่มขึ้นได้อีก จนสามารถลดราคาสินค้าให้ถูกลงกับลูกค้าได้มากขึ้น เพราะการปฏิบัติต่อพนักงานอย่างดีทำให้ Costco สามารถลดอัตราการลาออกและอัตราการขโมยของพนักงานได้ โดยในเดือนตุลาคมปี 2564 Costco ได้ขึ้นค่าแรงขั้นต่ำสำหรับผู้เริ่มต้นใหม่ทำงานจาก 16 ดอลลาร์เป็น 17 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง
กลยุทธ์ค่าสมาชิก
เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ไฮไลต์ที่โดดเด่นของ Costco เลย โดยในแต่ละปี Costco จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสมาชิกระดับ Gold Star 60 ดอลลาร์ต่อปี และระดับ Gold Star Executive 120 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี โดยทำให้บริษัทมีรายได้จากการคิดค่าธรรมเนียมเหล่านี้มากกว่า 2% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งสำหรับลูกค้าของ Costco แล้ว การเสียค่าธรรมเนียมสมาชิกรายปีนิดหน่อย แลกกับการได้ซื้อของในราคาที่ถูกกว่าตลอดทั้งปี ถือว่าคุ้มค่ามาก โดยเห็นได้จากยอดสมาชิกที่เพิ่มมากขึ้นทุกปี เช่น ปี 2561 มีสมาชิกอยู่ที่ 94.3 ล้านคน, จนปี 2563 เพิ่มขึ้นเป็น 105.5 ล้านคน และล่าสุดปี 2565 เพิ่มเป็น 119 ล้านคน โดยหลังเริ่มประสบความสำเร็จ ก็เริ่มมีบริษัทอื่นที่ต้องการขายลดราคาสินค้านำไปใช้บ้าง เช่น Amazon โดยทำโปรแกรมพิเศษสำหรับสมาชิกในการเสนอการจัดส่งฟรีในสองวัน รวมถึงส่วนลดและบริการอื่นๆ
รักษาฐานราคาถูกไว้ให้ได้
ในการทำธุรกิจผู้ประกอบการส่วนใหญ่อาจคิดถึงการทำกำไรให้มากขึ้น เช่น จาก 10 ดอลลาร์ จะทำยังไงให้ขายเพิ่มได้เป็น 11 ดอร์ลาร์ แต่สำหรับ Costco แล้วเป้าหมายของพวกเขา คือ จากราคา 9 ดอร์ลาร์ จะทำยังไงให้สามารถขาย 8 ดอลลาร์ได้ และถูกลงได้เรื่อยๆ นี่คือ หัวใจสำคัญของธุรกิจ “เราเข้าใจดีว่าเหล่าสมาชิกไม่ได้มาซื้อของกับเรา เพราะดิสเพลย์ที่สวยงาม แต่พวกเขามาซื้อของกับเราเพราะเราให้คุณค่าที่ยอดเยี่ยมต่างหาก" Sinegal หนึ่งในผู้ก่อตั้งกล่าวทิ้งท้ายไว้
https://thunhoon.com/article/262064
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
