TEXT : สรรพ์ชัยย์ บูรณ์เจริญ
ไม่กี่ปีมานี้ผมมักได้ยินคนในวงการธุรกิจพูดทำนองว่า การทำธุรกิจสมัยนี้มันเริ่มต้นง่ายแตกต่างจากสมัยก่อนอย่างสิ้นเชิง สมัยรุ่นพ่อทำธุรกิจกว่าจะหาเงินทุนได้สักก้อน กว่าจะเปิดร้านได้สักสาขาต้องใช้เวลาเป็นปีๆ ถึงจะมีคนให้หยิบให้ยืมเงิน ซึ่งส่วนใหญ่คนพูดก็คือ ผู้เจนจัดในวงการ ที่สังเกตเห็นผู้ประกอบการรายใหม่ๆ เข้ามาเยอะ จึงออกมาตักเตือนด้วยความหวังดี เกรงว่าจะทิ้งเงินเดือนเดือนละหลายหมื่นแล้วหันมาทำธุรกิจกันหมด
ผมเห็นด้วยนะครับว่า ธุรกิจสมัยนี้เริ่มต้นได้ง่ายกว่าเมื่อก่อนเยอะมาก เพราะมีตัวช่วยและเครื่องอำนวยความสะดวกเต็มไปหมด บริษัทที่ขายอุปกรณ์ เครื่องมือ วัสดุ วัตถุดิบ หรือแม้แต่ธนาคารที่ปล่อยเงินกู้ ทั้งหมดทั้งมวลก็เบนเข็มมาสนับสนุนผู้ประกอบการหน้าใหม่หรือเจ้าของกิจการรายเล็กมากขึ้น เมื่อรวมกับเทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่ที่เปิดโอกาสให้สื่อสารถึงลูกค้าได้ง่าย นั่นจึงทำให้พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจ มาอยู่ที่รายเล็กรายย่อยอย่างแท้จริง
และผมก็เชื่อว่า บรรดาผู้รู้ผู้ช่ำชองในวงการธุรกิจที่ออกมาเตือนก็ด้วยความหวังดี มิใช่การตัดกำลังหรือกลัวคู่แข่งรายใหม่ ทำไมผมถึงคิดแบบนั้นหรือครับ เหตุผลก็คือว่า การ “เริ่มต้น” ธุรกิจทำได้ง่ายขึ้น แต่การทำให้ธุรกิจ “ไปรอด” กลับยากยิ่งกว่า เท่าที่ได้สัมผัสกับคนอยากทำธุรกิจ มักคิดโฟกัสเฉพาะการเริ่มต้น เช่น เปิดตัวสินค้าให้เป็นที่รู้จัก สร้างร้านให้เป็นที่ประทับใจ เป็นต้น แน่นอนว่าในเวลาไม่กี่วันก็สามารถสร้างกระแสและแชร์ไปทั่วโซเชียลมีเดียได้ แต่เมื่อเปิดดำเนินการไปสักพัก ราคาสินค้าที่เคยลดกระหน่ำช่วงเปิดตัวก็ต้องกลับมาขายในราคาปกติ ลูกโป่งหลากสีสันเต็มร้านหรือพริตตี้ที่ช่วยสร้างบรรยากาศก็ไม่มีแล้ว เหลือเพียงพนักงานขายกับตัวสินค้าเท่านั้น และเมื่อนั้นยอดขายก็ไม่ได้ตามเป้า แล้วความผิดอยู่ที่ใคร บ้างก็โยนความผิดไปที่ลูกค้า โดยมองว่า
…ลูกค้าสมัยนี้เปลี่ยนใจเร็ว จนผู้ประกอบการตามไม่ทัน
…ลูกค้าเหมือนจะชอบความสนุก (Fun) แต่พอทำแล้วก็ไม่ประสบความสำเร็จ
…ลูกค้าไม่ภักดีต่อแบรนด์ ปันใจไปให้ยี่ห้ออื่นด้วย
การสรุปแบบนี้เหมือนจะถูก แต่ถูกเพียงครึ่งเดียวครับ เล่มนี้ผมขออธิบายให้เห็นภาพทั้งหมด ผู้ประกอบการจะได้ไม่ถูกลูกค้าสับขาหลอก เรื่องแรกที่บอกว่า “ลูกค้าเปลี่ยนใจเร็ว เบื่อง่าย หรือมีความอดทนต่ำ” ที่เป็นเช่นนี้เพราะสภาพตลาดเปลี่ยนไป เมื่อจำนวนผู้ขายมีมากขึ้น เพราะใครๆ ก็ขายได้ นั่นจึงทำให้มีสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดมากกว่าปกติ เมื่อมีสินค้าใหม่ลูกค้าก็จะขอลอง นั่นจึงทำให้สินค้าเดิมยอดขายลดลง แต่เมื่อลองแล้วไม่ถูกใจ ก็กลับไปซื้อสินค้าเดิม อย่าลืมนะครับว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่ความใหม่หรือแตกต่าง (Different) แต่ต้องการของที่ดีกว่า (Better) ดังนั้น จึงดูเหมือนว่า ลูกค้าเปลี่ยนใจเร็ว ซึ่งที่จริงลูกค้าจะลอง (Trial) สินค้าใหม่ไปเรื่อยๆ สรุปแล้วลูกค้าจะเปลี่ยนใจเมื่อเจอสิ่งที่ใช่มากกว่าเดิม
ในกรณีนี้หากเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง เวลาจะออกสินค้าใหม่ รุ่นใหม่ หรือรสชาติใหม่ ต้องวางแผนมาอย่างดีว่า ตัวใหม่จะไม่ทำลายตัวเก่า หมายความว่า ต่อให้ลูกค้าจำนวนหนึ่งเลิกซื้อตัวเก่า หันมาซื้อตัวใหม่ แต่ยอดขายที่ได้จากสินค้าตัวใหม่ต้องมากขึ้นกว่ายอดขายตัวเก่าที่หายไป นั่นทำให้ได้เงินจำนวนมากขึ้น เพราะโดยธรรมชาติสินค้าใหม่จะไปทำลายสินค้าเก่า (หรือที่เรียกว่า Canabolize) การออกสินค้าใหม่ต้องคำนึงถึงเรื่องนี้อย่างมาก หากมีสินค้าใหม่แล้วรายได้ลดลงก็ไม่ควรทำ
ถ้าอย่างนั้นแบรนด์ต่างๆ ก็อย่าเร่งออกสินค้าใหม่สิ ลูกค้าจะได้ไม่เปลี่ยนใจเร็ว คิดแบบนี้ไม่ได้ครับ เพราะถ้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนิ่ง คู่แข่งก็จะรุกทันที นั่นจึงทำให้แต่ละแบรนด์เร่งวิจัยคิดค้นกันมากขึ้น
เรื่องที่สองคือ “ความสนุก (Fun)” เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้จริงและมีบทบาทสำคัญในการทำการตลาดทุกยุคทุกสมัย เพราะแม้จะเป็นคนมีเหตุผลแค่ไหน แต่เวลาตัดสินใจซื้อ มันก็คืออารมณ์ในขณะนั้น เคยไหมครับที่ตั้งใจเสียดิบดีแต่พอไปถึงร้านค้า กลับเลือกสินค้าตัวอื่นที่น่าสนใจมากกว่า
ความสนุก ความชอบ ความเชื่อ ความตื่นเต้น การอยากลอง หรือเรียกรวมๆ ว่า อารมณ์ (Emotion) จึงช่วยได้มากในการทำการตลาด การกระตุ้นอารมณ์คนซื้อมีหลายรูปแบบ หากเป็น “ตัวบุคคล” ในอดีตอาจใช้ดารา นักร้อง นักดนตรี นักกีฬาดัง แต่เดี๋ยวนี้อาจเพิ่มคนดังออนไลน์ ที่มีคนไลค์เป็นแสนๆ คน เข้าไปด้วย นัยว่าถ้าคนกลุ่มนี้พูดถึงแบรนด์ใด แฟนคลับก็น่าจะชอบด้วย สำหรับ SME การใช้เซเลบริตีคงไม่ไหวเพราะมีค่าใช้จ่ายสูง จึงนิยมสร้าง “คาแร็กเตอร์” เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อสื่อสารให้เข้าถึงตัวลูกค้าได้ง่าย แต่เดี๋ยวนี้ตัวการ์ตูนมีมากมาย ทำให้ไม่ดึงดูดลูกค้าเท่าที่ควร สุดท้ายทุกแบรนด์ก็ใช้ท่าไม้ตาย คือ การเล่นเกม โดยมีของรางวัลเล็กๆ น้อยๆ เป็นการตอบแทน
แต่ต้องไม่ลืมว่า ทั้งหมดนั้น ไม่ว่าจะเป็น ตัวบุคคล คาแร็กเตอร์ การ์ตูน หรือเกม เป็นเพียง “ตัวเชื่อม” ให้ลูกค้าได้ลองใช้สินค้า จุดขายจริงๆ อยู่ที่ “ตัวสินค้า” ต่างหาก บ่อยครั้งที่มีตัวเชื่อมดี แต่ตัวสินค้าไม่ดีพอ ลูกค้าลองแล้วจึงไม่ซื้อซ้ำ หากเปรียบสินค้าเหมือนก้อนน้ำแข็งลอยน้ำ ส่วนที่อยู่เหนือน้ำก็คือสิ่งที่ลูกค้าเห็น นั่นต้องใช้ Emotion เข้าช่วย ซึ่งต้องเปลี่ยนแปลงบ่อยไปตามสถานการณ์เพื่อให้ลูกค้าสนุก ตื่นเต้น ไม่เบื่อ อยากซื้อบ่อยๆ เป็นต้น ส่วนที่อยู่ใต้น้ำคือ คุณประโยชน์ที่แท้จริง (Function) ดังนั้น การจะใช้กลยุทธ์ความสนุกเพื่อกระตุ้นยอดขาย จะประสบความสำเร็จได้สินค้าต้องดีอยู่ก่อนแล้ว บางแบรนด์อาจหลงประเด็นไปเน้นความสนุก จนลืมพัฒนาสินค้า ถ้าเป็นแบบนี้ใช้งบการตลาดมากแค่ไหน ยอดขายก็ไม่เพิ่มขึ้น
เรื่องที่สาม คือ “ลูกค้าไม่ค่อยภักดี มี Loyalty ต่ำ” ประเด็นนี้น่าคิดนะครับ เพราะจากงานวิจัยทั้งในและต่างประเทศ ผลวิจัยสรุปได้ว่า ค่าความภักดี (Loyalty Index) ลดลงเรื่อยๆ ที่เป็นแบบนี้เพราะลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้นกว่าเดิม ในอดีตคนสร้างแบรนด์สามารถควบคุมภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ตามที่ต้องการ เพราะสามารถควบคุมการสื่อสารได้หมด ทั้งข่าว การโฆษณา หรือ PR ต่างๆ นั่นทำให้ลูกค้าได้เห็นแบรนด์เฉพาะในมุมที่เจ้าของแบรนด์อยากให้เห็น แต่ปัจจุบันไม่มีใครคุมการสื่อสารได้หมด ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นแบรนด์ในอีกด้านหนึ่ง เป็นด้านที่เจ้าของแบรนด์ไม่อยากให้เห็น ไม่ถึงกับเป็น Dark Side แต่ถ้าเลือกได้ก็ไม่อยากให้ใครรู้ เมื่อลูกค้ารับรู้เรื่องราวอีกด้าน จึงบั่นทอนความน่าเชื่อถือ
ลึกๆ แล้วผู้บริโภคยังศรัทธาแบรนด์ที่เป็น Good Citizen คือธุรกิจที่คำนึงถึงประโยชน์ต่อส่วนรวม ย้ำนะครับว่า ทำธุรกิจไม่ใช่การกุศล นั่นคือสามารถค้าขายมีกำไร แต่เป็นการทำกำไรที่ไม่ได้มาจากการเอาเปรียบสังคม เอาเปรียบคู่แข่งอย่างมากถึงเข้าขั้นทำลายการแข่งขัน เป็นต้น เพราะผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์ที่เป็น Good Citizen จะสร้างสังคมให้น่าอยู่
แล้วการทำธุรกิจแบบไหนจึงจะถือเป็น Good Citizen เพราะคำคำนี้ถามร้อยคนก็ได้ร้อยความหมาย ผมคิดว่าการดูแนวโน้มการทำธุรกิจของบริษัทใหญ่ระดับโลกน่าจะให้คำตอบที่ดี ซึ่งตอนนี้พบว่าหลายบริษัทต่างยึดเอากรอบการพัฒนาเพื่อความยั่งยืน (Sustainable Development Goals : SDGs) ขององค์การสหประชาชาติ (UN) มาเป็นเป้าหมายหนึ่งในการทำธุรกิจ
เช่น โค้ก ผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ของโลก หากมองเฉพาะภาพลักษณ์ต้องบอกว่ามีโหงวเฮ้งดีมาก แต่ถ้าเป็นด้านภาพลักษณ์ด้านสุขภาพถือว่าต้องปรับปรุงอีกเยอะ นั่นเป็นที่มาของโครงการ Balance Calories Initiative เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้รับน้ำตาลในปริมาณที่เหมาะสม แน่นอนว่าการผลิตน้ำอัดลมสูตรเดิมๆ คงไม่พอ จึงต้องคิดสูตรใหม่ รวมไปถึงการเพิ่มสินค้าใหม่ๆ ที่ไม่ใช่น้ำอัดลมเข้ามาในพอร์ตสินค้าด้วย
หรือบางแผนงานหากทำการวิเคราะห์ข้อมูลให้ดี (Data Analytics) ก็มีส่วนช่วยให้สังคมน่าอยู่ อย่างที่ฟอร์ด ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ในอเมริกา จัดทำ Ford Smart Mobility Plan โดยกระตุ้นให้ผู้ขับขี่แชร์โลเกชั่น แล้วฟอร์ดจะทำการวิเคราะห์ข้อมูลการขับขี่ในแต่ละช่วงเวลา เพื่อให้เกิดการเดินทางที่ดีที่สุด เป็นต้น เหล่านี้เป็นตัวอย่างการช่วยสร้างให้สังคมน่าอยู่
สรุปแล้วการเข้าใจลูกค้า ต้องมองให้ถึงแก่น ต้องเข้าใจความต้องการที่แท้จริง เพราะลูกค้า
…ไม่ใช่แค่ต้องการ ของใหม่ แต่ต้องอยากได้ของที่ดีกว่า
…ไม่ใช่แค่อยากสนุก แต่อยากให้เป็น สีสันบนการใช้งานได้จริง
…ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ดูดี แต่เป็นบริษัทที่ Good Citizen
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
