TEXT : สรรพ์ชัยย์ บูรณ์เจริญ
ครั้งหนึ่งตำราเกี่ยวกับ CRM (Customer Relationship Management) กลายเป็นหนังสือขายดี มีการจัดสัมนาทุกเดือน หลายบริษัทลงทุนทำระบบบัตรสมาชิก เพราะหวังว่าจะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าไปนานๆ อยู่กับร้านไปเรื่อยๆ เพื่อสะสมคะแนนแลกของรางวัล แต่การผูกใจลูกค้าด้วยวิธีนี้อาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะเมื่อทุกธุรกิจก็คิดเหมือนกัน ใครๆ ก็มีบัตรนำไปสู่การแข่งขันแจกคะแนนสะสม สุดท้ายก็คล้ายๆ กับสงครามราคา นั่นแปลว่า ต้องหาวิธีใหม่มามัดใจลูกค้าเก่า ที่มากไปกว่าการลด แลก แจก แถม
แม้ธุรกิจจะดูแลลูกค้าเก่าดีแค่ไหน แต่ก็มีหายไปบ้างตามธรรมชาติของสินค้า บางร้านเผชิญเหตุการณ์ลูกค้าย้ายที่อยู่ หรือเปลี่ยนที่ทำงาน บางสินค้าลูกค้าเลิกใช้เมื่อวัยเปลี่ยน เช่น ผ้าอ้อมเด็ก นมผง เสื้อผ้า ชุดนักเรียน เป็นต้น บางสินค้าลูกค้าก็เปลี่ยนแบรนด์ไปตามเทคโนโลยี เช่น โทรศัพท์มือถือ ทีวี เป็นต้น
ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องหาลูกค้าใหม่อยู่เสมอๆ มีงานวิจัยที่พบว่า ลูกค้ามีความผูกพันกับแบรนด์ต่ำลงเรื่อยๆ เรียกว่าถ้าเจอสิ่งที่ดีกว่าก็พร้อมปันใจทันที การรั้งลูกค้าไว้ด้วยราคาหรือโปรโมชันเป็นเพียงการยื้อเวลาและมีต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อยๆ หลายองค์กรจึงต้องหาเครื่องมือใหม่ ซึ่งตอนนี้แนวคิดเรื่องการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า กำลังเป็นที่สนใจอย่างมากและหลายองค์กรนำมาใช้อย่างจริงจัง
ต้องรู้จัก ขายประสบการณ์
หลายคนคุ้นกับคำว่า ขายประสบการณ์ ตั้งแต่เมื่อครั้งที่ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทำตลาดในเมืองไทย กลายเป็นที่กล่าวขวัญว่าร้านนี้ไม่ได้ขายกาแฟแต่ขายประสบการณ์การดื่มกาแฟ หลังจากนั้นธุรกิจหลายแห่งก็พยายามนำแนวคิดเรื่องประสบการณ์ไปใช้กัน แต่ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนัก
ผมขอนำเสนอมุมมองของคำว่า การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า โดยแบ่งเป็น 3 ช่วงเวลาที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ นั่นคือ ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังซื้อ
ในตำราการตลาด กระบวนการตัดสินใจซื้อเริ่มต้นที่ลูกค้าสนใจและลงมือหาข้อมูล แต่หากเป็นเรื่องประสบการณ์นั้นเกิดขึ้นตั้งแต่ลูกค้ายังไม่สนใจด้วยซ้ำ โดยเฉพาะการอยู่ในยุคโซเชียลมีเดียที่เรื่องราวของแบรนด์ถูกนำเสนอจากผู้คนหลากหลาย ทั้งด้านบวกและด้านลบ ส่วนใหญ่ผู้บริโภคมักเชื่อเพื่อน เชื่อการแชร์ข้อความต่อๆ กันมา มากกว่าการสื่อสารโดยตรงของแบรนด์ บางทีผู้บริโภคก็มีภาพลบต่อแบรนด์ทั้งที่ยังไม่เคยซื้อสินค้าด้วยซ้ำ
ดังนั้น การสร้างประสบการณ์ก่อนซื้อ จึงเป็นเรื่องสำคัญ เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องสื่อสาร ทำความเข้าใจ และกล้าขอโทษหากมีการผิดพลาดจริง
นอกจากทำงานเชิงรับแล้ว แบรนด์ควรทำงานเชิงรุกด้วย แม้ลูกค้าจะเชื่อโฆษณาน้อยลง แต่ก็ใช่ว่าการสื่อสารโดยตรงจากแบรนด์จะหมดความสำคัญ ตรงกันข้ามการให้ข้อมูลที่สนุก ท้าทาย เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ทำให้แบรนด์ได้ลูกค้าใหม่ๆ เช่น เฟอร์นิเจอร์แบรนด์อิเกีย ที่ใช้วิธีโฆษณาโดยตั้งโซฟาให้ได้ลองนั่งจริงๆ ตามป้ายรถเมล์ในต่างประเทศ หรือสถานีรถไฟฟ้าในเมืองไทย เป็นต้น ดังนั้น ธุรกิจยุคใหม่ต้องเน้นการรุกเข้าหาลูกค้า โดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยมาช่วยสร้างความสนุก ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าด้วยซ้ำ
ช่วงเวลาที่สอง
ประสบการณ์ระหว่างซื้อเป็นจุดที่เริ่มมีปัญหามากขึ้น เพราะเมื่อแบรนด์พยายามจะเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากขึ้น จากเดิมเปิดร้านขายมีเวลาเปิด-ปิด ก็เพิ่มช่องทางออนไลน์เปิดเว็บไซต์ให้คลิกสั่งตลอด 24 ชั่วโมง เมื่อลูกค้านิยมเล่นเฟซบุ๊ก ไลน์ ก็เพิ่มช่องทางขายไปอีก ด้วยตั้งใจว่าจะอำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากที่สุด
แต่กลายเป็นว่าทำให้ลูกค้าสับสน เพราะไม่สามารถตอบกลับลูกค้าได้ทันทีในทุกช่องทาง บางครั้งข้อมูลในเว็บไซต์กับหน้าร้านก็ไม่ตรงกัน การทำ Digital Transformation จึงต้องมีทีมงานที่พร้อมและระบบงานหลังบ้านที่สอดคล้องกัน เพื่อลดความสับสนให้ลูกค้า
อย่าพยายามทำทุกอย่างที่เป็นเทรนด์ใหม่ ไม่จำเป็นต้องสื่อสารทุกช่องทาง แต่ต้องเลือกเฉพาะสิ่งที่ใช่และทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับความสะดวกมากขึ้นกว่าเดิม ย้ำว่าจับที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่าพยายามเอาใจทุกคน
วิธีสร้างประสบการณ์ระหว่างซื้อที่กำลังเป็นที่นิยมในตอนนี้คือ การนำเอาข้อมูลมาวิเคราะห์หาสิ่งที่ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบ อะไรที่ลูกค้าชอบแบรนด์จะต้องนำเสนอสินค้าหรือบริการนั้นๆ อีก เช่น Netflix ผู้ให้บริการหนังสตรีมมิ่ง ถ้ารู้ได้ว่าลูกค้าชอบดูหนังแนวไหน และชอบฉากแบบไหนเป็นพิเศษ ที่ดูซ้ำแล้วซ้ำอีกหลายรอบ ก็จะทำให้บริษัทสร้างหนังที่ถูกใจผู้ชมมากขึ้น และสร้างแล้วคุ้มทุนแน่นอน หรือแม้แต่โปสเตอร์หนังที่เป็นภาพแผ่นเดียว ก็มีการวิเคราะห์ว่าภาพแบบไหน โทนภาพแบบใดเป็นที่นิยม ก็จะได้นำเสนอในรูปแบบนั้น เป็นต้น
ส่วนการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ก็มีช่องทางรับรู้สิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบหลายวิธี เอาแบบง่ายที่สุด สิ่งที่ลูกค้าโทรศัพท์มาร้องเรียนนั่นแหละคือเรื่องแรกๆ ที่ต้องทำ เพราะคือเสียงที่หวังดีกับแบรนด์ ก็ถ้าไม่หวังดีคงไปป่าวประกาศที่อื่นให้เสียหายไปแล้ว
ปัญหาในระดับถัดไป เป็นปัญหาที่ลูกค้าอาจไม่บอกตรงๆ แบรนด์ต้องหาวิธีเก็บข้อมูลเอง อย่างเช่น สวนสนุก Walt Disney จะให้ลูกค้าติดแท็กที่ข้อมือคล้ายนาฬิกาเมื่อเข้าไปเล่น แท็กนี้เป็น GPS ทำให้บริษัทรู้ว่าลูกค้าอยู่ตรงจุดไหนในสวนสนุก ชอบเครื่องเล่นใดเป็นพิเศษ เปลี่ยนเครื่องเล่นแต่ละสถานีเพราะอยู่ใกล้หรือเล็งไว้เป็นอย่างๆ และใช้เวลารอนานในจุดใดบ้าง เพื่อจะได้แก้ปัญหาหรือหากิจกรรมมาสร้างความสนุกระหว่างรอ ยิ่งไปกว่านี้แท็กที่ข้อมูลยังใช้ซื้ออาหารและเครื่องดื่มในสวนสนุกได้ด้วย ทำให้บริษัทรู้พฤติกรรมของลูกค้าได้ลึกมากขึ้น รู้ว่าใครชอบรับประทานอาหารแบบไหน รับประทานตอนไหน ก่อนหรือหลังเล่นเครื่องเล่น ทำให้เตรียมการขายได้ดีขึ้น
ช่วงเวลาที่สาม
โลกดิจิทัลทำให้ประสบการณ์หลังซื้อมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งการจะสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่ต้องรอให้ลูกค้ามีปัญหาและค่อยตอบกลับ แต่แบรนด์สามารถทำการตลาดหลังการขายในเชิงรุกได้ โดยส่งข้อความไปสอบถามว่าได้รับสินค้าหรือไม่ ตรงตามที่ต้องการหรือเปล่า หากไม่ตรงก็ยินดีคืนเงิน หรือรับเปลี่ยน เป็นต้น บริการแบบนี้เราคุ้นเคยดีกับศูนย์บริการรถยนต์ ที่จะมีพนักงานโทรศัพท์มาสอบถามการให้บริการแล้วขอให้ประเมินความพึงพอใจ ไอเดียแบบนี้สินค้าทุกประเภทสามารถนำไปใช้ได้
จะเห็นว่าแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ในหลายขั้นตอน โดยเฉพาะก่อนและหลังซื้อ ซึ่งมีเคล็ดลับสำคัญอยู่ที่การใส่ใจลูกค้า เพราะการใส่ใจจะทำให้เกิดการทำการตลาดเชิงรุก รุกเพื่อให้ลูกค้ารู้จัก รุกเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกอุ่นใจเมื่อซื้อสินค้าไปแล้ว
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
