เรื่อง ดร.โสภณ พรโชคชัย
เมื่อเร็วๆ นี้ ได้เกิดวิกฤติศรัทธากับยี่ห้อ 7-eleven ในไทยซึ่งมีสาขาทั่วโลกในด้านการผูกขาดที่ดำเนินการโดยกลุ่มทุนที่บริหาร 7-eleven ในไทย จึงมีการชวนกันไมเข้าร้าน ก็ทำให้ยี่ห้อนี้ระส่ำไปพักหนึ่ง วันนี้เราจึงมาพูดถึงยี่ห้อโดยเฉพาะยี่ห้องอสังหาริมทรัพย์กันสักหน่อย
สิ่งที่น่าแปลกอย่างหนึ่งก็คือ เราไม่ค่อยได้พบบริษัทพัฒนาที่ดินยักษ์ใหญ่ในประเทศตะวันตก ในญี่ปุ่นมีบริษัทพัฒนาที่ดินยักษ์ใหญ่อายุนับร้อยปีอยู่หลายแห่ง แม้แต่สงครามโลกครั้งที่ 2 ยังล้มบริษัทพัฒนาที่ดินยักษ์ใหญ่เหล่านี้ลงไม่ได้ แต่กลับมาพังพาบไปเพราะวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อ 25 ปีที่แล้วนี้เอง ยี่ห้อก็มลายหายสิ้น
ยี่ห้อคืออะไร
ยี่ห้อสินค้า หรือ “brand” ประกอบด้วย ความน่าเชื่อถือของสินค้า ความมั่นใจในสินค้า ความคุ้นเคยต่อสินค้า การมีประสบการณ์ต่อสินค้า การมีปฏิสัมพันธ์ทางการค้า การมีสถานภาพที่แน่ชัดในตลาด และการมีบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้า และผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ การสร้างยี่ห้อจึงหมายถึงการสร้างองค์ประกอบข้างต้นนี้ให้กับสินค้าและบริการ
พื้นฐานสำคัญของการมียี่ห้อที่ดีก็คือ การมีความเชื่อถือที่ดี มีความมั่นใจ มีหลักประกันต่อสินค้านั้น ๆ และเมื่อสินค้ามีหลักประกันเท่าเทียมกัน ความได้เปรียบเรื่องยี่ห้อก็จะเคลื่อนไปอีกระดับหนึ่ง เป็นระดับของความคุ้นเคยต่อสินค้า ซึ่งจะสร้างความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ ส่วนในระดับสุดท้ายคือระดับการแสดงสถานภาพและบุคลิกภาพของทั้งตัวสินค้าและผู้ใช้บริการสินค้านั้น ๆ ถือเป็นศักดิ์เป็นศรีแก่ผู้ใช้และผู้ให้บริการ
ยี่ห้อเป็นทรัพย์
ทรัพย์สินในโลกนี้อาจแบ่งเป็นทรัพย์สินที่จับต้องได้และที่จับต้องไม่ได้ ทรัพย์สินที่จับต้องได้ ยังแยกเป็น “สังหาริมทรัพย์” ที่เคลื่อนย้ายได้ เช่น รถ เสื้อผ้า และ “อสังหาริมทรัพย์” ที่เคลื่อนที่ไม่ได้ แต่ในส่วนของทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ (goodwill) เช่น ยี่ห้อ สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า ความสามารถในเชิงบริหาร ฯลฯ ซึ่งยังสามารถแบ่งได้เป็นส่วนเฉพาะบุคคลหรือ personal goodwill และที่เป็นขององค์กร หรือ corporate goodwill เช่น ร้านก๋วยเตี๋ยวหนึ่ง อาจรุ่งเรืองด้วยฝีมือการทำอาหารและการต้อนรับขับสู้ที่ดี ซึ่งเป็น personal goodwill เป็นต้น
Forbes (http://goo.gl/xpk4rV) เพิ่งออกข่าวว่ายี่ห้อ “Apple” มีมูลค่า 145,300 ล้านเหรียญสหรัฐ (4.892 ล้านล้านบาท) หรือเกือบสองเท่าของงบประมาณแผ่นดินไทย มูลค่าส่วนนี้ล้ำจากมูลค่าของอาคาร โรงงานและที่ดินทั้งหมดที่บริษัทนี้มีอยู่ทั่วโลก แสดงให้เห็นว่ามูลค่าของยี่ห้อมีจริง และอาจมีมากกว่าตัวอสังหาริมทรัพย์เสียอีก แต่ในทางตรงกันข้าม ถ้ายี่ห้อนั้น “เจ๊ง” ไป ทรัพย์สินที่เหลือก็คงมีแต่ที่ดินและอาคาร ไม่มีส่วนของยี่ห้ออีกต่อไป
ยี่ห้ออสังหาริมทรัพย์อาจไม่มีมูลค่าสูงนักเพราะธรรมชาติของอสังหาริมทรัพย์ต้องยึดติดตรึงกับที่ และไม่มีบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกหรือระดับท้องถิ่นใดจะสามารถสยายปีกครอบงำตลาดได้ แต่ก็มีมูลค่าในระดับหนึ่ง เพราะ
1. เป็นการพัฒนาคุณภาพของสินค้า ผู้ซื้อรู้สึกภูมิใจที่ได้ซื้อสินค้าอสังหาริมทรัพย์ของบริษัทที่น่าเชื่อถือ
2. ทำให้สามารถขายได้ดีขึ้นจากการที่ลูกค้าจำนวนมาก “บอกต่อ”
3. ทำให้สามารถต่อรองกับคู่ค้า (supplier) ซึ่งทำให้นักพัฒนาที่ดินที่มี “ยี่ห้อ” ประหยัดต้นทุนลงได้
การตีค่ายี่ห้อ
ยี่ห้อของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำของโลกมีมูลค่าก็ต่อเมื่อได้สร้างพันธะสัญญา (commitment) ที่แน่ชัดกับผู้บริโภค สมมติว่าบริษัทพัฒนาที่ดินใหญ่รายหนึ่งมีรายได้ปีละ 10,000 ล้านบาท โดยบริษัทนี้
1. ลงโฆษณาประจำเพื่อให้ “ยี่ห้อ” ติดตลาด โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์หัวสีหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 100 วันต่อปี) ซึ่งเป็นเงิน 60 ล้านบาท
2. ใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า (ไม่ใช่ไปปลูกป่า ทำฝาย แจกผ้าห่มซึ่งเป็นแค่ผักชีโรยหน้า) เป็นเงิน 2.69% (มาจากกรณีความรับผิดชอบต่อสังคมของประชาชนทั่วไป http://goo.gl/LX3f59) ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 269 ล้านบาท
3. ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 329 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%
4. ดังนั้นมูลค่ายี่ห้อจึงเป็นเงิน 1,645 ล้านบาท (ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน)
เมื่อเราคำนวณได้แล้ว เราก็ต้องมาพิจารณาว่า เป็นราคาที่จะมีผู้ซื้อไหม มาสร้างยี่ห้อใหม่ดีกว่าหรือไม่
ยี่ห้อต้องสร้างและบำรุงให้ดี
ในโลกนี้ เป็นที่ยอมรับว่าการมียี่ห้อที่ดีก็คือการมีความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียทั้งหลาย ทั้งผู้ถือหุ้น ลูกค้า คู่ค้า (supplier) และชุมชนโดยรอบหรือสังคมโดยรวม การแสดงความรับผิดชอบเหล่านี้ถือเป็นหน้าที่ และพันธะกิจที่ต้องดำเนินการเพื่อสร้างความมั่นใจแก่ผู้มีส่วนได้เสีย การหลีกเลี่ยงอาจถือเป็นสิ่งผิดหรือหมิ่นเหม่ต่อกฎหมาย
ถ้าตราบใดที่บริษัทพัฒนาที่ดินในอาเซียนยังไม่มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์แก่ผู้ซื้อบ้าน เผื่อว่าหากธุรกิจประสบปัญหาผู้ซื้อยังได้เงินดาวน์คืน หรือยังไม่มีการใช้สัญญาที่เป็นธรรมกับผู้ซื้ออย่างแท้จริงแล้ว ไม่ว่าจะสร้างภาพอย่างไร ก็สร้างได้แต่ยี่ห้อจอมปลอม ยี่ห้อจริง ๆ ต้องมีการลงทุนสร้างให้ดีอย่างแท้จริง จึงจะเกิดยี่ห้อที่มั่นคง ไม่ใช่การแต่งหน้าทาแป้งแต่พองามเท่านั้น
ถ้าบริษัทพัฒนาที่ดินไทยจะสยายปีกไปทั่วอาเซียน ก็ต้องทำตัวให้โปร่งใส มี know-how มีมาตรการคุ้มครองผู้บริโภคที่ดี มีความรับผิดชอบต่อสังคม ในอนาคต ก็ยังสามารถขายยี่ห้อนี้ให้บริษัทอื่นนำไปต่อยอดอย่างได้เปรียบ เราจึงจะมีมูลค่าที่แท้จริง
