เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ
nineclookclick@gmail.com
www.clookclick.com
จากการที่ได้สัมผัสกับผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ มีอยู่สิ่งหนึ่งที่แตกต่างกัน นั่นคือ การฟังเสียงลูกค้า ทั้งๆ ที่คนนี้เป็นคนจ่ายเงินให้เรา แต่ SME ส่วนใหญ่ “ไม่มีขั้นตอน” การฟังเสียงลูกค้าอย่างเป็นระบบ
ผมใช้คำว่า “เป็นระบบ” เพราะบางแห่งก็มีบ้าง ทำบ้าง ไม่ทำบ้าง ขึ้นอยู่กับเถ้าแก่
แต่ขั้นตอนนี้มักมีอยู่ในบริษัทขนาดใหญ่ เราคงเคยได้ยินคำว่า การประเมินความพึงพอใจลูกค้า(Customer Satisfaction) ความพึงพอใจของพนักงาน (Employee Satisfaction) ความพึงพอใจของซัพพลายเออร์ (Suppliers Satisfaction) การวัดระดับการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) การวัดความผูกพันต่อแบรนด์ (Brand Engagement) การวัดความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) เป็นต้น โดยการทำวิจัยจะไปสอบถามลูกค้า พนักงาน หรือผู้เกี่ยวข้องนั้นๆ ด้วยวิธีการที่ซับซ้อนแตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์ นอกจากทำวิจัยแล้วบริษัทใหญ่ๆมักจะมี Call center เป็นช่องทางรับฟังเสียงลูกค้าด้วย
สำหรับ SME สาเหตุที่ไม่ทำวิจัย หลายรายให้เหตุผลว่า มีข้อจำกัดด้านงบประมาณเพราะการทำวิจัยแต่ละครั้งก็ใช้เงินไม่น้อย ผมเรียกกลุ่มนี้ว่าอยู่ในข่าย “ไม่มีเงิน” ส่วนบางรายก็เคยทำวิจัยแล้ว แต่ผลวิจัยที่ได้ไม่ช่วยเพิ่มยอดขายเท่าไร ผมขอเรียกกลุ่มนี้ว่า “ไม่คุ้มเงิน” ทั้งสองสาเหตุนี้เป็นอุปสรรคที่ทำให้ SME ไทยไม่แข็งแรงเพียงพอที่จะยืนอยู่ในเวทีสากล หรือพูดอีกด้านหนึ่งก็คือ นี่เป็นโอกาสที่จะเพิ่มความสามารถของ SME ไทย
ดังนั้นความตั้งใจของผมในการเขียนบทความนี้คือ
1. ทำความเข้าใจใหม่ในการใช้ข้อมูลลูกค้า เพราะการฟังเสียงลูกค้า กว้างกว่า การทำวิจัยตลาด และด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ การฟังเสียงลูกค้ามีหลายทางเลือกที่มีค่าใช้จ่ายไม่แพง ซึ่งจะเป็นประโยชน์กับ SME อย่างมาก
2. นำเสนอเนื้อหาและวิธีการที่จะช่วยให้ SME เข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
3. แปรความเข้าใจลูกค้าให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ ด้วยการชี้แนะและยกตัวอย่างว่า หากลูกค้าคิดแบบนี้แล้วธุรกิจต้องทำอย่างไร บางอย่างอาจแค่ปรับเปลี่ยนวิธีสื่อสารกับลูกค้า ปรับเปลี่ยนโปรโมชั่น แต่บางอย่างต้องปรับกลยุทธ์ต้องเตรียมการล่วงหน้า
ก่อนอื่นต้องอธิบายให้ทุกท่านเห็นก่อนว่า เราอยู่ตรงไหนในเส้นทางการสื่อสาร
ภาพจาก:www.baekdal.com/analysis/market-of-information
จากภาพ Thomas Baekdal ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสมัยใหม่ (New Media) ได้แสดงให้เห็นวิวัฒนาการของช่องทางในการรับข้อมูลข่าวสารตลอดช่วง 200 ปีที่ผ่านมา และพยากรณ์ว่าโลกกำลังก้าวผ่านยุคสื่อดั้งเดิม (หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์) เข้าสู่ยุคสื่อสมัยใหม่ ที่มีลักษณะเป็น Social Media อันได้แก่ Social Networks และ Social News
ซึ่งก็สอดคล้องกับชีวิตของเราในปัจจุบัน เพราะเดี๋ยวนี้หลายคนไม่ได้อ่านข่าวจากหนังสือพิมพ์เป็นหลัก บางข่าวก็รู้จากเพื่อนใน facebook บางข่าวก็ได้เห็นภาพใน Line ก่อนข่าวในทีวี หากสนใจข่าวบันเทิงก็เกาะติดดาราใน instagram จะได้เห็นเบื้องหลังทุกอย่าง และเวลาไปเที่ยวต่างจังหวัดก็ถามหา wifi หรือ 3G มากกว่าทีวีเสียอีก นี่คือ ผลกระทบจาก Social Media ที่บทบาทของช่องทางการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไป แต่ไม่ได้หมายความว่า สื่อสิ่งพิมพ์หมดโอกาสหรือหมดความสำคัญ หากแต่สื่อสิ่งพิมพ์จะเปลี่ยนบทบาทไป ไม่ใช่ช่องทางนำเสนอข่าวในมิติของความเร็ว แต่เป็นการนำเสนอข้อมูลในเชิงลึกและเชื่อมโยง
แล้วเมืองไทยพร้อมแค่ไหน?
ประเทศไทยเรามีประชากร 65 ล้านคน มีผู้ใช้อินเตอร์เน็ตประมาณ 25 ล้านคน คิดเป็น 38 เปอร์เซ็นต์ของประชากร แต่หากคิดเฉพาะประชากรที่อยู่ในเขตเมือง ซึ่งมีจำนวนประมาณ 33-35 ล้านคน สัดส่วนของผู้ใช้อินเตอร์เน็ต จะเพิ่มเป็น 75 เปอร์เซ็นต์ ส่วนจำนวนผู้ใช้ Social Media ที่เด่นๆ ก็ได้แก่ facebook มีผู้ใช้งาน 18 ล้านรายชื่อ twitter มีผู้ใช้งาน 2.2 ล้านรายชื่อ ในขณะที่ Line มีผู้ใช้งาน 18 ล้านรายชื่อ เป็นอันดับสองของโลก รองจากญี่ปุ่น ประเทศที่ให้กำเนิด Line ในปี 2556 เมืองที่ประชากร facebook หนาแน่นที่สุดในโลก (คิดจากจำนวนบัญชี facebook ต่อจำนวนประชากร) คือ กรุงเทพมหานคร ในปี 2555 รูปภาพที่ผู้คนโพสและแท็กใน instagram มากที่สุดในโลก คือ สนามบินสุวรรณภูมิ และครองแชมป์เป็นปีที่สองติดต่อกัน
ข้อมูลเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องโชคหรือดวง แต่เป็นฝีมือคนไทยล้วนๆ นี่คือพฤติกรรมคนไทยที่นักธุรกิจ SME ต้องให้ความสนใจครับ ข้อมูลเหล่านี้ยืนยันว่าคนไทยเข้าสู่ยุคสื่อสมัยใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ
กระแส Social Media ที่มาแรงขณะนี้ ทำให้ทุกคนต่างเร่งปรับตัวเพื่อให้ทันการเปลี่ยนแปลง โดยสิ่งที่นักการตลาดทำ คือ ใช้เป็นช่องทางทำการตลาด (Social Media Marketing) แต่สิ่งที่นักธุรกิจควรทำ และยังทำน้อยมากในขณะนี้ คือใช้เป็นช่องทางหาโอกาสใหม่ๆ(Social Media Intelligenc) เพราะในนี้มีความต้องการของลูกค้าอีกมากมาย รอให้นักธุรกิจลงมือทำ
หากใครได้อ่านหนังสือ Marketing 3.0 ซึ่งเขียนโดย ฟิลิป คอตเลอร์ ร่วมกับ เฮรมาวัน การตะจายา และ อีวาน เซเตียวาน ก็จะเห็นพลังของ Social Media ที่จะเปลี่ยนแปลงวิธีคิดในการทำธุรกิจว่าต่างไปจากเดิม เพราะผู้บริโภคยุคนี้ต้องการมีส่วนร่วม ต้องการแสดงออก มีความรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ตัวเองชอบ ไม่เชื่อโฆษณาแต่เชื่อเพื่อนๆ ในโลกออนไลน์ ซึ่งการละเลยหรือมีปฏิกิริยาช้าต่อเสียงของผู้บริโภคจะเป็นอันตรายต่อธุรกิจมาก
บทความใน fastcompany.com นิตยสารธุรกิจที่เน้นด้านเทคโนโลยีและดีไซน์ ได้เขียนถึงผลของ Google และ Social Media ที่ทำให้ผู้บริโภคมีการสื่อสารผ่านโลกออนไลน์เป็นจำนวนมาก ทำให้มีข้อมูลมากมายมหาศาลที่รอการวิเคราะห์ และคัดกรองความต้องการ โดยชี้ว่า นี่คือการวิจัยตลาดแบบใหม่ (Marketing research 3.0)
ข้อมูลมหาศาลบนโลกออนไลน์ พอสิ้นปี New Media แต่ละรายก็จะออกมาสรุปข้อมูลให้ทราบกันว่าเกิดอะไรขึ้นในรอบปี โดย instagram จะมีรายงานออกมาว่า สถานที่ใดในโลกที่มีการถ่ายรูปติดแท็ก ซึ่งในปีนี้สถานที่เด่นๆ ของเมืองไทย ก็คงติดอันดับอีกเช่นเคย ส่วน Google จะมีจัดอันดับเทรนด์คำค้นหามาแรงที่มีการเสิร์ชมากที่สุดในรอบปีของแต่ละประเทศ ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นว่าคนสนใจอะไร และอะไรที่กำลังมาแรง ซึ่งในปี 56 เรื่องเด่นๆ มีทั้ง ‘ฮอร์โมน’ ‘ทองเนื้อเก้า’ ละครที่มาแรงแห่งปี ‘เจนี่’ นักแสดงที่มีข่าวมากที่สุดคนหนึ่งในรอบปี ‘น้องเมย์’ แชมป์โลกแบตมินตันคนแรกของไทย ‘วอลเลย์บอลหญิง’ ที่คว้าแชมป์เอเชีย ‘Line’ แอพพลิเคชั่นที่มือถือทุกเครื่องต้องมี นอกจากนี้ยังมีคำศัพท์เกิดใหม่ที่นิยมใช้กันแพร่หลาย ทั้ง ‘บ่องตง จุงเบย ชิมิ’ เป็นต้น
แต่นั่นเป็นเพียงภาพรวม ยังไม่ได้คัดกรองหาความต้องการของลูกค้าแบบเจาะลึก เพื่อแปรให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ ซึ่งฉบับนี้ขอยกตัวอย่างคำว่า “โปรโมชั่น” ซึ่งเป็นคำที่หลายคนชอบ รู้ไหมครับว่าเวลาลูกค้าหาข้อมูล (ซึ่งเดี๋ยวนี้ก็ใช้วิธีเปิดอินเตอร์เน็ต แล้วใช้ google search) สินค้ากลุ่มไหนที่อยู่ในอันดับต้นๆ? คำตอบคือ มือถือ ร้านค้าปลีก และสายการบิน ครับ ซึ่งมือถือนั้นแบรนด์ที่ถูกค้นหามากที่สุดคือ เอไอเอส รองลงมาเป็นดีแทค และทรูมูฟ ส่วนร้านค้าปลีกแบรนด์โลตัสถูกค้นหามากกว่าบิ๊กซี ในขณะที่สายการบิน เป็นแอร์เอเชีย และนกแอร์ ที่สร้างความแปลกใจให้ผมคือมีพิซซ่า อยู่ในอันดับต้นๆ ด้วย แปลว่าธุรกิจนี้ก็แข่งขันรุนแรง
อีกหนึ่งตัวอย่าง คือ “เรียนทำอาหาร” ความน่าสนใจก็คือว่า การเรียนทำอาหารเป็นเรื่องของฤดูกาลเหมือนกัน ช่วงที่คนสนใจเรียนมากสุด คือช่วง “เดือนมีนาคม ถึง พฤษภาคม” สาเหตุที่คนสนเรียนช่วงนี้ไม่ใช่เพราะเป็นฤดูร้อนไม่อยากอยู่บ้าน แต่น่าจะเป็นเพราะอยู่ในช่วงปิดเทอมใหญ่ หลายคนจึงต้องหากิจกรรมทำ ระหว่างไปรอลูกเรียนพิเศษ ดังนั้น SME ที่เปิดโรงเรียนสอนทำอาหาร ต้องโฆษณาให้ถูกช่วง ไม่จำเป็นต้องโฆษณาทั้งปี
เหล่านี้คือตัวอย่างข้อมูลที่บอกว่าลูกค้ากำลังสนใจเรื่องใด ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจปรับตัวได้ทัน นอกจากนี้ยังมีข้อมูลอีกด้านคือความเห็นของลูกค้าที่โพสบน Social Media ต่างๆ อีกเป็นจำนวนมาก ที่เป็นเสียงสะท้อนที่แบรนด์ต้องรับฟังแล้วนำไปใช้
Create by smethailandclub.com : แหล่งรวมข้อมูล เพื่อผู้ประกอบการ SME
