“นาทีที่คุณเริ่มพยายามขายของเมื่อไร นั่นคือเวลาที่ผู้บริโภค Gen Z จะบอกลาร้านค้าของคุณ” นี่คือคำแนะนำของ Dahye Jung นักวิเคราะห์กลยุทธ์ของเอเจนซี่โฆษณาระดับโลกอย่าง Sid Lee ที่มักเจอคำถามจากลูกค้าเป็นประจำว่า “ทำอย่างไรถึงจะเข้าถึงลูกค้า Gen Z
ประเทศสหรัฐอเมริกามี Gen Z หรืออายุประมาณ 9-24 ปีอยู่ประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ของประชากร รวมๆ แล้วพวกเขามีกำลังซื้ออยู่ที่ประมาณปีละ 3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นคนรุ่นแรกที่ไม่เคยรู้จักโลกที่ไม่มีอินเตอร์เน็ต พวกเขาเติบโตขึ้นมาพร้อมกับโทรศัพท์มือถือ และมีทัศนคติร่วมที่นักการตลาดสังเกตได้ประมาณ 2-3 แบบคือ ใส่ใจสังคม เข้าใจเทคโนโลยี และไม่ต้องการ “ซื้อ” จากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่พวกเขาต้องการเป็นมีส่วนร่วมกับแบรนด์เหล่านั้นต่างหาก พวกเขาต้องการความสัมพันธ์ พวกเขาต้องการความซื่อสัตย์จากแบรนด์ เพราะพวกเขาเติบโตมากับยุคของรายการเรียลลิตี้ การกลั่นแกล้งกันใน Youtube และต้องเจอกับโฆษณาในทุกๆ ที่ Gen Z จึงมองหาแบรนด์ที่จริงใจมากกว่า
ทั้งหมดนี่คือสิ่งที่เรารู้กันอยู่แล้วว่า Gen Z ต้องการคอมมูนิตี้ แต่เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ที่จะวางใจว่าคอมมูนิตี้ที่ว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้แน่ๆ นี่คือตัวอย่างแนวทางเจ๋งๆ ที่แบรนด์ดังเอาไปใช้พัฒนากลุ่มชุมชน หรือคอมมูนิตี้ที่มี Gen Z เป็นสมาชิกได้ อาจจะได้ไอเดียไปมัดใจลูกค้ารุ่นนี้กับเขาบ้าง
- ไม่ร้องขอจากผู้บริโภค
Fenty Beauty ประสบความสำเร็จในการพูดคุยสื่อสารกับ Gen Z บอกไว้ก่อนว่าไม่ใช่แค่เพราะ Rihanna เป็นผู้ก่อตั้งและเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ หากแต่เมื่อได้ยินเสียงบ่นของคนรุ่นใหม่ที่มีความหลากหลายมากที่สุดในประวัติศาสตร์อเมริกา แบรนด์ Fenty ก็เปิดตัวขึ้นมาในปี 2560 ด้วยรองพื้นที่มีถึง 40 เฉดสี และในปี 2562 แบรนด์ก็ให้ความสำคัญกับ Black Lives Matter
เห็นได้จากในอินสตาแกรมของแบรนด์ Fenty เต็มไปด้วย Story ที่แชร์เกี่ยวกับเรื่องนี้ เช่น ให้นักเคลื่อนไหวและแฟนๆ แชร์ข้อความอะไรก็ได้ที่พวกเขาต้องการ โดยไม่ต้องพูดถึงผลิตภัณฑ์เลยสักนิด เป็นการแสดงออกว่าแบรนด์อยู่เคียงข้างพวกเขาเสมอ
แต่นักการตลาดอย่าง Jung ก็เตือนว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ควรกระโดดลงไปเล่นเพราะเห็นแก่กระแส แต่จงใส่ใจคอมมูนิตี้จนกลายเป็นเรื่องปกติ แล้วแสดงออกบ่อยๆ ต่างหาก
- สนับสนุนสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ
Twitch เปิดตัวในปี 2554 เป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สตรีมมิงที่เจ้าของแอคเคาท์สามารถโต้ตอบกับผู้ชมและสร้างรายได้ อาจเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ที่มาใช้แพลตฟอร์มนี้คือเหล่าเกมเมอร์จึงมีผู้ใช้ส่วนใหญ่งานเป็น Gen Z จากรายงานของ Harvard Business Review ระบุว่า Twitch ลงทุนอย่างจริงจังในคอมมูนิตี้เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต
มีเด็กผู้หญิงคนหนึ่งที่สร้างศิลปะให้กับตัวละครในเกมที่เธอเล่นและต้องการแชร์ให้คนอื่นเห็นความเป็นศิลปินในตัวเธอ สิ่งที่ Twitch ทำก็คือสร้าง “หมวดหมู่” ใหม่ให้เธอได้โชว์ของ จากนั้นแพลตฟอร์มก็ขยายไปมากกว่าเรื่องของเกม ไปสู่เรื่องศิลปะ เพลง การทำอาหารและอีกมากมาย และบรรดาผู้ใช้งานก็สังเกตได้ถึงความเปลี่ยนแปลงนี้
- เรียนรู้ภาษาของ Gen Z
Timo Armoo ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดที่ชื่อว่า Fanbytes มองหาเทรนด์ “บทสนทนา” ที่ไม่ใช่คำพูดที่สามารถสื่อสารกับคน Gen Z ได้ ซึ่งในปีที่แล้วเขาได้รับการติดต่อจากแบรนด์ Idahoan ที่มาขอความช่วยเหลือในการทำให้ผลิตภัณฑ์มันฝรั่งบดสำเร็จรูปของแบรนด์อยู่ในสายตาของคน Gen Z
สิ่งที่ทีมของ Armoo ทำก็คือตัดสินใจเข้าสู่วงการ TikTok จากการวิเคราะห์พวกเขาระบุเพลงและเสียงประกอบที่กำลังเป็นที่นิยมในขณะนั้น แล้วสร้างสรรค์บีทสุดหลอนหูที่มาพร้อมกับ “ท่าเต้นมันบด” แถมยังวิเคราะห์หาผู้ใช้ TikTok หรือที่เรียกกันว่า TikTokers ที่กำลังเป็นที่นิยม 2-3 คนมาร่วมแคมเปญ แต่ละคนจะได้รับมันฝรั่งบดจาก Idahoan พร้อมกับคำแนะนำการเต้นที่ว่า ผลที่ได้คือวิดีโอสนุกๆ ที่เป็นธรรมชาตินั้นมียอดคนดูถึง 14 ล้านวิวแบบออแกนิก
นี่คือความแตกต่างของผู้บริโภค Gen Z ที่โตมากับโซเชียลมีเดียจึงสามารถขยายสิ่งที่พวกเขาชอบและไม่ชอบได้อย่างรวดเร็วเหลือเชื่อ
- พาแบรนด์ไปอยู่ในที่ที่พวกเขาอยู่
ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี 2563 เอเจนซี่อย่าง Sid Lee ต้องการให้เด็กๆ อายุต่ำกว่า 18 ปีที่จะกลายเป็นผู้มีสิทธิเลือกตั้งในอนาคตได้เรียนรู้เกี่ยวกับกระบวนการเลือกตั้ง คำถามคือ แล้วจะสอนได้อย่างไร เพราะการอธิบายความซับซ้อนของการเลือกตั้งและประเด็นทางการเมืองแก่เด็กๆ เป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่ง
เมื่อโจทย์คือต้องการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ พวกเขาจึงเดินหน้าเข้าหาผู้ผลิตเกม Minecraft เพื่อออกแบบเวอร์ชัน Build the Vote
โลก Build the Vote เลียนแบบขั้นตอนจริงตั้งแต่การลงทะเบียนไปจนถึงการลงคะแนนในห้องส่วนตัว รวมถึงได้เรียนรู้ 10 ประเด็นทางการเมืองสำคัญที่เป็นที่ถกเถียง ไม่ว่าจะเป็นกฎหมายการพกปืน การปฏิรูปกระบวนการยุติธรรม ปัญหาสิ่งแวดล้อม ความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ ระบบการศึกษา ไปจนถึงการคอร์รัปชั่น ให้ผู้เล่นชั่งน้ำหนักเกี่ยวกับนโยบายของผู้สมัครก่อนตัดสินใจลงคะแนน
วิธีการนี้ดึงดูดเด็กๆ ทั่วประเทศถึง 85 เปอร์เซ็นต์ให้มาลองเล่นและเล่นจบซะด้วย แม้การเลือกตั้งจะผ่านไปแล้ว แต่ Sid Lee ยังทำงานร่วมกับ Minercraft และบริษัทแม่อย่าง Microsoft เพื่อเปลี่ยน Build the Vote ให้เป็นแพลตฟอร์มฟรีสำหรับครูทุกคนในสหรัฐอเมริกาได้เอาไปใช้สอนได้นั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
